برخي محققان براي جلب توجه مضاعف به مسئوليت اجتماعي و پاسخگوئي عمومي مديران اجرائي دولت و دست اندركاران امور تجاري، به روابط عمومي اعتبار ميبخشند. . عدهاي ديگر به نقش كاركردي روابط عمومي براي ملزم كردن سازمان ها به پاسخگوئي در جهت منافع عمومي و مشاركت آنان در نظام اطلاعاتي همگاني – كه براي جامعه دموكراسي ضروري است – اشاره ميكنند.
روابط عمومي به دليل ايجاد و حفظ ارتباط بين حمايت عمومي و توجه مضاعف مديريت سازماني براي مسئوليت اجتماعي و هدايت معيارهاي شخصي رفتاري شايسته احترام است. همان گونه كه يك مشاور تجاري مدت ها پيش گفت، ”ما به خوبي آگاهيم كه تجارت با قانون الهي تحقق نمييابد، اما، همچون هر بخش ديگر جامعه به طور كلي با مجوز و تأييد جامعه ميسر ميگردد . افكار عمومي امروزه (اين زمان)، اگرچه ممكن است همچون هوا سبك به نظر آيد، اين احتمال نيز وجود دارد كه براي بهتر يا بدتر شدن اوضاع در آينده به منزله قانوني درآيد“.
همچنين روابط عمومي، سازمان ها را در پيشگوئي و پاسخگوئي به عقايد و عواطف عمومي، سبك زندگي و ارزشهاي جديد، در جابجائي قدرت حوزههاي انتخاباتي و در هيئتهاي قانونگذاري، و در تغييرات ديگر محيط پيراموني كمك ميكند. اين كمكها براي تحقق فرايند دموكراسي – همچنين نظامهاي اجتماعي، اقتصادي و سياسي – و پاسخگوئي به نيازهاي اجتماعي موثرتر است. بدون يك روابط عمومي كارآمد، سازمان ها، نسبت به تغييراتي كه در پيرامون آنها در حال رخ دادن است توجهي نميكنند و همان گونه كه به طور روزافزون ناهماهنگ با محيط پيرامون شان رشد ميكنند از كاركرد معمول دور ميشوند.
همچنين روابط عمومي اطلاعات را از طريق نظام اطلاعاتي همگاني در دسترس قرار ميدهد. كارگزاران، دانش و درك عمومي را از طريق گسترش بيان و مناظره در بازار رقابتي افكار و عقايد ارتقاء ميبخشند، براي مثال، نياز به اصلاحات رفاهي، دلايل كاهش لايه اوزون، ارزش نظام حمل و نقل عمومي جديد، تأثير موانع تجاري بينالمللي، يا نياز به خون و اهداء اعضاء بدن. روابط عمومي با فراهم آوردن فرصتي در يك نشست و مناظره عمومي با هر ديدگاه، از جمله ديدگاه هاي افرادي كه - همچون بيخانمانها و ضعفا – از طرق ديگر، به سبب توجه محدود رسانهاي مورد بيمهري و غفلت قرار گرفتهاند به منافع عمومي خدمت ميكنند.
اين اقدام از طريق ميانجيگري در نزاع و از طريق ايجاد روابط رضايت بخش بين طرفيني كه براي حفظ نظم اجتماعي ضروري است به جامعه خدمت ميكند. كاركرد اجتماعياش – مأمور تيش – زماني به پايان ميرسد كه غفلت، اجبار و ناسازگاري، با دانش، سازش و اعتدال جايگزين شود. به عبارت ديگر:
روابط عمومي اعتدال و بقاء را در نظامهاي اجتماعي كه نيازهاي اجتماعي و مادي ما را تأمين ميكند تسهيل ميبخشد.
در تحليل نهائي، مسئوليت روابط سازماني با مديريت مالي است. همان گونه كه مشاور روابط عمومي، هنري دووريز از روابط تعريف جديدي ارائه كرد، «روابط عمومي وظيفة رئيس براي ايجاد و حفظ روابط قوي با گروه هاي كليدي است كه آن سازمان براي رشد و شكوفائي به آن نياز دارد. زماني كه اين مفهوم روابط عمومي به بهترين وجه مورد پذيرش قرار گيرد، فراگير شده و بخشي از فرهنگ سازماني ميگردد».
در يك اصطلاح كوتاه، سياستها و فعاليتهاي كاركنان، مشتريان و كارگزاران، اغلب اقدامي هر روزه تعريف ميشود. با اين وجود تحول اين مفهوم و نامگذاري حرفهاي آن، نيازهاي در حال تغيير سازمانهائي كه خود را با جامعه چند فرهنگي و جهاني تطبيق ميدهند منعكس ميكند. در شكل پيشرفتهاش، اين عملكرد به نيازهاي اجتماعي بلندمدت پاسخ ميدهد، نه به منافع خاص فوري كه اثرات جانبي ناخواسته و پيامدهاي منفي در جامعه را مورد غفلت قرار ميدهد. همانگونه كه كارگزاران مسئوليت اجتماعيشان را ميپذيرند و طبق آن عمل ميكنند، عدهاي ديگر از كمكهاي روابط عمومي به سازمانها و جامعه آگاه شده و آن را ارج مينهند.
افراد حرفهاي و متخصص روابط عمومي كه به سازمانها براي ايجاد و حفظ ارتباطات سودمند دوسويه كمك ميكنند، يك كاركرد مديريتي ضروري را كه بر جامعه بزرگتر تأثيرگذار است شكل ميدهند. آنها مسئوليت اجتماعي را در سازمانها ترويج ميكنند و نقش اساسي روابط عمومي را در حفظ نظم اجتماعي ارتقاء ميدهند. اينترنت در اين مفهوم روابط عمومي يك تعهد و الزام اخلاقي براي اعتدال متوازن در بين عناصر مستقل جامعه است. اين نامگذاري در فصلهاي بعد مورد بحث قرار ميگيرد.