ساليان زيادي است كه دانشجويان بر اين باورند كه فقدان يك ساختار نظري و فكري كامل مانع بزرگي براي توسعه روابط عمومي به عنوان يك شغل بوده است. بدون اين ساختار پيوسته، هيچ چارچوب مشخص كاري براي سازماندهي و تكميل كردن فعاليتها و اهداف روابط عمومي وجود ندارد. با اين حال حرفهاي بودن آن در هر زمينه، مستلزم دانشي جامع بهصورت تئوري ميباشد. اين بخش ساختار نظري روابط عمومي را معرفي مينمايد.
دورنماي سيستمها
تعريف اساسي ما از روابط عمومي در دور نماي سيستمها نهفته است كه در آن وابستگي و ارتباط متقابلي ميان سازمان و امور عمومي كه سازمان با آن در تماس ميباشد، برقرار ميكند. به عنوان مثال، دانشگاه بخشي از سيستم و نظام است كه ار تعدادي امور عمومي نظير دانشآموختگان، خيرين، همسايگان، كاركنان، مشاورين و معلمين دبيرستانها و ساير دانشگاههاي منطقه تشكيل شده است و حتي سادهترين تعريف از سيستم-كه مجموعهاي از قسمتهاي مرتبط به هم ميباشد-اين دورنما را نشان ميدهند و در اين جا تعريف ذيل بهطور كامل و بهتر به تحليل ما كمك ميكند: يك سيستم مجموعهاي از واحدهاي متداخل ميباشد كه در طي مدت زمان خاص با پاسخگويي و جرح وتعديل بهوجود آمدهاند تا فشارهاي محيط را به منظور دستيابي و حفظ موقعيت هدف، تغيير دهند.
منظور از مجموعهاي از واحدهاي متداخل در روابط عمومي عبارتست از سازمان و روابط سازماني كه ارتباطاتش پيوسته در حال و آينده ادامه دارد كه اين ارتباطات تاثير متقابل خواهند داشت و در يكديگر نفوذ مينمايند و تعريف اينگونه سيستم اجتماعي عليرغم سيستمهاي فيزيكي و بيولوژيكي كه مخصوصا به قرابت فيزيكي قسمتهاي آن بستگي ندارد. البته، سيستم بر مبناي خصوصيات مداخلات عموم-سازماني تعريف ميشود وانگهي سيستم «عموم سازماني» متشكل از سازمان و عمومي است كه با هم همراهند و بر يكديگر تاثير متقابل دارند.
نظامهاي باز و بسته
تمام نظامها اعم از ماشيني، حياتي و اجتماعي ميتوانند از نظر نوع و ميزان ارتباطاتشان با محيط طبقهبندي شوند. اين تداوم تا حد زيادي از «سيستمهاي بسته»شروع و در نهايت به «سيستمهاي باز» ختم ميشود. از طرف ديگر يك نظام بسته مرز نفوذ ناپذيري دارد كه يكي از عواملي محسوب ميشود كه درون دادهها و برون دادهها را در يك مرز نفوذ پذير تبادل ميكند. البته هيچيك از نظامهاي اجتماعي نميتواند كاملا بسته يا باز باشد. بنابراين آنها نسبتا باز يا بستهاند. اين وجه تمايز بسيار مهم است. آن ميزاني كه يك سيستم بسته محسوب ميشود، نشانه بيتفاوتي او در مقابل محيطش است. يك سيستم بسته نميتواند از مواد جديد، انرژي يا اطلاعات بهرهمند شود. بهطور خلاصه نظام بسته نميتواند خود را با تغيير بيروني سازگار كند و در نهايت تجزيه ميشود. از طرفي ديگر يك نظام باز به تغييرات محيطي پاسخ ميدهد و رشد و نمو يك نظام باز به ميزان تبادلاتش با محيط بستگي دارد.
يك سيستم باز خود را براي خنثيسازي يا آسان نمودن تنوعات محيطي، تنظيم و سازگار ميكند. درون دادههاي محيطي ميتواند عكسالعملي براي برونداد خود محيط، يا نتيجه تغييرات مستقل بروندادهاي سيستم باشند. در هر حال درون دادها تاثير قابل توجهي به وضعيت اهداف نظام دارند كه تحت اين شرايط نظام «مطلوب» يا «ايدهآل» را برميگزيند. درون دادها ميتوانند باعث بهوجود آمدن شاخههايي از حالات هدف سيستم باشد. هنگاميكه اين موضوع رخ ميدهد بازخورد نظام باعث تنظيم و تعديلاتي هم در ساختار نظام (آنچه نظام هست) و فرايند (آنچه نظام انجام ميدهد) شود. تعديلات براي تقليل، نگهداري و يا افزايش شاخهها است. برونداد تعديلات، از درون يا بيرون هدايت ميشود. بروندادهاي داخلي وضعيت هدف را تغيير ميدهند يا بهدست ميگيرند و بروندادهاي خارجي شرايط محيطي را يا تغيير ميدهد يا نگهميدارد. روابط عمومي بر روي چه بروندادي بايد تاكيد كند؟ موضوع به اين بستگي دارد كه براي يك سازمان ويژگي خاصي وجود ندارد كه به تمام معنا خوب باشد. تمام اينها كه به محيط وارد ميشوند نسبي هستند يا به برخي مجموعهها اضطراب و تهديد وارد ميكنند يا براي برخي مشكلساز ميشوند. پس آيا معني آن اين است كه يك سيستم باز بهطور كارآ و موثر تنظيم ميشود؟ قطعا اينگونه نيست، به دليل اينكه تنظيمات نامناسبي وجود دارد، مفهوم عملكرد فقط در مورد تناسب، سؤال طرح ميكند. اما آنها را قبلا در دسترس قرار ميدهد. شكل 1 ماهيت ادواري تبادل يك سيستم باز را با محيط، ارزيابي، ارزيابي مجدد، انطباق و سازگاري اصلي به منظور حفظ نظام و تغييرات معرفي ميكند.
البته، هدف نهايي نظامها ادامه حيات و بقا است. اما به دليل اينكه آنها براي تغييرات محيطي بهوجود آمدهاند، سيستمهاي باز بهمنظور رسيدن به يك «تعادل» مناسب بايد بهطور مداوم مورد جرح و تعديل قرار گيرند و شرايط ضروري و لازم براي بقا در طرح زير بهعنوان «وضعيت اهداف» معرفي شدهاند. برعكس، نظامهاي باز بايد مدام براي ماندن در «همان » (مجموعه از واحدهايي كه تعادل در آن ادامه دارد) در حال تغيير و تحول باشند.