کارگزار روابط عمومی -متخصّصين و محقّقين روابط عمومي سال هاست كه تلاش ميكنندارزش برنامههاي ارتباطات را براي سازمانهايي كه آنها را به كار ميبرند و براي اجتماع توضيح دهند. تا اين اواخر آنها اكثر تلاشهاي خود را بر ارزيابي درباره برنامههاي ارتباطات مثل ارتباطات رسانهاي، روابط اجتماعي و يا روابط بين كاركنان متمركز نمودهاند. در واقع ريشه ارزيابي ارزش است. اعتقاد داريم كه متمركز شدن روي ارزيابي يكايك برنامهها كاري بسيار تنگ نظرانه است، هر چند نيز اعتقاد داريم كه ارزيابي بايستي بخش فعلي مديريت علمي كليه برنامههاي ارتباطات باشد.
ما در پروژه تحقيقاتي مهم خود درباره فضيلت روابط عمومي و مديريت ارتباطات كه با همكاران خود نظير ديويد دوزير، ويليام اهلينگ، يون وايت و فرد رپر(Repper) بنياد تحقيقاتي انجمن بينالمللي ارتباطات بازرگاني اجراء نموديم اثرات يكايك برنامههاي ارتباطات را توضيح داديم. اعتقاد داشتيم لازم بود درك كنيم كه اصلاً معني مؤثر بودن يك سازمان چيست تا بعداً توضيح دهيم كه چگونه روابط عمومي آن را مؤثرتر ميكند. آموختيم كه سازمانهاي مؤثر اهداف خود را حاصل ميكنند ولي تضاد زيادي در سازمان و درميان حوزههاي خارجي وجود دارد كه درباره آن اهداف مهمترين چيز خواهند بود. سازمانهاي مؤثر ميتوانند به اهداف خود برسند زيرا آنها اهدافي را انتخاب ميكنند كه حوزههاي استراتژيكي آنها مورد ارزيابي قرار ميدهد چه در داخل و چه در خارج از سازمان و نيز به اين دليل كه آنها برنامههاي حصول به اهداف را با موفقيت اداره ميكنند.
سازمانهاي موثر اهداف مربوطه را به اين دليل به دست ميآورند كه رابطههاي خوبي را با حوزههاي خود برقرار مينمايند كه ما آن را در روابط عمومي پاپليكس (publics) نام مينهيم. سازمانهاي غير موثر نميتوانند به اهداف خود برسند حداقل تا به مقدار جزيي زيرا پاپليكس (Publics) آنها پيشتياني نكرده و احتمالاً با تلاشهاي مديريت در رسيدن به آن چه كه اهداف قانوني ناميده ميشود، مخالفت ميكنند. در يك سازمان دولتي و سازمانهاي مؤثر حوزههاي خود حمايت خواهد كرد تا آنها بتوانند به آن اهداف برسند. بنابراين روابط عمومي سازمان موثر بوده و مخصوصاً وقتي كه توسط آن حوزههاي بسيار استراتژيكي به عنوان قسمتي از پروسههاي مديريت استراتژيكي تعيين ميگردد و برنامههايي براي توسعه روابط مؤثر طويل المدت با آن حوزهها وضع ميشود. در نتيجه بايستي بتوانيم ارزش روابط عمومي را از راه سنجش كيفيت روابط با حوزههاي استراتژيكي تعيين كنيم و بايستي بتوانيم برنامههاي ارتباطي را از راه اندازهگيري اثرات آنها بروي شاخصهاي يك رابطه خوب، ارزيابي كنيم.
سازمانهاي بايستي در چهار رده بالاتر تجزيه و تحليل موثر واقع شوند:
۱– سطح برنامه
۲– سطح كاربردي
۳– سطح سازمان
۴– سطح اجتماعي.
راندمان سطح پايين تر در راه راندمان سطح بالاتر اثر گذار است. ولي سازمانها نميتوانند واقعاً موثر واقع شوند مگر اين كه در بالاترين اين سطوح ارزش داشته باشند. تحقيق در روابط عمومي ميتواند براي طرح ريزي منظم انجام شود زيرا بدين وسيله است كه راندمان هر سطح افزايش يافته و ميزان تاثيرگذاري برنامههاي روابط عمومي در راندمان سازمانه ارزيابي ميگردد.