یکی از مشکلات روابط عمومی ها که در چند ساله اخیر به آن پرداخته شده و تاکنون کمتر عملیاتی شده است ابعاد گوناگون کارکردهای روابط عمومی در سازمان است. از مهمترین این ابعاد نقش مدیران است که به نظر می رسد آغاز هر گونه تغییر و تحول سازمان باید در تفکر منطقی، باورها و در روش های مدیریتی به ویِژه مدیران سطوح بالا و رأس هرم چه در بخش دولتی و چه در بخش خصوصی بارور و نهادینه شود. اگر بالاترین سطوح یک سازمان با دانش روابط عمومی و کارکردهای وسیع آن در همه ابعاد آشنا نباشد، مدیر روابط عمومی یا کارشناس روابط عمومی نیز نمی تواند در تحلیل مسایل اجتماعی و ارتباطات نقش موثقی را اجرا کند. برای آنکه بتوانیم نقش روابط عمومی را به عنوان یک بخش پاسخگو در زمینه های مختلف ارتباطی تبیین کنیم باید ابتدا مدیران مطرح بالای آن را به حوزه روابط عمومی کاربردی آشنا کرده و انتظار آنها را از ایجاد این بخش مد نظر قرار دهیم.
روابط عمومی که آن را مطالعه رفتار های اجتماعی و مردم داری نیز قلمداد می کنیم از دو جنبه علمی و عملی مورد توجه قرار می گیرد. زمانی که درباره تحقیقات اجتماعی و ارتباطات و استفاده از روش های علمی برای شناخت رفتار مخاطبین صحبت می کنیم در این صورت باید روابط عمومی را کاملاً شناخته و هنگامی که در مورد کاربردهای آن در ابعاد گوناگون درون سازمانی و برون سازمانی سخن می گوییم این بخش را بیشتر مورد توجه قرار دهیم. یک کارشناس روابط عمومی مانند یک مهندس برق یا باستان شناس با کاربردهای شناخته شده حرفه خود به منظور حل مشکلات عملی مردم و مخاطبین در هر سازمان سرو کار دارد. در روابط عمومی به جای پیچ و مهره و قرص و دارو، رفتار و عکس العملهای مخاطبین در مقابل رفتارهای سازمانی ما بررسی و مورد مطالعه قرار می گیردو هدف اصلی یک کارشناس یا مدیر روابط عمومی مطالعه بررسی اثرات پیام هایی است که از طرف سازمان برای مردم و مشتریان ارسال می شود و در محیط کار بر روی تک تک پرسنل و مدیران اثر می گذارد.
به اعتقاد صاحبنظران این حرفه روابط عمومی قلمرو تاخت و تاز در مسائل انسانی و توسعه مشتری مداری و مردم داری است .این قلمرو باید به صورت مستمر و پیگیر رفتارها را مد نظر قرار دهد و در حوزه آماری از آن بهره مند شود.
در روابط عمومی با شناخت عکس العمل مشتریان و مردم پیوند دو طرفه بین سازمان و مخاطبین را ایجاد کرده و می توانیم رضایت مورد نظر را به دست آوریم . بنابراین این رضایتمندی با عوامل مختلفی پیوند دارد.
· با کار اصولی که از رفتار ما حاصل می شود .
· برای به حداقل رسانیدن ارتباط با مخاطبین از قوانین ارتباطات اجتماعی و روابط عمومی استفاده کنیم.
· تولید، خدمات و محصولاتی را به جامعه معرفی کنیم که مورد نیاز جامعه مخاطب ما باشد و نیازهای آنها را برطرف کند و از اینکه محصولی را با تبلیغات زیاد به جای نیاز معرفی کنیم.
· کارآیی و اثر بخشی فعالیت و نحوه برخورد همکاران خود را در مواجهه با مردم همواره مدنظر قرار دهیم.
· شرایطی فراهم کنیم تا کارکنان سازمان ها با اعتقاد و علاقه به فعالیت بپردازند.
· ارزش های شخصی و انسانی کارکنان سازمان همچنان محفوظ بماند و موجباتی فراهم گردد که کارکنان احساس ایمنی و امنیت کامل نموده و از نظر سلامت جسمی و روحی و روانی تامین شوند . فعالیت شان مدنظر قرار گیرد.
· رشد و بالندگی شخصیت کارکنان سازمان همراه با افزایش کارایی و اثربخشی
· مسایل اجتماعی و انسانی در محیط کار حل شود و اگر واقع بینانه بیان کنیم مسائل و مشکلات انسانی در محیط کار به حداقل برسد .
روابط عمومی در طول چهل سال گذشته
طی چهل تا پنجاه سال گذشته روابط عمومی در کشور شروع به فعالیت و توسعه آن آغاز شد. به طور کلی ما قبل از تشکیل روابط عمومی در شرکت نفت کلمه ای به عنوان روابط عمومی در فرهنگ لغت خود نداشتیم و در همین پنجاه سال گذشته لغت PUBLIC RELATIONS را به روابط عمومی ترجمه کردند و قبل از آن در کشور ما روابط عمومی وجود نداشت. این موضوع در ابتدا مورد توجه مدیران ارشد ما نبود زیرا ما در سازمان های خود به نوعی واحد های خدماتی و پشتیبانی داشتیم که برخی از این فعالیت ها را به عهده آنها قرار داده بودیم و در کنار آن افرادی هم به نام میرزا بنویس یا قلم چی یا وقایع نگار، فعالیت های انتشاراتی سازمان ها را به عهده داشتند. به طور معمول فعالیت در سازمان ها انحصاری و نوعی دیکتاتوری بر هر سازمان و گروهی حاکم بود و کمتر مسئولی اجازه می داد مورد پرسش واقع شوند و یا پاسخگوی مخاطبین داخلی و بیرونی خود باشند . فراش باشی ها همچنان مدیریت حاکم و رعیت را بر سازمان های نوین نیز جاری کرده بودند و نظام فئودالی یا مردسالاری فقط چهره خود را به عناوین جدید وارده بسنده کرده بود . کم کم نظام صنعتی و صنعت گرایی و شروع رقابت و ایجاد سازمان های بزرگ در زیر یک سقف و علاقه برخی از بزرگان به فرهنگ غربی و تب زود هنگام استقبال از نظام های غربی مانند هر واردات دیگری روابط عمومی را نیز شامل گردید. همانگونه که هنوز فرهنگ خودرو سوار شدن را نیاموخته ایم نحوه ساخت اقلام جدید را نمی دانیم . با موسیقی غربی بیگانه هستیم ولی استفاده میکنیم از کشاورزی مدرن اطلاعاتی نداریم ولی بهره مند شده ایم. روابط عمومی هم وارد شده و باید بتوانیم به هر حال آن را با فرهنگ خودسازگاری دهیم. این موضوع در کشورهای پیشرفته جهان کاملاً رشد کرده و جایگاه روابط عمومی در کنار فعالیت های مدیریتی تعریف شده و مرز بین مدیریت و روابط عمومی شناخته شده است .
در کشورهایی که کاربرد روابط عمومی در ابعاد گوناگون اجتماعی، صنعتی، و ... جایگاه خاص خود را پیدا کرده، پاسخگویی و درک متقابل برای نظام رقابتی تعریف شده است.
آنچه مهم است ما هنوز در بدو بکارگیری نیروی متخصص و کارکنان خود اصل روابط عمومی را مورد پرسش قرار نمی دهیم و کارکنان ما در بدو ورود به سازمان از روابط عمومی شناختی ندارند. در صورتی که اگر از همان ابتدا هر کس بداند باید در مقابل فعالیت هایی که می کند به جامعه مخاطب خود پاسخگو باشد می توان جایگاه روابط عمومی را واضح تر و روشن تر مورد تجزیه و تحلیل قرارداد. در گذشته توجه به مدیران به نوع کار بودند کارگر یا کارمند، ولی امروز نمی توانیم به راحتی کار را تعریف کنیم ولی مسئولی را که بر ان کار می گماریم بدون شناخت اجتماعی او مشغول کار کنیم. عمل متقابل گروهی فرایند مدیریت رهبری در سازمان در رضایت شغلی کارکنان از عواملی است که به صورت مستمر باید مورد بررسی قرار گیرد و در این رابطه برنامه های متنوعی برای اموزش انگیزه کارکنان در رضایت شغلی پیش بینی شده باشد روابط عمومی در هر سازمان موجب می شود علاقه و توجه مردم به سازمان بیشتر شده و فلسفه مدیریت و ساختار سازمانی و اثر بخشی آن در سازمان در آیینه نگاه مردم قرار گیرد .
موقعیت کنونی روابط عمومی به صورتی است که فرقی بین سازمان پاسخگو با سازمانی که برای دیدگاه مردم اهمیتی قائل نیست و در رفتار متقابل مورد توجه قرار نمی گیرد و شرایط زمانی و مکانی روابط عمومی ها در دید مردم یکسان است .
انتظار ما از روابط عمومی چیست؟
زمانی که کارشناس روابط عمومی در یک سازمان فعالیت می کند باید انتظار داشت:
-نگرش مردم مورد تجریه و تحلیل قرارداده شود.
-وظایف اجتماعی هر سازمان تعیین شود.
-توانایی ها و استعداد مهارت های افراد از طریق افکار سنجی شناسایی شود .
-اصول روابط عمومی که همان رضایت مشتریان است مورد توجه قرار گیرد.
-افراد متخصص در روابط عمومی جذب و فعالیت های ارتباطی توسعه یابد.
-سازمان با مصاحبه و ارائه گزارش های دوره ای مخاطبین خود را در جریان روند تحولات سازمان قرار دهد.
-مشارکت بین سازمان و مردم توسعه یافته و مخاطبین خود را در تصمیم گیری های سازمان شریک احساس کنند.
-برنامه های تحقیقاتی اجتماعی و افکار سنجی و برنامه ریزی مدیریت ارتباط با مشتری در دستور کار قرار گرفته و پیاده شود .
-از کارشناسان لایق که از نظر تخصصی و تجربی به فعالیت های روابط عمومی آشنا هستند بهره گرفته شود.
-روابط عمومی نقش عمده ای جهت تشویق کارکنان درون سازمانی به عهده بگیرد .
-مشکلات کارکنان را بررسی و به آگاهی مدیران ارشد رسانده شود .
-محدودیت ها نظر سنجی و جهت بهبود فعالیت ها منعکس شود .
-وسایل پیشرفت و بهبود ارتباط با مخاطبین (مردم، مشتریان، خریداران و ...) به بهترین شکل ممکمن آماده شود .
-روابط عمومی نقش عمده ای در جهت افزایش توانمندی ها ارائه کند ( بازاریابی را در اولویت اول قرار دهد )
-همکاری گروهی در بین کارکنان را توسعه دهد .
-نقش عمده ای در فضای محیطی کارکنان داشته باشد .
-مشارکت موثر و تنگاتنگ با رسانه های جمعی داشته و از آن برای آگاهی رسانی استفاده کند
-آگاهی یافتن از آخرین دستاوردهای روابط عمومی در جهان را اموزش دیده و در دستور کار خود قرار دهد .
-پروژه های های تحقیقاتی را در زمینه رفتار سازمانی و همدلی سازمانی اجرا نموده و از آن برای توسعه سازمان استفاده کند .
-روابط عمومی نقش عمده ای در سلامت محیط درون سازمان و برون سازمان ایفا کرده و از امکانات که برای این ایمنی آن لازم است استفاده کند .
-اصول اطلاع رسانی را سرلوحه فعالیت ها قرار داده و صداقت در گفتار را به عنوان مهمترین رکن اطلاع رسانی مدنظر قراردهد.
-همانگونه که ملاحظه می کنید وظایف روابط عمومی بسیار متنوع است و همه ابعاد سازمان را در بر می گیرد و یک کارشناس روابط عمومی با توجه به تخصص خود باید بتواند بهترین ارتباط را با خانواده خود، سازمان خود و مخاطبین سازمان برقرار کند.
بنابراین :
تحصیلات آکادمیک و تخصصی نیاز اولیه کارشناس روابط عمومی است .
مطالعات محیطی را سرلوحه کار خود قراردهد و استفاده از تجارب دیگران به ویژه در رشته های جامعه شناسی، روانشناسی و مدیریت استفاده کند .
روابط عمومی باید مانند روغنی که حرکت موتور را تسهیل می کند در چرخش فعالیت های سازمان موثر باشد و حرکت سازمان را روان کند .
اطلاعات کافی و جامع از سازمان خود داشته باشد .
رفتار همکاران و مخاطبین را به صورت مستمر زیر نظر قرار دهد .
اعتقاد کامل به شغل و حرفه خود داشته باشد.
برگزاری جلسات مستمر با مخاطبین درون سازمان و برون سازمان را برنامه ریزی و اجرا کند.
ایجاد نگرش مثبت نسبت به وظایف سازمانی کارکنان داشته و آن را توسعه دهد.
کاهش فاصله بین مدیران و کارکنان با برگزاری جلسات هم اندیشی
از ابزار بازاریابی و تبلیغات به بهترین نحو ممکن برای رسیدن به اهداف ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی استفاده کنید و از این دو بخش فقط روش های مثبت آن را مد نظر قراردهد.
مشاوره به مدیریت ارشد سازمان را در سرلوحه کار خویش قرار دهد.
روابط عمومی همواره خود را نماینده سازمان و نماینده سهامداران در نظر گرفته و این جایگاه را در مقابل مشتری و مخاطبین فراموش نکند.
و در نهایت اگر ما نتوانستیم با ایجاد ارتباط برای مردم و سازمان پیوستگی ایجاد کنیم، دچار نوعی بیماری روحی می شویم و سلامت انسان ها به ایجاد رابطه با یکدیگر است این رابطه می تواند بین یک فرد با یک فرد باشد. بین یک فرد با یک گروه باشد بین یک گروه با گروه دیگر باشد این رابطه می تواند با خداوند بزرگ باشد. انسان ها نباید تنها بمانند و باید با یکدیگر پیوند داشته و ارتباط برقرار کنند و به طور کلی انسان اجتماعی است. روابط عمومی باید قبل از اینکه برای تثبیت جایگاه سازمان کوشش می کند جایگاه روابط عمومی را به درستی تبیین کرده و از هر گونه سوء تفاهم برای مخاطبین جلوگیری و جایگاه مناسب که صداقت و درستی را در رئوس سرفصل های کاری خود قرارداده و در ذهن مخاطبان بسازد و در آن صورت است که یک روابط عمومی موفق می تواند برای سازمان خود کارکرد مناسب داشته و خوشنامی نام تجاری سازمان خود را به عنوان هدف اصلی بوجود آورد. روابط عمومی عامل حفظ ارتباط مشترک، تفاهم، توافق بین سازمان و مخاطبان است و این کارکرد راه گشای مشکلات و معضلات سازمان است و به مدیران سازمان در حفظ آگاهی و اطلاعات و پاسخ دهی به مردم کمک می کند. این فرصت را برای مدیران به وجود می آورد تا بتوانند با آگاهی کامل با مخابین خود روبرو شوند.هنر روابط عمومی به دست آوردن اعتماد مردم و استفاده اصولی از این اعتماد است و نقش کارکرد روابط عمومی از همین نقطه آغاز می شود.