«كشتي در بندر ايمن است، اما كشتيها را براي بودن در بندر نساختهاند».
اين جمله را ويليام شد (William Shedd) در بيش از 150 سال پيش به زبان آورده است.
امروزه كشتيهايي كه در بنادر امن نباشند در خطر غرق شدن قرار دارند. دولت در مورد اقداماتي كه براي مقابله با حوادث دريايي انجام ميگيرند، مجموعه قوانيني تصويب كرده است كه متاسفانه بعضي شركتهاي خصوصي آنها را اجرا نميكنند. بسياري از سازمانهاي عمومي و شركتهاي خصوصي كه در زمينه صنايع دريايي فعاليت ميكنند از اين قوانين استقبال كردهاند.
بحرانهايي كه در پي حوادث دريايي به وجود ميآيند محك خوبي براي جلب اعتماد عموم به سازمانها، موسسات دولتي و شركتهاي مرتبط خواهد بود. هر چه پوشش خبري رسانهها وسيع و توجه و كنجكاوي و علاقه رهبران و مديران محلي و ملي بيشتر باشد، به همان نسبت تمايل عمومي نيز افزايش خواهد يافت.
توانايي آگاهسازي دامنه وسيع مخاطبان درباره طبيعتِ حوادث و نتايجي كه به بار ميآورند، تاثير زيادي بر كسب موفقيت خواهد داشت. ارتباطات موثر، ميتواند به گروهها و سازمانهايي كه به واسطه مواجهه با بحران زيان ديدهاند كمك كند تا اعتماد و حس مساعدت قواي دولتي، ناظران و عموم را به سمت خود جلب كنند. برعكس، ارتباطات ضعيف روبروشدن با موانع، صرف هزينههاي بيشتر، جنجالآفرينيها و دعاوي بيپايه يا شكست را در پي خواهد داشت.
ارتباطات چه نقشي را در حوادث ايفا ميكند؟ گروهها و شركتهايي كه به نوعي درگير با بحران هستند- چه خصوصي و چه عمومي- براي بيان نظرات و اخبار خود و جلب اعتماد عموم به تواناييهاي خود درباره اقدامات انجام شده در مورد حوادث، چه قدر آمادگي دارند؟ چه اقداماتي بايد پيش، پس و در زمان بروز حادثه انجام داد تا بتوان با دامنه وسيع مخاطبان ارتباط موثر و مناسبي برقرار كرد؟ آن چه در پي ميآيد، تحليلي در مورد ضرورت ارتباطات در حوادث دريايي است كه به جنبههاي عملي به كارگيري و گسترش ارتباطات موثر بحران ميپردازد.
شالوده
در دنياي تجاري امروز، روزنامهها پر از اخبار و گزارش از حوادثي است كه شركتهاي تجاري آمريكايي و بينالمللي، موسسات نظارتي، دولتهاي ايالتي و فدرال و عموم را تحت تاثير قرار ميدهند. هدف از ارتباطات در بحرانهاي مختلف، به حداقل رساندن آسيبهاي وارده به واسطه فعاليتهاي مسوولانه، مديريت موثر كارمندان و تماس داشتن با سهامداران ذينفوذ و عمومي ميباشد.
صنايع دريايي نيز از اين قاعده مستثني نيستند. كليه اعضاي اين صنعت و به طور كلي مسوولين كليه شركتها اجباراً بايد آمادگي مقابله با بحران را داشته باشند. اين مقاله مجموعهاي از اقدامات صحيح، براي توسعه برنامههاي ارتباطات بحران را ارایه ميكند.
فعاليتهاي گوناگون ارتباطي يك گروه مسوول ميتواند تا مدتي پس از انجام اقدامات مربوط به كنترل بحران نيز ادامه داشته باشد. اين مساله بسيار حياتي است و مهم است كه اين گروهها مسووليتهاي بزرگتري را درك و خود را براي آنها آماده كند.
در صنايع دريايي برخلاف ساير زمينههاي تجاري، دستورعملها و قوانين روشن و صريحي در مورد حوادث وجود دارد كه بايد تبعيت شوند. طرح پيشبيني حوادث ملي و قانون آلودگيهاي نفتي مصوب سال 1990 به ارایه طرح جامع پاسخگويي و نظريات برجسته استراتژيك از جمله «ارتباط با عموم»، ميپردازد.
نيروهاي گارد ساحلي در زمينه ارتباطات، جهت انجام اقدامات سريعِ ارتباطي آموزش ديدهاند (در صورت نياز يك مركز اطلاعات ايجاد ميكنند) و حقايق مربوط به حوادث را به عموم كه مشتاق شنيدن حقايق حوادث هستند ارایه ميكنند. اين مساله ممكن است بدون توجه به اين كه آيا گروهی مسوول حضور دارد يا نه و يا اين كه آيا طرحي براي مقابله با بحران و تيمي آموزش ديده براي برقراري ارتباطات در اختيار دارد، اتفاق بيفتد. اين آموزش، به همراه يك استراتژي كاملا منسجم و فوقالعاده تاثيرگذار جهت نشر اطلاعات –از اطلاعات عمومي گرفته تا اطلاعات مربوط به حوادث- در برنامههاي گارد ساحلي براي انجام اقدامات سريع در مورد حوادث دريايي تا اندازهاي جاانداخته شده است. برخلاف بعضي شركتهای بزرگ كه حتما پس از اعتراف به وقوع بحران اطلاعات ارایه ميكنند، دفاتر محليِ گارد ساحلي جهت برقراري ارتباط با رسانهها و عموم بسيار سريع وارد عمل ميشوند.
چرا برقراري ارتباط؟
پيش از آن كه يك سازمان بتواند به طور موثري از برنامه ارتباطات استفاده كند و آن را توسعه دهد، كسي بايد ضرورت اين كار را درك كند. ممكن است ديرباوران و شكاكان بگويند «چرا اين همه دردسر؟»، بهترين استراتژي «سخن نگفتن» است. بگذاريد گارد ساحلي به اداره امور بپردازد.
سطوح عالي مديريت سازمانهايي كه دچار بحران ميشوند بايد در مورد اثرات زيانبار بلند مدت و قابل سنجشي كه شهرت و سرمايه آنان را تحت تاثير قرار ميدهد، برنامههاي بلند مدت و كوتاه مدت داشته باشند. من تحقيقي را كه در زمينه مديريت بحران توسط دانشگاه آكسفورد تحت عنوان «تاثير حوادث بر ارزش سهام» انجام شده بود را مطالعه كردم. هدف اين تحقيق بررسي مسايل مربوط به بيمه بود اما نتايج آن به سؤالاتمان در اين باره كه چرا استفاده از ارتباطات در بحران ضروري است، پاسخ خواهد داد.
اين تحقيق به بررسي پانزده شركت كه در دهههاي 80 و 90 با بحران روبرو شده بودند، پرداخته است. شركتهاي جانسون اند جانسون اكسترا (Johnson & Johnson extra) دو بار در سالهاي 1982 و 1986 با بحران روبرو شد، يونيون كاربايد (Union carbide) در بوپال هند، پن امريكن (Pan AM) در مورد پرواز 103 در لاكربي (Lockerbie)، اكسون والدز (Exxon Valdez)، و پريرواتر (Pervier Water) در مورد آلودگي بنزین، از جمله شركتهايي بودند كه درباره آنها تحقيق صورت گرفت. اين بررسيها وقوع بحرانهاي شديدي را در اين شركتها نشان ميداد
براساس اين مطالعه، اثر منفي بحران پرارزش سهام بلافاصله پس از وقوع كاملا مشهود است، اما پس از حدود هشت درصد كاهش ارزش سهام، طي حدود 50 روز وضعيت رو به بهبود ميگذارد. حجم مبادلات سهام اين شركتها بلافاصله پس از وقوع بحران بيش از چهار برابر ميزان معمول ارزيابي شد.
همچنين بر اساس اين مطالعه توانايي شركتها در بهبود بخشيدن به ارزش سهام در دورههاي بلند مدت بسيار متفاوت بود.
محققان به اين نتيجه رسيدند كه تاثير بحران بر ارزش سهام را ميتوان ناشي از دو عامل كاملا متفاوت از هم دانست: «عامل اول عبارت از اثرات مستقيم مالي بر حوادث است، به اين ترتيب كه اين رويدادها بر آينده نقدينگي شركتها اثر مستقيم منفي دارند.
عامل دوم داراي اهميت بيشتري است. «دومين عامل كه شامل مجموعهاي از عوامل ميشود، تاثيرات غيرمستقيم را به دنبال دارد. با بروز بحران و تاثير اين عوامل بر ارزش سهام، مهارتهاي پنهان و تواناييهاي بالقوهاي كه تاكنون مجال ظهور در مديريت را پيدا نكرده بودند، آشكار ميشوند».
اين يافتهها براي ما ميتواند بسيار مهم باشد. منظورم اين است كه فعاليتهاي مديريت، زمان وقوع در بحران، چنان موقعيتي در فرآيند ارزشيابي به دست آورده كه اين امر سرانجام ميتواند به جلب مجدد اعتماد عموم به شركت و احياي مقبوليت شركت در بين عموم منجر شود. نويسندگان اين رسانه اين موضوع را بسيار زيبا بيان كردهاند: «مديريت در زير ذرهبين قرار دارد و فرصت اثبات تواناييهايش را دارد، اگر چنين نكند در موقعيت بسيار بدي قرار خواهد گرفت. بنابراين عوامل غيرمستقيم ميتوانند اثرات مثبت يا منفي زيادي بر ارزش سهام داشته باشند.
در اين جا منظور ما از واژه «ارزش» در واقع «مقبوليت قابل سنجش در بين عموم» است. وظيفه ما به عنوان مشاوران روابط عمومي اين است كه به شركتهاي خسارتديده كمك كنيم تا وضعيت خود را كمي بهبود بخشند. آن چه كه شركتها در زمان بحران انجام ميدهند و چگونگي انجام اين فعاليتها ميتواند منجر به كسب موفقيت در احياي شهرت در بين عموم و يا شكست در اين كار شود.
نكته آخر اين كه ارتباطات در حوادث و بحرانها ميتواند بر افكار عمومي موثر واقع شده و آن را به طور دلخواه شكل دهد. اين كه سازمان/شركت شما چگونه در بحران به مديريت رويدادها ميپردازد، ميتواند مستقيما به شاخصهاي تجاريِ بحرانيِ زير مربوط باشد:
- تغيير قيمت سهام.
- تغيير آگاهي عمومي از شركت.
- تغيير اعتماد مصرف كنندگان از خدمات و محصولات.
- تغيير درآمد ناخالص.
- تغيير در تعداد كارمندان.
- تغييرات قاعدهمند در كل سازمان.
- افزايش يا كاهش پتانسيل اقامه دعوا و افزايش يا كاهش ميزان موفقيت در آنها.
- افزايش انتقادپذيري در مورد انتقادات و موشكافيهايي كه رسانهها و عموم درباره سازمان انجام ميدهند.
آيا واقعا ميخواهيد در زماني كه مشغول كنترل حادثه دريايي هستيد، منابع محدود سازماني را در ساير زمينهها مصرف كنيد؟
رهبران سياسي و مسوولان حقوقي هميشه نياز به اعتماد عموم و جهت كسب آن نيز احتياج به مسووليتپذيري و رعايت قوانين و اخلاقيات دارند. توجه به انتظارات آنان به خصوص در دوره بحران كه مسوولين و مديران در صورت نداشتن طرح و برنامه خود را مواجه با ناشناختهاي- به نام رسانهها- ميبينند، بسيار ضروري است.
مساله توجيهناپذير، تجربه اندوزي در زمان بحران است. شما بايد از پيش بدانيد كه به هنگام وقوع بحران از كدام شيوه استفاده خواهيد كرد. صرف وقت جهت كسب آمادگي براي مقابله با بحران ميتواند تضميني براي مسوولين، كارمندان و به طور كلي كليه بخشهاي سازمان در اين مورد باشد كه از هر نظر براي رويارويي با عموم و رسانهها آمادگي كامل وجود دارد. درك اجتناب ناپذير بودن رويارويي با بحران و توانايي كسب آمادگي براي مقابله با آن يك مسووليت خطير مديريتي است كه نتايج مثبتي را براي شما به همراه خواهد داشت.
درك شرايط كنوني افكار عمومي
در هنگام وقوع بحران، وضعيت موجود افكار عمومي نقش مهمي را در تعيين روش انتخابي براي برقراري ارتباطات با عموم، ايفا ميكند. بگذاريد به بررسي آمارهايي در زمينه شرايط افكار عمومي در زمان بحران، به خصوص آن دسته از شرايطي كه بر اقدامات كنترل بحرانهاي دريايي تاثير ميگذارد، بپردازيم. بدين منظور موقتا به بحرانهاي مربوط به حادثه يازدهم سپتامبر، كه به طور چشمگيري حساسيت مردم را در زمينه شكننده و نفوذپذير بودن سيستم حمل و نقل ملي را بالا برد، اشاره نميكنم.
تحقيقات نشان ميدهد كه حمايت عموم از مسايل زيست محيطي بسيار چشمگير است. نيمي از آمريكاييها خود را طرفدار محيط زيست ميدانند. هر چند كه براساس تحقيقات، تعداد كساني كه در مورد مسايل واقعي محيط زيست اطلاعات كافي دارند، بسيار كم است. با اين وجود، اكثر آمريكاييها (حدود 68 درصد) نسبت به شركتهاي تجاري اعتماد ندارند و ميگويند كه آنان توجه چنداني به رعايت قوانين زيست محيطي ندارند. بررسي اين عوامل به هنگام برنامهريزي ارتباطات بحران اهميت به سزايي دارد و ميتواند اثرات قابل توجهي بر محيط زيست برجاي بگذارد. علاوه بر اينها، آمريكاييها فعالترين مصرف كنندگان خبر در جهان هستند. بيش از نيمي از آمريكاييها همه روزه اخبار را در تلويزيون و روزنامهها استقبال ميكنند، بنابراين برقراري ارتباطات موثر با رسانهها براي ارایه حقايق به مردم بسيار ضروري به نظر ميرسد.
ارزش برنامهريزي
همان طور كه اغلب به درستي بيان ميشود: «هيچگاه ما به اما و اگرها» نميانديشيم مگر هنگامي كه با بحران مواجه ميشويم.
همانگونه كه قبلا نيز بيان شد، هدف ارتباطات در زمان بحران، به حداقل رساندن تنزل شهرت و محبوبيت سازمان از طريق انجام فعاليتهاي مسوولانه، اداره و مديريت موثر كارمندان و سرانجام برقراري ارتباطات با سهامداران عمده و عمومي است
يك فرايند جامع ارتباطي شامل برنامهريزي، آمادهسازي، ايجاد و تقويت روابط، تمرين و سرانجام تجزيه و تحليل رويدادهاي گذشته است.
اكثر خبرنگاران براي تحت پوشش قراردادن بحرانها برنامه مشخصي ندارند. هرچند كه واکنش آنان در برابر حوادث و مطالعاتشان ممكن است از پيش قابل پيش بيني باشد. برنامهريزي براي پاسخ گويي به اين مطالبات ميتواند موقعيت سازمان را تا حد حقمدار بودن ارتقا دهد. با وجود اين كه رسانهها تنها گروه مرتبط با بحرانها نيستند، اما درك نقش و چگونگي اقناع سازي آنان به سازمانها كمك ميكند تا بدين واسطه ارتباطات خوبي با مخاطبان خود برقرار کنند.
بهكارگيري توسعه و تقويت طرح مقابله با بحران
اين كه چهقدر نزد گروههاي مرتبط با بحران-كه شامل مديران و كارمندان عاليرتبه تا دونپايه، ادارات زيست محيطي و نظارتي رسانهها و سرانجام عموم هستند- ارزش داشته باشيد- بستگي به اين دارد كه چهقدر براي مقابله با بحرانها آمادگي داريد.
يك طرح ارتباطات بحران بايد ويژگيهاي ذيل را دارا باشد:
· تجهيزات، روشها، نيروي انساني و كانالهاي برقراري ارتباطات موثر را معرفي و تعيين كند.
· گروه مبارزه با بحران را معرفي كند: هسته مركزي مسوولان و مديران ارشد را معرفي كند. ميتوان به شيوههاي بسيار ساده نيز به معرفي آنان پرداخت مثلا ميتوان كارتي به ابعاد كيف پول تهيه كرد و در آن شماره تلفن و يا يك سيستم پيچيده ارایه داد تا در موقع بروز بحران، شب، روز، حتي در دقايق نخستين شروع حادثه برقراري تماس امكانپذير باشد.
· به طور صريح و روشن، اهداف ارتباطات و تجارت را مشخص كند. زيرا معمولا در شلوغي بحران هر كسي دست به كاري كه به نظرش صحيح ميرسد، ميزند.
· مخاطبان و بهترين شيوه ارتباط برقرار كردن با آنها را مشخص كند. اين ميتواند شامل هر چيزي از مخاطبان از جلسات شوراي شهر تا ايجاد يك وب سايت به همراه عكس، بيانيه مطبوعاتي و شمارههاي تماس باشد.
· اقداماتي كه بايد جهت برطرف كردن اهداف ارتباطي و تجاري انجام شوند و جدول زماني آنها را معرفي و ارایه كند.
· آستانه بحران (زماني كه حادثه اثرات زيانباري برجاي ميگذارد و نياز به استفاده از طرحهاي ارتباطات بحران احساس ميشود) را تعريف و مشخص كند. اين مهمترین بخش يك طرح است. اگر محدوديتها و آستانه بحران مشخص باشد بهترين بهره را ميتوان از طرح گرفت. در طرح ارتباطي، وظيفه گروه كنترل بحران بايد جزءبهجزء مشخص باشد و طرح بايد بلافاصله پس از وقوع بحران به اجرا درآيد.
· من و همكارانم در شركت هيل و نولتون به شركتها كمك ميكنيم تا با طرحهاي ارتباطات بحران آشنا شوند و آنها را به كار بگيرند. در بهترين وضعيت، تمرينهايي نيز ارایه ميكنيم تا آنان آمادگي كسب كنند و در سازمانشان حس اعتماد به وجود آيد.
زمان استفاده از توسعه طرح، مرحله مهمي براي ايجاد روابط با اشخاص ذينفوذ و تاثيرگذار است. براي مثال، شايد شما مسوول مقابله با بحران در ناحيه يا منطقهاي شدهايد اما مسوولين رده بالاي آن منطقه را نميشناسيد. ملاقات و رابطه برقرار كردن با آنان ميتواند بسيار سودمند باشد.
نتيجه ديگر آن كه، معرفي قواعد يا اصولي كه ستون بناي طرح ارتباطات بحران را تشكيل ميدهند بايد چنان جامع باشد كه در آن تصميم گيرندگان و مقابله كنندگان با بحران جايگاه ويژهاي داشته باشند.
قواعدي به عنوان نمونه در پي ميآيد:
· هميشه حقيقت را خواهيم گفت.
· ميكوشيم تا از طريق تصميم گيري بر پايه ارزشهاي شركت، اعتماد تمام گروههاي مرتبط را جلب و حفظ كنيم.
· تنها به حقايق خواهيم پرداخت و سعي خواهيم كرد منبع قابل اطميناني براي تمام مخاطبان باشيم.
· به نظر ما اخبار ناخوشايند تنها با گذشت زمان ناخوشايندتر خواهند شد، ما اطلاعات را شرافتمندانه جست و جو خواهيم كرد.
· يك و در صورت نياز دو نفر را به عنوان سخنگو معرفي ميكنيم تا با دامنه وسيع مخاطبان به گفت و گو نشسته و پيامرساني كند.
· ارتباطات درون و برون سازماني برقرار خواهيم كرد.
· به هيچوجه وارد نبردهاي كثيف جناحي و باندبازي نخواهيم شد.
· بهترين افراد را به كار خواهيم گرفت.
ممكن است هنگامي از يك طرح ارتباطي استفاده شود كه مدتها از زمان آغاز بحران گذشته باشد. با اين كه در اين حالت، خسارت زيادي را متحمل خواهيم شد اما هنوز جاي اميدواري براي مقابله جدي با خسارات و جلوگيري از ضررهاي بعدي وجود دارد.
وقتي رسانهها و عموم به دنبال فرد يا چيزي ميگردند تا به خاطر وقوع بحران او را مورد سرزنش قرار دهند، سازمانها ميتوانند با ارایه راهحلهاي مناسب موقعيت خود را ارتقا و تحكيم بخشند، بدون آن كه مورد بازجويي و اعتراض قرار نگيرند.
در اين ميان پيامي كه ميدهيد نقش بسيار مهمي را ايفا ميكند. قسمتهاي مهم پيام در طرحي كه براي ارتباطات بحران تنظيم ميكنيد، بايد برجسته و تكرار شوند.
طرح شما بايد به اين مساله بپردازد كه در هنگام بحران چگونه ميتوان به جاي مخالفت با رسانهها با آنان همكاري كرده در ذيل به چند قاعده مهم در برقراري ارتباط موثر و كارآمد با رسانهها اشاره شده است:
· بيشتر روزنامهنگاران عام هستند- به اين معنا كه آگاهي چنداني در مورد حوادث پيشآمده، ندارند و ترجيح ميدهند كه خبر مربوط به حادثه ساده باشد تا بتوان به راحتي آن را درك كرد. تعداد خبرنگاراني كه در پوشش اخبار مربوط به حوادث دريايي داراي تجربه هستند بسيار كم است.
· ممكن است «خود» را در مقابل «رسانهها» بدانيد. اما بايد به خاطر داشته باشيد كه آنان در پوشش اخبار بسيار سريعتر، بهتر و كاملتر از ساير رقباي خود هستند. حرفه خبرنگاري زاييده بحران است. بنابراين كاري نكنيد كه در دامشان گرفتار شويد. تمايلات و مقاصد آنان در بحران، تفاوت بسياري با تمايلات و اهداف شما دارد. شما بايد اين نكته را هميشه در ذهن داشته باشيد.
· خبرنگاران طرحي به عنوان طرح بحران ندارند؛ در خوشبينانهترين حالت تنها ميتوان گفت كه آنان «شم خبري» دارند. خبرنگاران هميشه ار «مرگ خبر» در هراس هستند. ميدانيد كه با ظهور رسانههاي اينترنتي، انتشار اخبار لحظهاي است.
· سؤال خبرنگاران با «چهچيزي و چهكسي» آغاز ميشود، پس از آن نوبت به سؤالات مربوط به «چرا» است.
· خبرنگاران، به خصوص در زمان بحران، شكيبايي اندكي در مقابل پيچيدگيها از خود نشان ميدهند و طبعاً به دنبال سادهسازي موضوعات پيچيدهاي هستند كه ممكن است ذهن مخاطبان را گمراه كند.
· خبرنگاران فعاليتهاي يكديگر را كنترل ميكنند. بنابراين اطلاعات غلط ممكن است همواره در ذهنها بماند.
· رسانهها هميشه در حوادث به دنبال قهرمانان و دونمايگان ميگردند.
· براي پخش اخبار تلويزيوني وجود تصوير ضروري است.
· در مواقعي كه حقايق هنوز چندان آشكار نشده، روزنامهنگاران ممكن است به جاي حقايق حدسيات خود را عنوان كنند. وظيفه شما اين است كه از صحت اخبار اطمينان حاصل نماييد.
· خبرنگاران براي كسب اطلاعات و جمعآوري ديدگاهها به كارشناسان و صاحبنظران خارج از سازماني (كارشناساني كه متعلق به سازمان شما نيستند) به راحتي اعتماد ميكند. نكته جالب اين جا است كه هميشه در ميان آنان مخالفان شما نيز حضور دارند.
· رسانهها وقتي به دنبال اطلاعات ميروند كه خود بخواهند؛ هيچ ضرورتي ندارد كه به طور مثال وقتي يك كنفرانس خبري برگزار ميكنيد به سراغتان بيايند.
· خبرنگاران شب و روز سوژهها را تعقيب ميكنند.
· رسانهها به منابع زير براي انجام فعاليتهاي خود محتاج هستند:
· حقايقي درباره حادثهاي كه اتفاق افتاده- با پرسيدن اين شش سؤال: چه كسي؟ چه چيزي؟ كجا؟ چه زماني؟ و چگونه؟
· سخنگوياني آگاه و صاحبنظر كه در مصاحبه با مطبوعات بيان و ادبيات رسانهاي خوبي دارند.
· دسترسي به محل بحران و افرادي كه دچار بحران شدهاند (هرقدر هم كه اين خطرناك و سخت باشد و يا به نوعي فضولي تعبير شود).
· خبرنگاران به دنبال فرصتي هستند تا به ديگران بفهمانند كه شغل خوبي دارند- بنابراين مانند سايرين ميخواهند از پرستيژ، احترام و حقوق ويژهاي برخوردار باشند و البته دريافت جايزه نيز براي آنان مهم است.
سازمانها در زمان وقوع بحران، بيشتر از هر زمان ديگري مجبورند از طريق ارایه اطلاعات صحيح به حمايت و تشويق رسانهها بپردازند تا از ميان خيل اطلاعات و اخبار جديد صحيحترينها را برگزينند.
رقابت روزافزوني كه بين خبرنگاران براي جلب دامنه بيشتري از مخاطبان وجود دارد، بر اهميت تحت پوشش قراردادن مشكلات، حوادث و بحرانها افزوده است. با وجودي كه خبرنگاران در ارایه كليات اخبار يكسان عمل ميكنند، در عين حال بسيار علاقهمندند كه در گزارشها «ردي» از خود به جاي بگذارند تا به اين وسيله به ديگران بفهمانند كه با ديگران متفاوت هستند.
آخرين توصيهام اين است كه حتما از يك شركت روابط عمومي كه در زمينه ارتباطات بحران تجربه و تخصص كافي داشته باشد، استفاده كنيد. شركتهاي روابط عمومي ميتوانند علاوه بر ارایه خدمات اينترنتي و رسانهاي- خدماتي كه ميتواند به شركتهاي بحرانزده كمك كند تا مشكلات را مرتفع سازند- يك سري تمرينهاي آموزشي در قالب شبيهسازي موقعيتهاي بحراني به سازمانها ارایه كنند. چنين شركتهاي داراي متخصصاني هستند كه اطلاعات و تجارب قابل ملاحظهاي در مورد وضعيتهاي بحراني دارند.
تمرين باعث تكامل ميشود
هر فعاليتي كه يك سازمان انجام ميدهد بايد از پيش، پيشبيني شده و در زمان اجرا و پس از آن نيز ارزيابي گردد تا بتوان به بهترين راهكارها دست يافت. به عبارت ديگر، طرح ارتباطات بحران سازمان بايد براي ايجاد و حفظ آمادگيِ كنترل و مقابله با بحران ارزيابي شود.
در نتيجه ارزيابي و آزمون، نقاط ضعف آشكار ميشوند و اين به شما كمك خواهد كرد تا به تقويت طرح خود بپردازيد. حداقل سالي يك بار بايد طرح را ارزيابي كنيد و اطلاعات مربوط به پرسنل تحت امرتان را نيز حداقل سالي دوبار بايد بازنگري و روزآمد كنيد. نيروي گارد ساحلي و ساير موسسات و ادارات مربوطه اين افتخار را دارند كه بر چنين تمرينها و شبيهسازيهايي اصرار ميورزند. اميدواريم اين تمايل را در بين تمامي آمريكايي ها مشاهده كنيم.
در پايان خاطرنشان ميكنم كه نسبت به ايجاد، اصلاح و يا تجديد طرح ارتباطات بحران همت گماريد. خواه ناخواه شما با بحران مواجه خواهيد شد و ناگزير از استفاده از طرحي براي مقابله با بحران خواهيد بود. هنگامي كه حادثهاي اتفاق بيفتد، با گذشت زمان تسلط بر اوضاع كمتر خواهد شد. پيش از آن كه حادثهاي براي شما پيش آيد با يك شركت روابط عمومي به مشاوره بنشينيد تا در برنامهريزي، آمادهسازي و ارزيابي طرح كنترل بحران كمكتان كند.
هرچند وقت يكبار كاركرد طرح خود را بررسي و در صورت لزوم به اصلاح آن بپردازيد. اين كار به شما كمك ميكند تا در سختترين شرايط بهترين كارايي را نشان دهيد.
سازمانها و شركتها زير ذرهبين هستند؛ بنابراين ميزان آمادگي آنان در بازپسگيري شهرت از دست رفته، بيانگر ميزان سلامتي و قدرت آنان در آينده خواهند بود.