مسؤولان براي رسيدن به نوآوري موفقيت آميز و اجراي توسعه گسترده سازماني، نياز دارند تا اطلاعاتي در مورد فعاليت هاي سازمان بدانند. تلاش هاي روابط عمومي مي تواند با فراهم كردن اطلاعات مناسب در مورد محدوديت هاي محيطي و مسايل درون سازماني، مسوولان را در جهت تطبيق سازماني ياري دهد.
همچنين اغلب تمام تلاش هاي روابط عمومي، صرفا" به عنوان فعاليت هاي ارتباطي برون سازماني نگريسته مي شود، در حالي كه جمع آوري اطلاعات و فراهم كردن اطلاعات براي مخاطبان در درون سازمان از عناصر اصلي روابط عمومي موثر است.
اعضاي سازمان، مخاطبان مهمي براي تلاش هاي درون سازماني روابط عمومي هستند. اطلاعات گردآوري شده از طريق تلاش هاي درون سازماني روابط عمومي، مسوولان سازمان را قادر مي سازد تا با اشاعه واكنش پذيري فزاينده سازماني (يا توانايي سازمان براي مشاهده خود) به وضوح حالت معمول سازمان را از نقطه نظر عضويت سازماني ببينند.
واكنش اطلاعات، ضمن آنكه جهت تغيير در سازمان را مشخص مي سازد، مسوولان را در شناسايي مسايل جاري و بالقوه ياري مي دهند. برين در 1976، بيان داشت كه "در نظريه سازماني هيچ مسئله اي مهمتر از مديريت تغيير در درون و برون سازمان نيست." بسياري از فعاليت هاي ارتباطي برون سازماني روابط عمومي مانند تصويب لايحه و روابط حكومتي و همچنين بازار پژوهي و افكار سنجي برای جمع آوري اطلاعات مناسب از محيط، در نظر گرفته شده اند. اين اطلاعات برون سازماني، با ياري كردن مسوولان براي ملاحظه سازمان خود به صورتي كه اعضاي محيط مربوط آن را مشاهده مي كنند، واكنش پذيري سازماني را نيز افزايش داده، مسوولان را قادر مي سازد تا جهت فعاليت هاي سازماني را براي هدايت نوآوري سازماني و توسعه اي كه در پيش است، سوق دهند.
افزايش واكنش پذيري، به مسوولان توانايي شناسايي شكاف هاي مهم اجرايي "تفاوت ميان انتظارات سازمان و اجراي عملي" را مي دهد. شكاف هاي اجرايي در موقعيت هايي پيش مي آيد كه هدف هاي سازماني به طور كامل تحقق نيافته اند. تلاش هاي روابط عمومي مي تواند براي جمع آوري اطلاعاتي در مورد ماهيت و جديت شكاف هاي اجرايي سازمان به كار رود. در حقيقت، گرين بوم در 1974، اعتقاد داشت كه براي تشخيص شكاف هاي اجرايي و جهت يابي استراتژي هاي مناسب براي پركردن اين شكاف ها، لازم است كه فعاليت هاي ارتباطي منظم درون سازماني مورد توجه و رسيدگي قرار گيرد.
سازمان هايي كه در آنها شكاف هاي اجرايي شناسايي شده اند، مي توانند اطلاعات بيشتري را در مورد جهت نوآوري هاي سازماني داشته باشند. با وجود اين، صرف داشتن اطلاعات مناسب در خصوص تغيير و توسعه مورد نياز به آن مفهوم نيست كه سازمان ها به واقع توانايي توسعه و تكميل نوآوري هاي مناسب را دارند. استفاده از منابع ويژه " منابعي كه تا كنون براي ديگر مقاصد به كار گرفته نشده اند" براي تقويت نوآوري سازماني ضرورت دارد. منابع ويژه مي توانند كاركناني باشند كه در مورد حل شكاف هاي اجرايي آزادانه به كار مي پردازند، تجهيزات موجود، يا زماني كه كامپيوتر مي تواند مورد استفاده قرار گيرد و يا پولي كه براي ديگر مقاصد در نظر گرفته نشده است، همگي مي توانند جزيي از منابع ويژه باشند.
در مجموع سازمان ها از برخي منابع ويژه برخوردارندبرای هدايت و تكميل نوآوري هايي كه در توسعه سازماني منظور است. لازم است منابع ويژه شناسايي و تجهيز شوند.