در کنفرانسی که در سال 1959 در لندن برگزار شد، آقای تراورس هیلی روابط عمومی را واژهای معرفی کرد که ارائهی یک تعریف دقیق از آن غیرممکن بوده، اما در عین حال مضامین آن را میتوان به راحتی درک کرد. خود او در تعریفی که از روابط عمومی ارائه کرده آن را همسو با سیاستها و فعالیتهایی میداند که سلایق عمومی، پذیرش گروهها و مقبولیت در بین عوام در ارتباط تنگاتنگ است.
سازمان روابط عمومی در آن زمان تعریف زیر را دربارهی روابط عمومی ارائه کرد:
روابط عمومی کوششی سنجیده، برنامهریزی شده و مورد تأیید است که برای ایجاد و حفظ درک متقابل بین سازمانی و گروههای وابسته به آن صورت میگیرد. این تعریف سالها در کتابهای روابط عمومی بینالملل و خبرنامههای آن درج میشد تا این که در سال 1999 به شکل زیر تغییر کرد:
روابط عمومی ارائه و نتیجهی کاری است که انجام میدهید. دربارهی سخنی است که خود دربارهی خود میگویید یا دیگران دربارهی شما میگویند. روابط عمومی با هدف تسهیل پذیرش و حمایت دیگران درصدد است تا با تأثیرگذاری بر عقاید و رفتارهای مردم، برای شما شهرت و محبوبیت بیاورد.
اولین وظیفهی روابط عمومی این است که در نقش یک عنصر هوشمند عمل کند و بداند گروههای خاص یا عام چه نوع نگرشی نسبت به یک سازمان دارند و این که چه عواملی باعث شده است آنها چنین بیندیشند. این اطلاعات باید به نوعی مورد استفاده قرار گیرند. دومین وظیفهی این تشکیلات آن است که راههای ارتباطی مؤثری را ایجاد کنند که در آنها امکان تبادل اطلاعات را از بیرون به درون و به عکس وجود داشته باشد. سومین عملکرد روابط عمومی نیز طراحی و اجرای فعالیتهایی است که به منظور بازگویی حقایقی دربارهی سازمان صورت میگیرد. آخرین مسؤولیت این بخش نیز ارائه راهکار به مدیران ارشد سازمان برای تصمیمگیری و اتخاذ سیاستهای سازمانی است. تمامی فعالیتهای روابط عمومی یک شرکت میتوانند در حیطه امور زیر باشد:
· فراهم ساختن شرایط مقبولیت عمومی در مورد اهداف شرکت
· فراهم ساختن شرایط مقبولیت عمومی در مورد روشهای اجرایی شرکت
· جلب پشتیبانی عمومی در مورد طرحها و دیدگاههای خاص شرکت
· درک مشکلات شرکت
تبلیغ کالاها و خدمات میتواند به عنوان یک هدف ثانوی تلقی شود. در کنفرانسی که در سال 1968 در کیلارنی برگزار شد، این دیدگاهها مورد تأیید قرار گرفت و در این باره به مسئولان ارشد روابط عمومی چنین راهکاری ارائه شد: آنان نباید به آن بیندیشند که حرفهی آنان محدود به فروش کالاها و متقاعدسازی مشتریان است، در واقع این مسأله ناشی ارز کم توجهی به اولویتهای کاری روابط عمومی است. در سال 1997، آقای تراورس هیلی، جایزهی ملی روابط عمومی را از دانشگاه بال استیت دریافت کرد. او پس از دریافت این جایزه به ذکر یه تاریخچه پرداخت: «40 سال پیش روابط عمومی را پلی بین سازمان و گروههای وابسته به آن میدانستند. در آن زمان سه عامل را برای محقق شدن این حالت، تأثیرگذار تلقی میکردند: حقیقت، توجه به علایق عمومی و گفت و گو. در صورت عدم وجود این سه عامل، این حرفه به تبلیغات تنزل مییافت.»
عنوان سخنرانی آقای تراورس هیلی در دانشگاه بال استیت جالب بود: «دور زدن- مسأله امروز». او دربارهی واژهی «دور زن» مباحث مفصلی ارائه کرد: «دور زدن» واژهای کاملاً درخور است که برای مدیریت اخبار، ارائه اطلاعات غلط، عدم اطلاعرسانی و فریبکاریهای مربوط به بیراهه کشاندن مردم به کار میرود. این کار بسیار خطرناک است چرا که همه میتواند باعث خدشهدار شدن شاخصههای عمومی در ذهن مردم شود و هم میتواند اعتبار سازمانهای دولتی و شرکتها را در بین مردم کاهش دهد.»
کسانی که با به این کار مشغول هستند، اقدام به انتخاب اطلاعات کرده و آنها را به شکل دلخواه ارائه میکنند و در این راستا زمانبندی خاصی را در نظر میگیرند. همگان واقفند که کتمان حقیقت نیز دورغ محسوب میشود. به بیراهه کشاندن یا ارائه تصویری غلط از موضوعی خاص میتواند تنها ناشی از دورغ گفتن نباشد. البته بدیهی است که زمانبندی یک عامل اساسی در حرفه روابط عمومی به شمار میآید و به علاوه هدف قراردادن مخاطبان خاص میتواند متکی بر سوگیریها و جانبداریها باشد. همچنین تأثیر مطالب تحریف شده یا قطرهچکانی اطلاعات بر افکار عمومی نیز غبر قابل انکار است. نکتهی دیگر آن که همان گونه که تجربه نشان داده واژههایی چون «اعتماد» و «توجه» میتوانند مورد سوء استفاده قرار گیرند. آنان که «حرفهای دور زدن» به حساب میآیند، این نکات را میدانند و به سادگی مورد استفاده قرار میدهند. کارگزاران روابط عمومی از این حقهها آگاهند ولی به کارشان نمیگیرند. این تفاوت اساسی آنها با دورزنهاست. در واقع ما به عنوان کارگزاران روابط عمومی باید به اقداماتی دست بزنیم که در نظر عامه مقبول و سازگار با سلایق اجتماعی آنان باشد. بنابراین باید آنچه در این راستا انجام دهیم، متکی بر حقیقتمداری باشد و روشهایی که به آنها متوسل میشویم باید عاری از فریبکاری باشند.
مخاطبان، گروههای و «عامه»
تراورس هیلی با انتقاد از به کارگیری واژهی «گروههای عام»، از این حیث که یکسانی مخاطبان را به یاد میآورد اقدام به توضیح تفاوتهای مخاطبان و ارائه نوعی دستهبندی از آنها کرد. گروههایی وجود دارند که شما آنها را از دیگران متمایز میکنید، آنها را میستایید، تقدیری خاص از آنها به عمل میآورید، و سرانجام این که به آنها نامی خاص میدهید. این گروهها تفکرات متفاوت و نیازهای متمایزی دارند.»
در این میان توجه به دو گروه بسیار حائز اهمیت است. نخست گروهی که سازمان از نظر مالی وابسته به آن است. دوم کسانی که افکار عمومی را شکل میدهند. تراورس هیلی، گروه دوم را گرایشساز یا اندیشهپرداز مینامد و سیاستمداران،روزنامهنگاران، خبرنگاران رادیو تلویزیونی، مسؤولان اتحادیههای تجاری، تعلیمدهندگان و افرادی از این دست را اعضای این گروه قلمداد میکند. بیشتر افراد نه جریانساز که جریان پذیرند. کسانی که به افکار عمومی شکل میدهند میتوانند یک سازمان را به اوج عزت یا به حضیض ذلت برسانند. افکار این افراد و ریشهی افکار مذکور را میتوان به وجودآورندهی مشکلات روابط عمومی و ارتباطات نامید. چنین افرادی فکر خود را عین حقیقت میدانند و گرایش به آنها را بر دیگران نیز لازمالاجرا میشمارند. تنها وقتی حقایق کافی در دسترس باشد، میتوان به افکار عمومی شکل داد. درک آنچه که مخاطبان خاص به آن میاندیشند و شناخت عواملی که چنین نگرشهایی را باعث میشوند، از اهّم مسایل است. طرحهای مدرن روابط عمومی باید با تفکرات و شرایط سیاسی، اقتصادی، صنعتی، اجتماعی، اخلاقی و فرهنگی روز سازگار باشند. درست برخلاف این عبارت قدیمی که میگوید «آشنایی دردسرساز است»، در روابط عمومی باید گفت: «آشنایی خوشیُمن» است. تراورس هیلی با همراهی باب ورکستر مقالهای در ژورنال انجمن بینالمللی روابط عمومی، در آن از رابطهی بین «مطلوبیتگرایی» و «آشنایی» و امکان سنجش رابطهی مذکور، فداع شده بود. معرفی رهبران موفق افکار عمومی نیازمند تحقیق و بررسی است. این افراد لزوماً مسئولان کشوری نیستند در واقع، کلیه افرادی که بتوانند با تکیه بر شخصیت پویای خود گروهها را هدایت کنند، جزو این گروه به شمار میآیند. این گروهها باید با شرایط کاملاً متغیر سازگار باشند. اواخر دههی 1960 دوران از ظهور فرهنگ جوانی بود در آن سالها جوانان به عنوان بخشی از جامعه، قدرت را در عرصههای تفکر و عمل به دست گرفتند. تحصیلات عالیه رشد چشمگیری یافت و این باعث دموکراتیکتر شدن جامعه و انفجار اطلاعات و فناوری شد. شاخصههای زندگی تغییر کرد و سطح رفاه ارتقاء یافت و بدین سان دگرگونی شگرفی در دیدگاههای مردم پدید آمد. مصرف گرایی به طور چشمگیری شگرفی در دیدگاههای مردم پدید آمد. مصرفگرایی به طور چشمگیری مورد توجه قرار گرفت و رشد قارچ گونهی سازمانها آغاز شد. با ظهور تلویزیون، فعالیتهای بازرگانی و تبلیغاتی تحولی شگرف یافتند. به این ترتیب رقابت برای آگاهسازی عمومی وارد مرحلهی تازهای شد.
تروارس هیلی در مصاحبهای در سال 1997 در دانشگاه بال استیت آخرین نظرهای خود را در این باره اعلام کرد. او از «افقهای جدید»ی سخن به میان آورد که ارزشهای انسانی را دگرگون میساخت: تمایل ما به فردگرایی هر روز بیشتر میشد. پیشرفتهای اخیر این امکان را فراهم ساختند که مردم دیگر مجبور به شنیدن یا دیدن پیامهای بازرگانی خاص نباشند بلکه آنان مخیر به انتخاب شدند. اهمیت ارتباط بین شرکت و گروههای وابسته به آن بیشتر درک شد و بدین سان گفت و گو جایگاه ویژهای یافت.
چرخهی ارتباطات
درک درست از روابط عمومی به مقدار زیادی به آن چه که تراورس هیلی از آن به عنوان چرخهی ارتباطات یاد میکند، بستگی دارد: انتشار، شنیدن، اصلاح، انتشار. چیزی منتشر میشود، عکسالعمل آن شنیده میشود، کاستیها اصلاح شده منتشر میشود و این چرخه همچنان ادامه دارد. ارتباطات یک فرآیند پیوستهی همیشگی است. در واقع مجموعهای از رویدادهای به هم پیوسته است.
این یک حقیقت مسلم است که سازمانهایی که تصویری غیر واقعی از خود نشان میدهند، دیر یا زود رسوا میشوند. برای مثال، ممکن است یک بانک پول زیادی خرج کنند تا تبلیغ کند که چه کارمندان گشادهرو و خوش برخوردی دارد. اما اگر کارمندان مذکور چنین نباشند چه؟ این همه هزینه بی نتیجه خواهد ماند. در این حالت، سازمان مربوطه باید به مردم اطمینان بدهد که تمامی کارمندان در این زمینه کاملاً توجیه شدهاند و خواستهی حوزهی مدیریت نیز خوشرو بودن و یاری رساندن به مراجعان است. توجه به کیفیت خدمات و رفع نیازهای مردم از مهمترین موضوعاتی است که یک سازمان ملزم به رعایت آن است.
در سالهای دههی 1960 اکثر شرکتهای بزرگ در بریتانیا بخشی به نام واحد شکایات داشتند، بخشی که امروز تحت عنوان «واحد ارتباط مردمی» معروف است و البته نگرش جدیدی نیز در مورد آن وجود دارد.
متقاعدسازی
تراورس هیلی انگیزهی مخاطبان را عامل مهمی در متقاعد ساختن آنان میداند. به اعتقاد او سه عامل برای مراجعهی مخاطبان به سازمانها میتوان متصور شد: خواستهی خود آنها، گفتهی دیگران یا متقاعد شدن آنها. در واقع، ما برای انجام هر کاری به این سه انگیزه احتیاج داریم: هر کاری را که انجام میدهیم یا خواستهی خود ماست یا مجبور به انجام آن هستیم یا کسی ما را نسبت به انجام آن متقاعد کرده است. با ظهور مطبوعات، سینما و رادیو در اوایل قرن بیستم، ابزارهای ارتباط جدیدی در اختیار جامعهی بشری قرار گرفت که برای متقاعدسازی مناسب مینمود. ما در واقع بین اجبار و قانع شدن گرفتار ماندهایم. هر دو عامل مورد بحث برای تشکیل یک جامعهی جدید با سازمانهای گوناگونش، ضروری به نظر میرسد.
اگر کارگزاران روابط عمومی خواستار حصول موقعیت مناسب بین مردم هستند باید تمام تلاش خود را برای عدم سوءاستفاده از متقاعدسازی به کار گیرند. روابط عمومیها باید مردم را در انتخاب و تصمیمگیری آزاد بگذارند. آنها باید در قبال هر گونه انتقادی سازنده، آغوشی باز و چهرهای خندان داشته باشند.
تصویرسازی
کتاب «شرکت جدید» نوشتهی تراورس هیلی به دو شکل مشکل عمدهی ارتباطات میپردازد: پارازیت و هزینه.
پارازیت
هیچ چیز به پای یک ارتباط کامل نمیرسد. همیشه در جایی از سیستم یک عامل مخل وجود دارد. به عنوان مثال میتوان به روزنامهها، تبلیغات، بستهبندیها و کالاهایی اشاره کرد که برای جلب توجه افکار عمومی با یکدیگر به رقابت برخاستهاند. اینها در واقع پارازیتهای تصویری به حساب میآیند. در لندن 60 درصد روزنامههای 90 صفحهای حاوی آگهیهای تجاری است.
هزینه
هزینهی اجرای فعالیتهای روابط عمومی طی 5 سال دو برابر شده است. دلیل آن را علاوه بر بالا رفتن هزینههای عمومی میتوان افزایش تعداد وسایل ارتباطی و حجمهای پیامهای تجاری نیز دانست. تصویر شرکت، دارایی شرکت به حساب نمیآید. مردم نظر جالبی در این زمینه دارند: این امری است بیرونی، نه درونی. مهمترین جنبهی ظاهری آن فعالیتهای صورت گرفته توسط شرکت نیست بلکه عکسالعملی است که مردم در قبال اعمال شرکت از خود نشان میدهند. تصویر شرکت، حالتی ثابت و ایستا ندارد بلکه مدام در حال تغییر است. این امر بستگی شدیدی به حوادث و نقش افراد مسئول در شرایط بحرانی دارد. از آنجا که تصویر شرکت در ذهن افراد حک میشود و به علت این که مردم همیشه منطقی نیستند، بنابراین تصویر شرکت را میتوان جزو اموری قلمداد کرد که حساب و کتاب همیشه در مورد آن صدق نمیکند. هیچ سازمان یا شرکتی نمیتواند کنترل کاملی بر تصویر خود در اذهان عمومی داشته باشد. ادعای یک شرکت مبنی بر حفظ چهرهی شاداب و کمک به ارباب رجوع با اقدامات نسجیدهی کارمندان آن به سادگی میتواند مخدوش شود و به این ترتیب تصویر مثبتی که به واسطهی انجام فعالیتهای تبلیغاتی و بازاریابی در ذهن عموم حک شده کاملاً از بین برود. عوامل اصلی مؤثر بر تصویر شرکت که به کنترل مدیریت مربوط است را میتوان در موارد زیر خلاصه کرد:
- محتوای اطلاعیههای منتشره
- بزرگ نشان دادن سازمان
- نام شرکت
- ظاهر شرکت
اطلاعیهها در سطح گوناگون و برای مخاطبان متفاوت منتشر میشوند. اینها میتوانند منعکسکننده خط مشی شرکت و اقدامات صحیح آن باشند. ادبیات مورد استفاده، نحوهی ارائه و دفعات انتشار اطلاعیه از عوامل مؤثر در این خصوص به شمار میآیند.
منظور از ظاهر شرکت، کیفیت کالاها، نشان تجاری، بستهبندی، دفاتر، کارخانهها، حوزهی مدیریت وسایل نقلیهی شرکت، تبلیغات، نمایشگاههای تجاری و به طور کلی هر موضوع تصویری است که با شرکت ارتباط دارد. اگر طرح ارتباطی یک شرکت را تشکیل میدهد و سمبل را که میتواند لوگوی شرکت باشد نوک این کوه خواهد بود. نام شرکت نیز شامل نام خود شرکت، بخشهای تابع، زیرمجموعهها، شرکا و همچنین نام کالاهای تولیدی شرکت است.
به طور خلاصه باید گفت یک طرح ارتباطی محکوم به رقابت با رقبا و تحمل هزینههای آن است. در این راستا طرح مورد بحث باید مبتنی بر چرخهی انتشار، شنیدن، اصلاح کردن و انتشار مجدد باشد. به این ترتیب باید از عکسالعمل مخاطبان یک ارزیابی درست وجود داشته باشد تا در این صورت لزون نسبت به انجام اصلاحات اقدامات مقتضی صورت پذیرد. این اقدامات باید ساده، تأثیرگذار، مرتبط و مکرر باشند.