ارايه چارچوب مفهومي براي روابط عمومی اينترنتی در درک بهتر و فهم صحيح تر آن کمک شاياني خواهد کرد. منظور از چارچوب مفهومي «يک چارچوب تئوريک جامع و يکنواخت (همخوان) است که در نتيجه مطالعه استقرايي ادبيات موضوع، نظريات و اطلاعات مرتبط پديدار مي شود. از اين چارچوب معمولاً به عنوان مبنايي براي ارايه نظريات و تعريف مدل هاي جديد و يا پيش بيني پاسخ هاي احتمالي سوال هاي يک تحقيق مورد استفاده قرار مي گيرد». يا به عبارت ديگر، چارچوب مفهومي (ذهني) عبارت از مجموعه دانشي است که پژوهشگر آن را مبناي تدوين فرضيه ها و يا طرح سوال هاي پژوهشي خود قرار مي دهد.
براي اين که روابط عمومي اينترنتي با موفقيت انجام شود، بايد بستر و زمينه هاي آن فراهم گرديده و ساختار، بر اساسويژگي ها و خصوصيات روابط عمومي اينترنتي در سازمان طرح ريزي شود. در ارايه چارچوب مفهومي، ابتدا ساختار روابط عمومي اينترنتي مورد بررسي واقع شده و سپس الگوي ارتباطي مورد تجزيه و تحليل قرار خواهد گرفت. در هر يک از مراحل، سعي بر آن خواهد بود که موارد لازم و ضروري در حد امکان مورد شناخت و بررسي قرار گيرد.
ساختار روابط عمومي اينترنتي
اينترنت پديده اي است که به خاطر قابليت هاي متنوعش انعطاف پذيري بسياري دارد به طوري که اين انعطاف سبب گرديده تحولاتي در ديدگاه هاي موجود (سنتي) نسبت به کسب و کارهاي اينترنتي ايجاد شود. در رويکرد سنتي ابتدا ساختار موجود مدنظر قرار مي گيرد و سپس بر اساس اين ساختار، اهداف و در ادامه، استراتژي ها تعيين مي شود، درصورتي که در رويکرد نوين ابتدا اهداف را در نظر گرفته و بر اساس اين اهداف، استراتژي ها مشخص و سپس با در نظر گرفتن اهداف و استراتژي ها، ساختار تعديل شده و يا ساختار جديد براي کسب و کار اينترنتي تعيين مي شود.
به طور مثال اگر استراتژي سازمان، مخاطب محوري باشد، سازمان مزبور، ساختار، منابع، برنامه ها و ... را بر اساس اين استراتژي طرح ريزي مي نمايد.
از سوي ديگر به دليل سهولت و سرعت بالاي اينترنت در انتقال اطلاعات و نيز به دليل وجود خصوصياتي مانند: ارتباط دوطرفه و تعاملي و فرد به فرد، دسترسي آسان به محيط هاي مختلف اعم از عرضه کنندگان، تامين کنندگان و سهامداران، دسترسي 24 ساعته، امکان استفاده از سيستم هاي هوشمند و .....، فعاليت هاي اينترنتي و از جمله روابط عمومي اينترنتي، با يک محيط بسيار پويا، فعال، متغير و غيرقابل پيش بيني مواجه است.
ناديده گرفتن خصوصيات ذکر شده باعث گرديده است که برخي سازمان ها و شرکت ها، عليرغم بهره گيري از اينترنت، نه تنها رشد نيافته، بلکه فقط به فکر بقاء و حفظ وضع موجود خود در محيط متغير شبکه جهاني اينترنت باشند. علت شكست و يا عدم موفقيت بسياري از شرکت ها و سازمان ها در زمينه فناوري اطلاعات، عدم آگاهي مديران و کارکنان نسبت به مفهوم رقابت و يا عدم به كارگيري فناوري جديد در مجراي صحيح آن مي باشد. همچنين فقدان ديد استراتژيک و راهبردي، نبود اهداف شفاف، درك نكردن خواستههاي مخاطب (مشتري)، عدم برنامه ريزي يکپارچه بين دنياي مجازي با واقعي و .... مي تواند از ديگر علت هاي شكست فعاليت هاي اينترنتي باشد. علت مهم ديگري که کمتر مورد توجه قرار گرفته، ضعف الگوي فکري ارايه شده در فرآيندها و ساختارهاي سنتي است که ديگر اثربخشي مورد نظر را براي کسب و کارهاي اينترنتي ندارد.
تکنيک هاي اجرايي که براي تحقق اهداف و خواسته هاي روابط عمومي بکار گرفته مي شود شامل: روابط رسانه اي، همزمان(برخط)، وقايع، بازاريابي، انتشار و .... مي باشد. در تکنيک روابط رسانه اي، روابط عمومي تمرکز کامل خود را بر روابط رسانه اي اعم از وب سايت ها، تلويزيون، راديو، مطبوعات و ... قرار مي دهد و با ايجاد دسترسي به اين رسانه ها، سعي در توليد و توزيع اطلاعات و خبر براي آن ها و همچنين اصلاح و ويرايش اخبار رسانه ها نسبت به سازمان دارد. در تکنيک همزمان (برخط)،
روابط عمومي به دنبال اطلاع رساني بيشتر و ارايه محصولات و خدمات به صورت آني و همزمان به مخاطبان مي باشد که بهترين ظهور و تجلي گاه اين تکنيک، وب سايت و استفاده از اينترنت مي باشد. ديگر تکنيکي که مورد توجه است، تکنيک وقايع است که روابط عمومي به دنبال ارايه اطلاعات درخصوص وقايع، اتفاقات، سمينار، همايش، کنفرانس و ... در سازمان مي باشد و همچنين در تکنيک بازاريابي به دنبال معرفي محصولات، تبليغات، ايجاد سهم بازار، دسته بندي صحيح و مناسب مشتريان، مشتري مداري و .... مي باشد و قصد دارد يک ارتباط مستحکم با مخاطبان و بالاخص مشتريان ايجاد کند. در تکنيک انتشار هم محصولات روابط عمومي به صورت مطلب چاپي، صوت، تصوير، چند رسانه اي و .... به مخاطبان عرضه مي شود. البته لازم به ذکر است که روابط عمومي در اتخاذ تکنيک، مي تواند بيش از يک تکنيک را براي تحقق اهداف خود انتخاب نمايد.
همچنين روابط عمومي بايد تدابيري براي انجام موثر اين تکنيک ها، همانند پيغام، توليدات و طراحي هاي ويژه، راه هاي ارايه و توزيع مناسب پيام با توجه به زمانبندي و ارزيابي و بررسي خروجي ها و بازخورد براي تاثير بيشتر بر مخاطبان را در نظر بگيرد.
با توجه به ظهور اينترنت، برخي از عوامل در روابط عمومي اينترنتي داراي اهميت بيشتري شده و موضوعيت مستقلي يافته اند. براي شناخت و تجزيه و تحليل ساختار روابط عمومي اينترنتي بايد اين عوامل مهم، پررنگ تر شده و به طور ويژه در ساختار در نظر گرفته شود.
حال با توجه به مطالب ذکر شده، چون اولاً بستر روابط عمومي اينترنتي يک محيط مجازي است (که با محيط هاي سابق متفاوت است) و ثانياً با توجه به اين که روابط عمومي نوين داراي ديدگاه هاي متفاوتي با روابط عمومي سنتي مي باشد و ثالثاً با در نظر گرفتن علل عدم موفقيت بسياري از سازمان ها در روابط عمومي اينترنتي، لذا بررسي عواملي براي تعديل و جهت دهي مناسب به روابط عمومي اينترنتي لازم و ضروري است. براي اين که بتوان به طور صحيح و با ديد وسيع و روشن وارد مقوله روابط عمومي اينترنتي شد و ساختاري مناسب براي آن طرح ريزي نمود، بايد اين مقوله را از جنبه هاي مختلف بررسي کرد تا بتوان در نهايت يک ساختار اصولي براي آن ارايه داد.