اغلب اوقات تشكيلات سازمان عادت دارند در نشرياتشان از خود تعريف و تمجيد كنند و با اين كار ارزش واقعي خود را از بين ببرند . درحالي كه به جاي اين نشريات پرطمطراق مي توانند روزنامه ، مجله و يا خبرنامه هايي جايگزين شوند که از لحاظ نوشتاري وطراحي در بهترين سطح ممكن باشند.
اشاره :
ارتباط گران يك سازمان معمولاً از تكنيك هاي گفتاري ، نوشتاري و ديداري و يا تركيبي ازهمه آنها در جهت نيل به اهداف خود بهره مي جويند وپيام هاي خود را از طريق رسانه هائي به عموم افراد مورد نظر منتقل مي كنند كه بعضاً تحت كنترل مديران قرار دارند . ديا نحالت ارتباط گران در ارائه اطلاعات و اخبار خود جانب احتياط را در به كارگيري برخي عناصر خبري مانند چه ، چگونه . چه وقت و چه كسي رعايت مي كنند. البته اين روند هميشه به اين منوال نيست زيرا برخي ازرسانه هاي سازماني وجود دارند كه به موارد وفوق توجه خاصي نشان می دهند و از آزادي عمل بيشتري برخوردارند . دراين راستا ارتباط گران موفق كه همواره ضرورت سازگاري رسانه با پيام و مخاطب را مدنظر دارند ، به اين نكته واقفند كه دراين كاركرد ، تسلط و آگاهي آن ها از تغييرات چشمگير در فناوري هاي ارتباطي ، رسانه ها و نيازهاي اطلاعاتي مخاطبان درعصر اطلاعات از اهميت فوق العاده اي برخوردار است .
در ادامه اين نوشتار سعي داريم به بررسي رسانه هائي بپردازيم كه در قالب نشريه براي برقراري ارتباطات درون سازماني مورد استفاده قرار مي گيرند و در اغلب مواقع تحت نظارت وكنترل مديران هستند .
نشريات سازماني :
نشريه وال استريت ژورنال (wall Street Journal) نظر خود را در مورد نشريات سازماني چنين بيان مي كند : نشريات سازماني بلندگوي مديريت سازمان به حساب مي آيند و درحال حاضر ارزش و بهاي آنها كمتر مورد توجه وشناخت قرارگرفته است . همين نشريه درجايي ديگر مي افزايد : چنين نشرياتي عنصر اصلي وشناخته شده تبليغات سازماني به شمار مي روند . دراين مورد با نگاهي گذرا به جايگاه اين نشريات درسازمان ها و شركت ها درمي يابيم كه اين نظرات تاحدودي واقعيت دارند.
معمولاً يك سازمان بزرگ تعداد نسخه هاي چاپي نشريات خود را به طور تقريبي دو سوم تعداد كاركنان درنظر مي گيرد. بايد گفت كه نقش سنتي و حمايت گونه اين نشريات ادواري ، اتخاذ استراتژي مناسب جهت نهادينه كردن بسياري از برنامه هائي است كه اهداف سازماني را دنبال و تامين مي كنند .
هرچند در گذشته ، تاثير اين نشريات غيرمستقيم بوده است اما امروزه براي آن ها نقش و كاركرد مستقيم و قابل ملاحظه اي درنظر مي گيرند . انتشار نشريات سازماني از چند بعد قابل بررسي است يكي از يان ابعد آن است كه درخدمت علائق مخاطبان و حاميان خود باشد و به طرح مسائل ومشكلات مختلف و آگاهي بخشي عموم افراد سازمان درهر رده شغلي بپردازد. در اغلب موارد نشريات درون سازماني از ديدگاه حاميان خود حمايت كرده و اهداف مورد انتظار آنها را مورد تاكيد قرار مي دهند . انواع خبرنامه ها ، مجلات چهاررنگ با كيفيت عالي ويا روزنامه – مجله هائي كه تركيبي از هردو هستند ، در زمره نشريات درون ساماني محسوب مي شوند . قابل توجه است كه دراين دسته از نشريات ، تبليغات اندك هم مي توانند هزينه هاي تهيه و چاپ آنها را تا حدودي تامين كنند . حتي در انگلستان برخي از مجلات شركت هاي صنعتي بيشتر در خارج از مجموعه كار به فروش مي رسند و از مشتريان خاصي نسبت به درون اين شركت ها برخوردارند و حتي مديران نيز تمايل دارند كه نشريات آن ها جايگاه ويژه اي در خارج از مجموعه هرچند مقطعي و زودگذر داشته باشد.
نمونه بارز اين نشريات ، روزنامه › كول نيوز » (coai news )است كه از هرسه نفر كارگر معادن زغال سنگ انگلستان ، دونفر از آن ها اين نشريهرا مطالعه مي كنند كه توسط انجمن مالي زغال سنگ اين كشور منتشر مي شود .
نورمن وودهاوس ( Norman Woodhouse )، مدير اجرائي نشريه مذكور مي گويد : « اگر كارگران علاقه مند نبودند هرگز اين نشريه را نمي خريدند . از اين رو فروش اين نشريه به هيأت تحريريه كمك مي كند كه مخارج خود را تامين كنند و مايه اطمينان خاطر آن ها بريا بقاي نشريه شان باشد . »
دراين راستا ، خبرنامه ها رايج ترين شكل نشريات ادواري به شمار مي روند . تهيه و انتشار خبرنامه ها سريع ، آسان و كم هزينه است ، درنتيجه طيف وسيعي از سازمان ها از اين روش براي انتشار اخبار و مطالب خبري خود در مدت زمان معين و اهداف خاص خود بهره مي برند . هوارد پن هودسون (Howard Penn Hudson ) ، مسؤول يكي از خبرنامه اي داخلي چنين مي گويد : « خبرنامه ها بايد تابع زمان باشند زيرا امروزه علايق مردم يكي نيست . چيزهائي وجود دارد كه مي خواهند درباره آنها بيشتر بشنوند و آگاه شوند وهمين طور مسائلي است كه آن ها به هيچ عنوان نمي خواهند درمورد آن ها بشنوند يعني به آنها علاقه خاصي نشان نمي دهند .
پس بايد اين موارد را همواره مدنظر داشت تابه نتيجه دلخواه دست يافت . »
علاوه براين موارد بايد گفت كه خبرنامه ها داراي مزيت سرعت نيز مي باشند يعني به طور سريع چاپ ، منتشر و خوانده مي شوند . دراكثر سازمان ها ، اين نشريات به طور مستقيم براي افرادي خارج از سازمان فرستاده مي شوند كه در زمره مخاطبان آن به شمار مي روند و ازاين روست كه رايج ترين كار برد اين نشريات را برقراري ارتباطات درون و برون سازماني
مي دانند . اما مزيت اصلي اين نشريات توانائي آن ها در ارايه اطلاعات مشخص و مشروح به گروه ها و مخاطبان خاص خود است كه ازاين ميان ، كاركنان سازمان 70 درصد اين مخاطبان را تشكيل مي دهند . درنتيجه بسياري از سازمان ها براي پاسخگوئي به نيازهاي اطلاعاتي كاركنان خود داراي چندين نشريه داخلي هستند . به عنوان نمونه نشريه انگليسي كال اوي وين ياردر ( callauag Vinegards ) به دو زبان انگليسي و اسپانيائي منتشر مي شود زيرا نيمي از كارمندان اين شركت اسپانيائي زبان هستند . تمام نشريات سازماني خصوصيات مشتركي ماند برآورده ساختن نيازهاي سازماني و برقراري ارتباط وتبادل اطلاعات جهت دستيابي به اهداف سازماي را دارند . علاوه براين ، نشريات سازماني اين فرصت را پديده مي آورند تا پيام ها و اطلاعات به مجموعه هدف مندي از مخاطبان انتقال يابد و به سازمان اين اجازه را مي دهد كه با مخاطبان خود به زبان و شيوه اي ساده و به دور از هرگونه تفسير و يا تغيير صحبت كند . اما به صراحت مي توان گفت كه بسياري از اين نشريات فاقد خط مشي هاي تعريف شده سردبيري و اهداف مشخص ومدون مي باشند و تلاش هاي بي هدف و اتلاف وقت برخي از دست اندركاران آنها زائيده همين مسئله است . نشريات مورد علاقه مردم و مخاطبان آنهايي هستند كه امروزه درخدمت سليقه هاي هريك از مخاطبان خود در داخل و خارج سازمان باشند و به همين خاطر سردبيران اين نشريات ازاين جهت بايكديگر رقابت مي كنند . تحقيقات نشان مي دهد كه كاركنان نسبت به آگاهي از طرح هاي سازماني و اجراي آنها وساير موضوعات مربوط به شغل خود علاقه نشان مي دهند و از اين روست كه دست اندركاران اين نشريات ملزم به رعيت نياز ها و علائق خوانندگان خود هستند چه آن هايي كه خود را حامي خوانندگان مي دانند وچه آن هايي كه درخدمت مديران مي باشند . دربرخي سازمان ها همكاري كامل مديريت رده بالا جهت پاسخگوئي به سؤالات و بررسي تحقيقات ، مطالعات و اجراي آن ها به دليل كمبود زمان كافي به سختي صورت مي گيرد.
و با موانعي روبرواست . حتي اين موضوع درمورد كاركنان يك سازمان و عدم تمايل آن ها جهت پاسخگوئي به سؤالات روابط عمومي ها نيز صادق است . اما اين هنر نشريات داخلي سازمان ها و شركت ها است كه بتوانند پاسخي براي حل اين موانع و مشكلات بيابند و با طراحي مكانيزم هاي عملي ، ارتباط دوسويه و مؤثري را بين مديران و كاركنان به وجود آورند . كارآمدي لازمه اغلب نشريات درون سازماني است به طوري كه تاثير واقعي برمخاطبان با صرف هزينه وبودجه كمتر نيز امكان پذير است . استفاده از كاغذها و چاپ هاي رنگي دراين نشريات چندان ضروري نيست بلكه پرداختن به نيازهاي اوليه مديرانو كارمندان به عنوان مخاطبن اصلي ، صراحت دربيان موضوعات و انتخاب هوشمندانه آنها در قالي ساده مي تواند به ايجاد حس همدلي و تفاهم ميان مخاطبان كمك كند. درپايان اين قسمت ذكر اين نكته ضروري است كه انتشار نشريات ادواري سازماني از جمله برنامه هاي اصلي روابط عممي و در زمره ارتباطات درون سازمان محسوب مي شوند . همچنين لازمه اين كار . كشب دانش و مهارت كافي كارگزاران روابط عمومي در نگارش و ويراستاري مطالب ، عكاسي ، صفحه آرائي و طراحي در حوزه روزنامه نگاري است .
سخنراني ها و خبرنامه هاي موضوعي :
خبرنامه هاي موضوعي بيانگر موضوع سازمان دربرابر مسائل بحث برانگيز و مورد اختلاف است كه امروزه تبديل به روشي رايج جهت اعلام نظرات وديدگاههاي مديران سازمان با مخطابان خود شده است. به عبارت ساده تر . سازمان ها براي اين كه سياست ها و روش هاي خود را به بررسي و چالش بگذارند از سخنراني هاي عمومي ونيز خبرنامه اي مذكور استفاده مي كنند . گاهي اوقات اين سخنراني ها وجوابيه هائي كه سازمان به سؤالات و شكايات افراد درمورد عملكرد آن سازمان مي دهد درمطبوعات و به طور كلي رسانه ها منتشر مي شود واين آگاهي بخشي و پاسخگوئي ، فضاي اعتماد و اطمينان را در درون و بيرون سازمان ايجاد مي كند . خبرنامه هاي موضوعي نيز مي توانند حاوي اطلاعات موردنظر به كاركنان ، تحليل گران اقتصادي ، مقامات دولتي ، قانون گذاري . رسانه ها ، رهبران گروه ها ي فشار و رهبران افكار عمومي باشند . اما از جنبه هاي مثبت اين رسانه كه بگذريم ، ابعاد منفي آن نيزقابل ذكر وتعمق است زيرا گاهي اوقات اين خبرنامه ها بيشتر در خدمت منيت هاي مديران اجرائي سازمان ، حمايت از علائق كوته نظرانه آنان ، برجسته ساز ي كليات وكسب موقعيت درعرصه هاي تجاري ازطريق جلب مشتريان به وسيله كالاها وخدمات آن سازمان مي باشد كه به تناسب موضوعات كاري هرسازمان ، كاربرداين خبرنامه ها نيز متفاوت است .
تابلوهاي اعلانات وپوسترها :
اثركاربرد تابلوهااي اعلانات دريك سازمان معمولاً وسيع و ماندگار است هيچ وسيله اي به اندازه تابلوي اعلانات براي اعلام قوانين و آئين نامه ها كار آمد نيست . هرچند كه امروزه ماهيت اين رسانه به دليل استفاده كارمندان ادارات از شبكه رايانه اي درون سازماني خود كه حاوي تابلوي اعلانات الكترونيكي و پيام هاي ارسال شده به پست الكترونيكي است ، دستخو تغيير شده است .
معمولاً كاركنان يك اداره ، صبح خود را با نگاهي گذرا به اعلانات و پيام هاي موجود در شبكه هاي داخلي سازمان آغاز مي كنند . همان طور كه مي دانيد تابلوهاي اعلانات نصب شده در مكان هاي مختلف سازمان ابزار خوبي براي تبادل اطلاعات و پيام هاي كوتاه است. مزيت بارزاين رسانه ، دستيابي سريع به اطلاعات است و اين كار از نثر اكاذيب و شابعات جلوگيري مي كند يك تابلوي اعلانات پويا ، توجه مداومي را مي طلبد و بايد اطلاعات آن به روز باشد زيرا باقي ماندن برخي از اطلاعيه ها به مدت چندين روز يا هفته متوالي . بي توجهي و بي علاقگي مخاطب را نسبت به ساير اعلان ها و اطلاعيه هاي جديد به وجود مي آورد . همين مسئله درمورد پوسترها ، تراكت ها و پلاكاردها و محل قرارگيري آنها درمكان هاي مختلف سازما مانند ستون ها و ديوارها نيز صادق است . جالب است كه محتوا اغلب اين پوسترها در مورد سلامت ، بهداشت و توليد محصولات سازمان ونيز مناسبت هاي مختلف مرتبط با موضوع كاري سازمان است .
امروزه رسانه هاي چاپي به عنوان وسيله ارتباطي غيرشفاهي درروند تازه خود در راه ارتباطات سازماني از اهميت بالائي برخوردارند و ماهيت آنها به سرعت روبه تغيير است . يكي از صاحب نظران دراين مورد مي گويد : عصر اطلاعات با كمك رايانه ها موجب تغيير ودگرگوني روابط عمومي ها شده است درست مثل اختراع صنعت چاپ در كهكشان گوتنبرگ ، درطي سال هاي اخير نوع استفاده از رايانه ها درا دارات وحتي منازل تغيير يافته است . در آيندهاي نزديك نشريات سازماني جاي خود را به رسانه هائي خواهند داد كه از مزيت هاي
تازه اي نسبت به قبل برخوردار باشند و بتوانند خطوط ارتباطي سازماني را درسطح بين المللي افزايش و ارتقاؤ دهند و شايد از ويژگي هاي زير برخوردار باشند :
1- اين رسانه ها درآينده خواهند توانست جايگزين انواع رسانه هاي دست و پاگير فعلي شوند و با برقراري وتماس مستقيم با مخاطبان و به ويژه كاركنان سازمان از اتلاف وقت در روند انتشار و ارسال آنها حتي به صندوق پست الكترونيكي آنان جلوگيري كنند .
2- رسانه هائي پديد خواهند آمد كه داراي قابليت انعطاف پيام باشند يعني به اطلاعات اجازه دهند تا به طور خودكار به تناسب انواع رده هاي شغلي افراد و جايگاه آنها درسازمان دراختيار مخاطبان قرار گيرند .
3- مخاطبان با اشاره يك كليد مي توانند به فايل هاي اطلاعاتي كه خود ايجاد كرده اند دسترسي يافته و آنها را بازيابي كنند.
4- ارتباطات رايانه اي مخاطبان با روابط عمومي ها به طور مستمر اين فرصت را به كاربران خواهد داد تا به اطلاعات مورد نظر خود به همان شكل دلخواه دسترسي يابند وروابط عمومي ها نيز نيازهاي اطلاعاتي مخاطبان خود را برآورده سازند . امروزه مي توان اذعان داشت كه اين انقلاب و قسمت اعظم ومواردي كه در بالاذكر كرديم ، به وقوع پيوسته است .
صفحات نمايش گرهاي رايانه اي جانشين صفحات چاپي نشريات درون سازماني شده اند و كارگزاران روابط عممي بايد بيشتر از هر فرد ديگري به دانش و مهارت هاي فناوري هاي اطلاعاتي و ارتباطي حاضر واقف باشند زيرا دراين طوفان عظيمي كه فناوري هاي پيشرفته ارتباطي برپا كرده اند چاره اي جز كنارگذاشتن روشهاي قديمي و سنتي ونيز تطبيق خود با رسانه هاي جديد ارتباطي نخواهند داشت ، درغير اين صورت خود وسازمان شان براي هميشه ازاين عرصه كنار گذاشته خواهند شد .