تاريخ روابط عمومي نشان ميدهد كه روابط عمومي در جريان تاريخيرشد و نمو خود، سه مرحله اساسي را طي كرده است. روابط عمومي در ابتدا وظايفي سياسي بر عهده داشت، سپس بر بُعد اقتصادي تأكيد شد و در حال حاضر از زاويه اجتماعي انجام وظيفه ميكند.
الف: اطلاعات و اطلاعرساني
قرن بيستم، قرن ارتباطات و قرن بيستويكم عصر اطلاعات است و ما در آستانه عصر اطلاعات قرار گرفتهايم. از اين روي شناخت شبكههاي اطلاعاتي، ايجاد بانكهاي اطلاعاتي و جمعآوري اطلاعات امري ضروري براي هرگونه تصميم گيري و برنامه ريزي است. لذا كارگزار روابط عمومي بايد عمدهترين ويژگيهاي اطلاعات گردآوري شده از بين انبوه اطلاعات را به شرح زير بداند:
اطلاعات، ضروري و با اهميت باشد.
تازه، جديد و سازمان يافته باشد.
با منافع، سلايق و مسايل مخاطبان مرتبط يا داراي حداقل تضاد باشد.
با دقت تنظيم شود و واضح و روشن باشد.
همچنين اطلاعرسان بايد داراي اين ويژگيهايي باشد:
صاحب تعصب و علاقه خاص نباشد.
داراي پيشينه و وجهه مورد قبول باشد.
با موضوع پيام آشنا باشد.
متوجه همه مخاطبان باشد.
و ... بايد اطلاعات را با در نظر گرفتن اولويتها تهيه و توليد كند.
ب: دنياي ارتباطات و روابط عمومي
زندگي در دنياي ارتباطات به اين معناست كه:
امور زندگي مردم در ارتباط بيشتري با همديگر قرار گرفته است.
ابزار ارتباطي، زيرساخت ديگر تكنولوژيها و توسعهها است .
و امكانات ارتباطي، سهولت بيشتري را براي برقراري ارتباط انسانها مهيا كرده است.
دهكده جهاني قرن بيستم در قرن بيستويكم به دهكده اطلاعاتي بدل خواهد شد و اهميت اطلاعات هر روزافزونتر و بر ارزش آن به عنوان ثروت و قدرت افزوده خواهد شد.
اطلاعات به صورت روزافزون در سراسر جهان گسترش يافته است و اهميت و ضرورت اطلاعات، بيشتر احساس ميشود. پس بايد بفهميم در برقراري ارتباط بدون اطلاعات، انسان كوري بيش نيستيم. وقتي كه اطلاعات ناقص باشد، ارتباط ناقص است. ضرورت بهره مندي جامعه از اطلاعات در دنياي امروز، ما را وا ميدارد تا روابط عمومي نوين طراحي كنيم و اين روابط عمومي را يك روابط عمومي اطلاعمدار بدانيم و بناميم.
زيرا آنچه تاكنون از روابط عمومي مي دانسته ايم، نمايش روابط عمومي ابتدايي يا مسايل ابتدايي روابط عمومي بوده است، اما در دنيايي كه همه چيز آن به سرعت كهنه ميشود و با اطلاعات تازهتر، همه چيز هر لحظه نو ميشود، روابط عمومي بايد از عملكرد و شكل اوليه و سنتي خارج شود و ضرورتهاي زمانهاي را كه در آن زندگي ميكند، درك كند.
روابط عمومي در عصر اطلاعات، موظف به همگوني و همساني با فرآيند اطلاعات در جهت نو شدن است. اطلاعات در روابط عمومي براي برقراري ارتباط است و هرگاه اطلاعات ناقص باشد، ارتباطات نيز ناقصخواهد بود و هرگاه اطلاعات مجهول باشد، ارتباطات نيز مجهول خواهد بود.
ج: روابط عمومي اطلاعمدار
حساس نياز به اطلاعات بيشتر در بين مشتريان سازمانها با توسعه و انفجار اطلاعات محيطي از طريق اينترنت ضرورت تغيير روش ارتباطي با مشتريان را براي روابط عمومي الزامي كرده است. محور فعاليتهاي روابط عمومي بر گردآوري، طبقه بندي و توزيع اطلاعات استوار شده است و رويكردي نوين در روابط عمومي با عنوان روابط عمومي اطلاع مدار شكل گرفته است. نوعي از روابط عمومي كه بايستي: اطلاعيابي، اطلاعشناسي، اطلاعرساني را در هر فعاليتي عملياتي كند.
1)اطلاعيابي (تهيه و توليد)
روابط عمومي اطلاعمدار در مرحله اول اطلاعياب است. يعني بايد در راستاي تهيه و توليد اطلاعات كوشش و جديت كند. در مرحله اطلاعيابي، ايجاد زيرساخت فنآوري و در اختيار گرفتن ابزار كوچك و بزرگ ارتباطي (تلفن، تلكس، رايانه، دوربين عكاسي و تصويربرداري، دستگاه كپي و...) كمك شاياني به اطلاعيابي ميكند. از سوي ديگر، بايد نيروهاي متخصص را در اختيار گرفت و همچنين به آموزش ضمن خدمت همكاران با تجربه همت گماشت. بايد روشهاي گردآوري اطلاعات و ايجاد نظام توليد اطلاعات را يافت و از آن بهرهگرفت.
در اين مرحله روشهاي گردآوري اطلاعات، روشها و چگونگي مبادله اطلاعات، مديريت اطلاعات، ايجاد نظام توليد وتوزيع اطلاعات، سازماندهي اطلاعات و ايجاد شبكه اطلاعرساني، از ضرورتهايي است كه هر يك ازكارشناسان روابط عمومي بايد به آنها آگاهي يابند.
ما اطلاعات را جستوجو ميكنيم؛ براي اينكه بايد پرسشي را جواب بدهيم يا اينكه بايد پرسشي ايجاد كنيم يا آگاهي بدهيم. پس بدين منظور جمعآوري انتقادات، پيشنهادات و نظرات ضروري به نظر ميرسد. اطلاعيابي از اتفاقاتي كه ميافتد ضروري است، چون اطلاعات ضرورت اساسي روابط عمومي و بدون اطلاعات، هنر برقراري ارتباط عقيم است.
2)اطلاعشناسي (تنظيم و تدوين)
يكي از مسايلي كه روابط عموميها با آن روبهرو هستند و در نحوه فعاليت مطبوعات نيز اثر ميگذارد، نداشتن بانك اطلاعات است. بديهي است كه براي تهيه يك خبر، گزارش و نوشتن يك مقاله و انجام دادن مصاحبه، به اطلاعات نياز است. بانك اطلاعات در دنياي امروز يكي از نيازهاي مبرم روابط عمومي است و چون روابط عموميها فاقد بانك اطلاعات هستند، قادر به ارايه اطلاعات دقيق به روزنامهنگاران نيستند.
روابطعمومي اطلاعمدار در مرحله دوم به تنظيم و تدوين اطلاعات ميپردازد. ساماندهي، سازماندهي، تفكيك و اولويتبندي اطلاعات در اين مرحله كه نيروي كارشناسي و متخصص ميطلبد، داراي اهميت است.
اطلاعشناسي، بازيافت اطلاعات است و براي اطلاعشناسي، بايد داراي نظام اطلاعاتي باشيم. نظام اطلاعاتي عبارت است از:
تجزيه و تحليل اطلاعات
تعيين اهداف اطلاعاتي
تعيين روش انسجام اطلاعات
تعيين اولويت اطلاعات
3) اطلاعرساني (توزيع و تبيين)
روابط عمومي اطلاعمدار در مرحله سوم به توزيع و تبيين اطلاعات ميپردازد. ميزان ارزش اطلاعات را سرعت اطلاعرساني، سهولت اطلاعرساني، كيفيت اطلاعرساني، ارزش و حجم دسترسي به اطلاعات تعيين ميكند.
در چنين مرحلهاي است كه رأس سازمان ميتواند بهترين كمك براي برقراري ارتباط باشد و اگر امكان برقراري ارتباط ميسر شد، بايد امكانات لازم براي اين كار نيز فراهم شود. در نتيجه هر روز بايد امكانات فنآوري اطلاعرساني به روز شده تا روابط عمومي اطلاعمدار از افكارعمومي عقب نيفتد.
در توزيع پيام، مسايل فراواني مطرح است؛ اينكه كارآمدترين روش انتقال كدام است؟ كي و كجا بايد اطلاعرساني انجام شود؟ و بسياري از پرسشهاي ديگر وجود دارد كه بايد قبل از ارسال پيام پاسخ داده شود.
نكته كليدي اين مرحله آن است كه اطلاعرساني كار حرفهاي روابط عمومي است، اما اطلاعرساني معادل افشاگري و توجيهگري نيست، بلكه در چنين سيستمي، روابط عمومي يعني توزيع اطلاعات براي هدايت رفتار انساني و اطلاعرساني براي روشن شدن افكار عمومي به كار گرفته مي شود.
براي ايجاد افكارعمومي سالم، بايد اطلاعات سالم توزيع كرد و موانع جريان اطلاعات از جمله: وابستگي شديد به سازمان و تحريف و تلقين سلطهگران را از ميان برداشت و به عرضه منصفانه اطلاعات پرداخت.
سرعت، كيفيت، ارزش، حجم و سهولت دسترسي به اطلاعات، امروزه حرف اول را ميزند، اما همه اينها وقتي ارزشمند است كه از دانش شناخت ماهيت و كاركرد واقعي اطلاعات بهرهمند باشيم.
جدا از آنچه بحث شد، صحت اطلاعات در اطلاعرساني ضروري است، چرا كه: بهطور كلي يكي از راههاي جلب اعتماد مردم نسبت به روابط عمومي، ارايه اطلاعات و اخبار صحيح درونسازماني است. رعايت درستي و راستي، يكي از بهترين روشهايروابط عمومي در انتقال اخبار است، زيرا اگر خلاف اين مسأله باشد، هيچكس در عصر بمباران اطلاعات به اخبار و رويدادهاي دروغين ارايه شده از سوي روابط عموميها، وقعي نمينهد.
بنابراين اگر يك روابط عمومي بخواهد از طريق نيرنگ و نادرستي يا با سانسور اخبار، جايگاه خويش را در جامعه تثبيت كند، نه تنها در شكلگيري افكارعمومي مثبت، تأثيرگذار نخواهد بود، بلكه به توليد افكار منفي و كاهش اعتبار سازماني دامن خواهد زد.
د: حرف آخر
شايد عمدهترين سؤالات ما در عصر اينترنت، اين باشد كه چگونه ميتوانيم براي رسيدن به اهداف روابط عمومي از سرويسهاي الكترونيك استفاده كنيم و مهمتر اينكه چگونه ميتوانيم توسط اين سرويسها ارتباط با مشتريان را با روابط عمومي برقرار سازيم.
اما نكاتي را كه نبايد فراموش كنيم؛
نوع جديدي از مخاطبان در رابطه با رسانههاي الكترونيك در حال شكلگيري است.
روابط عمومي به گونهاي فزاينده در حال تغيير و گسترش است.
روابط عموميها بواسطه تكنولوژي ارتباطات، شيوه نويني از ارتباط مستقيم با مخاطبان را تجربه مي كند.
تكنيكهاي جديد، مناسبات ارتباطي بين روابط عمومي و مخاطبان آن را تغيير خواهد داد.
از طرفي ميدانيم با كامپيوتري شدن كارها، كاركنان مؤسسات كاهش مييابند و نقش مشاورهاي روابط عمومي توسعه مييابد. در آينده تعداد مؤسسات خصوصي روابط عمومي افزايش مييابد. روابط عموميها تخصصيتر ميشوند و به كارهاي تخصصي روي ميآورند. ابعاد و محدوده اختيارات روابط عموميها افزايش مييابد. متخصصان روابط عمومي به ارتباطات راهدور روي ميآورند. هزينهها و كارهاي عملي و خدماتي در روابط عمومي كاهش و نقش مشاورهاي و اطلاعرساني روابط عمومي افزايش مييابد.
منابع و مأخذ:
1) برخوردار، فريبا. "تار و پود اينترنت"، رسانه، ش 4، سال 6، 1374.
2) بديعي، مينو. مقاله "نقش روابط عمومي در صحت و صداقت خبررساني". هنر هشتم، پاييز 1376، ص 14.
3)فالك، بنت. "اينترنت به زبان ساده"، ترجمه سماوي، مجيد، مؤسسه تحقيقاتي و انتشاراتي نور، تهران 1374..
4)شكرخواه، يونس. "اينترنت دوم؟". پيام پست و مخابرات، دوره جديد، ش 1، بهمن 1375.
5)محسني، منوچهر. "شبكه اطلاعاتي اينترنت"، رسانه، ش 1، سال 7، 1375.
6)نقيبزاده، ابراهيم. "شبكههاي مهم كامپيوتر". گزارش كامپيوتر. بهمن و اسفند 1369.
7)هنسون، جريس و رولا، اومانا. "تكنولوژيهاي جديد ارتباطي در كشورهاي در حال توسعه". ترجمه داود حيدري، مركز مطالعات و تحقيقات رسانهها، تهران: 1373،ص 55
8)يحيايي ايله اي، احمد "مباني روابط عمومي" كارگزار روابط عمومي، 1387.
نویسنده:
احمد یحیایی ایله ای(دکترای ارتباطات)