مقدمه:
خليل جعفر پيشه كه سالها است با روزنامههاي مختلف كشور از جمله دنياي اقتصاد در قالب گزارش خبر و مقالات تخصصي سابقه همكاري دارد از معدود مديران گمنام اما خوش فكر در عرصه روابط عمومي است، كه سعي نموده است به جاي اين كه از روابط عمومي كسب هويت و موقعيت نمايد در پرتوي معلومات و تجربه خود به اين حرفه، هويت و تشخص ببخشد.
وي كه روابط عمومي سامان گستر را مديريت ميكند بهتازگي كتابي را تحت عنوان «آموزههاي كسب و كار و كارآفريني در دنياي امروز» تهيه و منتشر نموده است.
وي هدف از تهيه اين كتاب را ارائه خودآموزي غني و كاربردي در زمينه آن چه را كه مديران بخشخصوصي بايد در زمينه تبليغات- ارتباطات و بازاريابي بدانند عنوان ميكند.
به گفته وي، مديران بخشخصوصي سعي ميكنند در حد ضرورت اطلاعات و معلومات خود در زمينه مسائل مالي و مالياتي را توسعه دهند اما متاسفانه كمتر به نقش كليدي تبليغات و ارتباطات در رونق كسب و كار خود دقت و توجه نشان ميدهند كه فقدان اين نگرش نابسامانيهايي را نيز در صنعت تبليغات و به تبع آن فضاي كسب و كار در سطح جامعه ايجاد نموده است.
كتاب «آموزههاي كسب و كار و كارآفريني» در قالب بيش از 50عنوان مقاله كوتاه تخصصي در زمينههاي مختلفي از جمله عوامل مشترك در موفقيت و شكست هر كسب و كار پازل ارتباطات در كسب وكار و اصول روابط با مشتري- چرا به روابط عمومي نيازمنديم- عوامل كليدي در طرحريزي تبليغات- ايميل ماركتينگ و تبليغات آنلاين- سعي نموده است به اين نياز مديران تا اندازه نسبتا مناسبي پاسخ دهد.
اين كتاب كه محتوايي كاربردي و نه صرفا تئوريك و نظري دارد در 189صفحه و با همكاري و همراهي شركت سامان گستر اصفهان تهيه و به بازار روانه شده است.
براي وي و همكاران ايشان در شركت سامان گستر اصفهان كه با تلاش علمي خود سعي كردهاند جايگاه روابط عمومي در بخشخصوصي را قدر و منزلتي در خور اين حرفه ببخشند آرزوي موفقيت ميكنيم.
تفكيك موضوعات مختلف از يكديگر را ميتوان در زمره امتيازات كتاب دانست به شكلي كه خواننده ميتواند موضوع مورد علاقه خود را از ميان مقالات انتخاب كرده و به مطالعه آن بپردازد.
براي آشنايي با محتواي كلي كتاب بخشهايي از مقالات كتاب را مرور ميكنيم.
در بخش كارآفرين كيست و كارآفريني به چه معنا است با استفاده از نظرات افراد صاحب نظري همچون ژوزف شمپيتر تعريف كاملي از كارآفريني مطرح شده است.
هر فرآيندي كه در شركت منجر به توليد كالايي جديد روشي جديد بازاري جديد و منابعي جديد ميشود ميگوييم كارآفريني رخ داده است. در اقتصاد توسعه زماني اتفاق ميافتد كه توسط كارآفرين نوآوري رخ ميدهد. بنابراين برخلاف ديدگاههاي غلط رايج كه كارآفريني را مساوي با اشتغال آفريني ميداند بايد گفت اگر كارآفريني را به مفهوم واقعي آن يعني «ارزش آفريني» تعريف كنيم كارآفرينان (ارزش آفرينان) موتور توسعه اجتماعي اقتصادي سياسي و حتي فرهنگي به شمار ميروند.
در بخش ديگر كتاب عوامل مشترك در موفقيت و شكست هر كسب و كار مورد اشاره قرار گرفته است. به طور كلي در هر كسب و كار سه دليل عمده براي شكست وجود دارد كه عبارتند از:
1 - كمبود پول و اعتبار لازم (LACK OF MONEY)
2 - كمبود دانش و آگاهي (LACK OF KNOWLEDGE)
3 - كمبود حمايت و پشتيبانيهاي مورد نياز(LACK OF SUPPORT)
همچنين مطالعات و بررسيهاي عيني نشان ميدهد كه تمامي شركتها در پيمودن مسير موفقيت در ده چيز اشتراك دارند.
ده عامل موفقيت عبارتند از: توجه به فرهنگ سازماني – برخورداري از استراتژي كسب و كار – ريسك پذيري – تعيين و ترسيم فرآيندها – تعادل بين كار و زندگي – بازاريابي و تبليغات و نظام تصميمگيري درست.
در اين بخش پيروي از سيستم Q-CAT به منظور استقرار يك نظام تصميمگيري صحيح و اصولي پيشنهاد شده است.
QUICK – Q: به سرعت تصميم بگيريد اما شتاب و عجله نكنيد.
COMMITED – C: در به اجرا درآوردن تصميمات خود محكم و استوار باشيد اما سختگير و غيرقابل انعطاف هم نباشيد.
ANALYTICAL – A: قبل از اتخاذ هر تصميمي جنبههاي مختلف آن را بررسي و تجزيه و تحليل نماييد اما وسواس به خرج ندهيد.
THOUGHTFUL – T: قبل از اتخاذ هر تصميم ابتدا فكر كنيد اما ارزش زمان را نيز در نظر گرفته و در اين كار افراط نكنيد.
تعريف روشن و كاملي از واژه برند يا همان مارك تجاري از ديگر موضوعات كتاب است. برند به معني محركي كه افراد از طريق مكانيسم تداعي معاني نسبت به آن واكنش نشان ميدهند. نخستين بار توسط ايوان پائولو، برنده جايزه نوبل سال 1904 ابتدا وارد ادبيات زيستشناسي شد و سپس به رشتههاي ديگر علوم از جمله روانشناسي و سپس به عنوان يك مكانيسم ارتباطي به دنياي بازاريابي و تبليغات وارد شد. برند عبارت است از حاصل جمع تمام تداعي معانيهاي ذهني و روحي خوب و بدي كه از طريق يك نام ايجاد و برانگيخته ميشود.
نام شما و شركت شما تداعيكننده چيست و چه چيز را به ذهن عمومي متبادر ميسازد. برند يعني تصويري كه در قلب و روح مشتري (مخاطب) ايجاد كردهايم. برند شما چه تصويري را در قلب و روح و ذهن مشتري حك كرده است. Branding مقولهاي فراتر از شناسايي، تشخيص و به ذهنسپاري نام، تركيب رنگ، لوگو، آرم و شعار شركت است. برند در ذات و ماهيت خود عبارت است از مجموعه تصاوير ذهني كه از طريق يك نام تداعي شده و برانگيخته ميشود. پازل ارتباطات در كسب و كار و اصول روابط با مشتري بخش ديگري از موضوعات كتاب است.
بين ارتباط مناسب با مردم و موفقيت در فروش نسبتي است كه از آن به عنوان «بازاريابي ارتباطي» نام ميبرند. در بازاريابي ارتباطي به جاي توجه به اهداف كوتاهمدت و مقطعي به حفظ ارتباط درازمدت با مشتريان توجه نشان داده ميشود.
روابط پايدار كه در جريان رشد خود با اعتماد متقابل و منافع مشترك بارور ميشود براي اثربخشي هر چه بيشتر سه مرحله تكاملي را پشت سر ميگذارد.
آشكارسازي و خود را نماياندن (visibility)، باورمند معتبر و قابل اعتماد شدن (credibility) سودرساني و بهرهمندي (profitability) كه آن را مدل VCP مينماييم. با به كارگيري اين مدل و تحقق كامل اين فرآيند ميتوانيد روابط متقابل و دامنهداري را در فضاي كسب و كار و پايههاي دوستي ماندگاري را در زندگي شخصي بنا كنيد.
عوامل موثر در ارتباطات (V3)
55درصد از ارتباطات به وسيله زبان بدن و علائم صورت ميگيرد، بينايي (visual)
7درصد از ارتباطات به وسيله كلماتي كه ما به كار ميبريم انجام ميشود، كلمات (words)
38درصد از ارتباطات به وسيله تن صدا، آهنگ و لحن گفتار انجام ميشود، (voice)
اصول پنجگانه ارتباط
اصل اول: چگونگي آغاز يك پيام حاصل ارتباط را تعيين ميكند.
اصل دوم: روش ارسال يك پيام، نحوه دريافت آن را معين ميكند.
اصل سوم: ارتباط واقعي همان پيامي است كه دريافت ميشود نه آنچه قصد ما بوده است.
اصل چهارم: ارتباط يك خيابان دوطرفه است.
اصل پنجم: ارتباط نوعي رقص است.
مونتيسكو توجه به افكار عمومي را ركن چهارم دموكراسي معرفي ميكند. ناپلئون ميگويد: كشورها را ميتوان با جنگ و فتوحات نظامي تصاحب نمود اما لازمه بقا و تداوم حكمراني در آنها توجه به آرا و افكار عمومي در آن كشور است.
امروزه استراتژيسيتهاي بازاريابي معتقدند روابط عموميها از راهها و شيوههاي گوناگون با بازارهاي هدف در ارتباطند تا جايي كه شايد لازم باشد عنوان آنها از:
PR) Public Relation)
يعني روابط عمومي به(TMRا) Target Marketing Relation يعني روابط بازار هدف تغيير يابد. در دنياي امروز روابط عمومي به يكي از موثرترين كانونها جهت معرفي، شناساندن و جا انداختن مارك تجاري شركتها تبديل شده است.
امروزه ماركهاي تجاري مشهود در جهان كمترين ميزان هزينه را مصروف تبليغات نام تجاري خود ميكنند صاحبان كسب و كار و بنگاههاي اقتصادي در رشتههاي مختلف سعي ميكنند تنها از طريق ساز و كارهاي خردمندانه و هدفمند روابط عمومي و ارتباطات رسانهاي به شهرت برسند. هر قدر شركتها رشد و گسترش بيشتري پيدا ميكنند، به موازات آن در محدوده صنعت به طور خاص و در سطح جامعه بيشتر شناخته ميشود و طبعا توجه افكار عمومي را بيشتر جلب ميكنند. اين بدين معناست كه فرصتهاي بيشتري را بايد مصروف روابط عمومي نمود و نقش و جايگاه آن را در كمپين بازاريابي خود هرچه برجسته نمايند.
كسب جايگاه و تثبيت موقعيت برتر در سطح بازار از ديگر وظايف كليدي شركتهاي پيشرو و موفق است. موفقيتيابي يا تثبيت موقعيت (positioning) به ايجاد هويت در محصول و يا خدمات مورد عرضه شما از زاويه نگاه خريدار كمك مينمايد.
استراتژي تثبيت موقعيت از متغيرهايي نظير انگيزههاي مشتريان، سطح نيازهاي آنها و نيز فعل و انفعالات و تحركات رقبا تاثير ميپذيرد.
براي تثبيت موقعيت و جا انداختن خود و محصول يا خدمات خود در سطح جامعه و بازار بايد براي چند سوال پاسخ مستدل و قابل دفاعي داشته باشيد:
- روح و واقعيت آنچه را كه مشتري حقيقتا از شما ميخرد چيست؟
- تفاوت محصول يا خدمات شما نسبت به سايرين در چيست؟
- آيا شما مجموعهاي بي همتا و منحصر به فرد هستيد؟
- آيا كيفيت پديد ميآوريد؟
- آيا ارزش ايجاد ميكنيد؟
- آيا فرد و سازمان مطمئن و مورد اعتمادي هستيد؟
امروزه راز ماندگاري در بازار متفاوت بودن است.
متفاوت بودن رمز موفقيت در بازاريابي است و كليه استراتژيهاي بازاريابي نوآوري و ابتكار عمل است. متفاوت بودن نقش محوري در فرآيند Branding به عهده دارد. اصلي مهم در عرصه رقابت به شمار ميرود و بر تثبيت موقعيت شما در ذهن مشتريان تاثيري عميق به جا خواهد گذاشت.
اهميت متفاوت بودن تا جايي است كه بزرگان بازاريابي ميگويند متفاوت باش وگرنه بمير (different or die) پيشرفت فناوري در جهان امروز چشمانداز و روند تبليغات تجاري را دستخوش تغيير و تحولات عميقي ساخته است. روند جديد تبليغات در عرصه جهاني حكايت از آن دارد كه ما به عرصه بمباران پيامها، اشباع تصوير، كثرت صداهاي دريافتي و توجهات ذرهبيني وارد شدهايم.
نتيجه اين حجم عظيم پيامها و تبليغات رسانهاي چندپارهشدن ذهن و قوه ادراك مردم را در پي داشته است تا جايي كه شرايط موجود باعث گرديده است تا مردم به منظور مقابله با اين حجم وسيع اطلاعات و امواج حاصل از انفجار ارتباطات خود را به فيلترهاي ذهني و رواني مجهز نمايند. مشتريان امروزه كمتر به گفتهها توجه دارند و گوش آنها صرفا نيمي از آنچه كه ما ميگوييم را ميشنود زيرا كه ضمير ناخودآگاه مشتري همواره در پي يافتن اين معما است كه فروشنده چه چيزهايي را از من پنهان نموده و آنها را با من در ميان نميگذارد.
يافتههاي علمي و تجربه شده در روند جديد تبليغات:
1 - در مورد آن چيزهايي صحبت كنيد كه مشتري شما با تجربيات علمي و مشاهدات عيني آن را جالب و جذاب تشخيص داده است.
2 - از به كار بردن شعارها و عبارتهاي پرطمطراق خودداري كنيد.
3 - به موارد خاص اشاره نماييد زيرا كه موارد خاص نسبت به موارد كلي و عمومي قابل باورتر به نظر خواهند رسيد.
4 - همواره اين اصل كليدي را به خاطر داشته باشيد كه محتواي پيام از شيوه انتقال پيام مهمتر است.
در بخش ديگري از كتاب ارتباط شيوه تبليغ با روحيه و نگرش مشتري مورد اشاره قرار گرفته است. خصوصيات رفتاري مردم در موقع خريد به دو دسته كلي شامل رفتار و منش سودگرايانه و رفتار و منش رابطهجويانه تقسيم ميشود.
رفتار مشتري
در شيوه سودگرانه:
- كوتاهمدت فكر ميكند
- تنها دغدغه فكري و هدف وي معامله امروز است.
- از فرآيند خريد و گپ و گفتوگو در مورد خريد لذت ميبرد.
- تنها از اين بيم دارد كه مبادا بابت آنچه ميخرد مبلغي بيش از حد لازم پرداخت كند.
- به تحقيق و پرسوجو علاقهمند است و براي اين كار زياد وقت ميگذارد.
- محور هرگونه خريد و دادوستد از نظر وي قيمت است.
درست برخلاف مشتري سوداگر مشتري رابطهجو:
- معامله امروز را مبنايي براي معاملات فردا ميداند.
- از مقايسه كردن و گفتوگو در مورد خريد لذت نميبرد.
- به دنبال يافتن فردي آگاه و كارشناس است تا بتواند به آن اعتماد كند.
- دوست دارد مشتري دائمي و هميشگي باشد. سپس در ادامه روشها و راهبردهاي لازم تبليغاتي براي هركدام از اين
دو گروه مورد تاكيد و بررسي قرار گرفته است.