اینکه با گزارشگران، ویراستاران، و تحلیلگران چگونه رفتار می کنید و چگونه به ایشان پاسخ میدهید می تواند بر چگونگی معرفی سازمان شما دردید جامعه تاثیر زیادی داشته باشد.
رابطه ی بین «شما » و «آنها » به حدی مهم است که نام مخصوص به خود (روابط رسانه ای)، کارشناسان مخصوص به خود و قوانین مخصوص به خود را دارد.
در متن پیش رو۱۲ قانون روابط رسانه ای آورده شده است.از آنها پیروی کنید، و در بدست آوردن وجهه ای مثبت برای سازمان خود موفق گردید.
لازم به توضیح نیست که برای تمامی این نکات باید از خود انعطاف نشان دهید.
۱. هر گزارشگری، یک فرد رسانه ای «مهم » است.
گزارشگران، با سرعت بالاتری ترفیع می گیرند. من گزارشگران محلی زیادی را دیده ام که کار خود را درنشریاتی همچون روزنامه ی وال استریت ادامه می دهند.
اگر شما مرتکب این اشتباه هستید که بدلیل اینکه گزارشگری در یک نشریه ی تاثیرگذار کار نمی کند از پذیرفتن او اجتناب می کنید، ممکن است بهای سنگینی را برای اشتباهتان بپردازید.
۲. نشریات آنلاین را نادیده نگیرید.
نشریات آنلاین اغلب به دنبال خبر هستند. علاوه بر این، بسیاری از نشریات چاپی، بصورت آنلاین هم فعالیت می کنند (توضیح مترجم؛ نظیر نشریاتی چون همشهری، کیهان و جام جم در ایران).
اگر شما در یک نسخه ی چاپی ماجرایی را ارائه کنید، درحالیکه همکاران آنلاین آنها ماجرای مشابهی را از دیدگاه خود منتشر کرده اند، شما کاملا شرمنده خواهید شد.
۳. ضرب العجل ها را محترم بشمارید.
گزارشگران، از نظر زمانی، کاری بحرانی و حساس دارند. هیچ چیز سریعتر از نادیده گرفتن ضرب العجل ها یا به اندازه ی کافی جوابگو نبودن به آنها، شانس شما را برای پوشش خبری مثبت از بین نمی برد.
اگر نمی توانید از مهلت تعیین شده ی آنها بهره ببرید، سریعا به آنها بگویید تا بتوانند آنچه را که نیاز دارند در جای دیگری بدست آورند؛ یا اگر به اطلاعاتی از شرکت شما نیاز دارند، سخت تلاش کنید تا شخصی را به آنها معرفی کنید که از چگونگی صحبت کردن با مطبوعات آگاهی دارد.
۴. خبرهای خود را قابل انتشار نمایید و به آنها جلوه دهید.
تنها اینکه شرکت شما خبر ساز بوده یا قصد اطلاع رسانی دارد، به معنای قابل انتشار بودن خبر شما نیست.تلاش کنید تا در محصولات خود «خبر » پیدا کنید و در مطبوعات منتشر و آن را تیتر اصلی کنید، و منتظراین نباشید که تیتر ها دنبال شما بیایند.
۵. بیانات خود را تلطیف نمایید.
اگر شما در حال مصاحبه یا در حال نوشتن خبری هستید، درباره ی قابل نقل قول بودن آن فکر کنید.آن را خشک، رسمی و از حفظ انجام ندهید؛ به عبارات انسانی فکر کنید، و سعی کنید تمثیلی بیابید که بطور وسیعی قابل درک شود.
۶.الف. نشریه و مخاطبان آن را بشناسید.
این امر مهم است که پیش از اینکه ماجرایی را ارائه یا مصاحبه ای را انجام دهید، تحقیق کنید.اگر مشترک آن نشریه نیستید، شماره های قبلی آن را بخوانید و به ویژگیهای خوانندگان آن پی ببرید.
این امر، رویکردی که نشریه در پیش گرفته است را نشان می دهد، و به شما کمک می کند تا بطورمناسب از ابزارهایتان استفاده کنید.نسبت به نشریاتی که بر دیدگاه های متفاوت و تفاوت های شما و سازمانتان تاکید می کنند، حساس باشید
۶.ب. هیچ نشریه ای را فدای نشریه ای دیگری نکنید.
راهی بیابید تا از هر مجله، مقالات، زاویه و جنبه ای متفاوت از یک ماجرای یکسان را بدست آورید.توان آن را در برابر مجله ای دیگر بیازمایید، و در این صورت است که شما حسن نیت هر دوی آنها را از دست نخواهید داد.
۷. بلند مدت فکر کنید.
از گزارشگران انتظار نداشته باشید که آنها به سمت شما بیایند.
اخبار شرکتتان را در پیشنهاد مزایده ی خود چاپ کنید، و با گنجاندن گزارشات صنعتی، منابع و مقالات جدید مربوط به حیطه های فنی، توجهات را به سمت خود بازگردانید. شما باید منبعی باشید که رسانه ها شما را قابل اعتماد و یاری گر بدانند؛ به این ترتیب زمانیکه فرصتهای جدیدی در صنعت شما بوجود آید، به شرکتتان بسیار کمک خواهید کرد.
۸. منابع را به اشتراک بگذارید.
ارجاعات و بازخوردهای مربوط به اطلاعات قبلی را به گزارشگران ارائه دهید. بازخوردهای مراجعین، مشتریان و پرسنل خود را آماده نمایید و «تقاضا و پاسخ مثبت » مراجعین و مشتریانتان که به کارکنان روزنامه ارجاع داده می شوند را از آنها طلب کنید.
۹. رقبای خود را بشناسید.
از آنچه رقبایتان درباره ی خودشان و درباره ی شما می گویند آگاهی یابید. این امر به شما کمک می کند تا پاسخ هایتان را تنظیم نمایید و ابزارتان را برای مبارزه با ادراکات منفی که ممکن است گزارشگری درباره ی شرکت داشته باشد، آماده کنید.
هرگز به گزارشگری نگویید: «هیچ رقابتی وجود ندارد ». شاید درباره ی حیطه های رقابتی تحقیق کرده باشید و امروز محصول رقابتی را یافت نکنید، اما شاید شرکتی بزرگ یا کوچک بطور محرمانه بر روی خدمتی مشابه کار کند.
۱۰. هوشمندانه پیگیری کنید.
اگر مصاحبه یا مطلب مطبوعاتی نیاز به پیگیری داشت، به هر وسیله ای آن را پیگیری کنید. اما اگر مطلب مطبوعاتی شما آماده ی ارائه باشد، برای آگاهی از آن تماس نگیرید. این امر برای گزارشگران و ویراستاران، به شدت تنش زاست.
۱۱. ابزارها را آماده کنید.
تمام ابزار مطبوعاتی خود را مطابق الزامات گزارشگران و مجله ها آماده نمایید. اگر شک دارید، سئوال کنید. هیچ چیز بدتر از این نیست که درست قبل از چاپ خبر، بفهمید که خبر شما بدلیل درج نادرست مطالب حذف یا بی اعتبار شده است.
۱۲. اخلاقی رفتار کنید.
این نکته در مورد همه ی فعالیت های روابط عمومی صدق می کند و نه فقط درباره ی روابط رسانه ای.برای دستاوردهای کوتاه مدت از ارزشهای اساسی و اخلاق چشم پوشی نکنید.
این امر در نهایت ارزشش را ندارد و دیگران به بی اخلاقی شما پی می برند و اعتباری که شما و سازمانتان سعی در ساختن آن داشته اید، از بین خواهد رفت.اگر گاهی اوقات اشتباه می کنید، آن را بپذیرید و به خاطر آن معذرت خواهی کنید.