جهانی شدن و روابط عمومی ها : چشم اندازی به آینده

براي دهه هاي متمادي باور عموم بر اين بود كه روابط عمومي به طور گسترده اي يك پديده قرن بيستمي است كه ريشه در دنياي مدرن دارد و ريشه هاي اين امر مدرن نيز به ايالات متحده آمريكا و بريتانيا باز مي گردد. اما يافته هاي علمي دهه گذشته اين تصورات را تحت تاثير قرار داده به گونه اي كه ريشه هاي تاريخي روابط عمومي را مي توان در خاورميانه 4 هزار سال پيش نيز جستجو كرد. مصداق اين ادعا دستيابي به الواح گليني است كه در منطقه بابل عراق كشف شده و به شكل يك بولتن امروزين به كشاورزان گفته كه چگونه از راه ها و روش هاي بهتر در كشاورزي بهره مند شوند. ريشه هاي جديد روابط عمومي مدرن را مي توان در فعاليت هاي تبليغاتي آلمان قرن نوزدهم سراغ گرفت.

تخصص روابط عمومي بسيار جوانتر از مفهوم «مدرنيته» است و ادوارد برنيز با نوشتن نخستين كتاب اين عرصه در 1923 با عنوان «تبلور افكار عمومي» در واقع مبدع نگاه تخصصي به اين عرصه بود. روزهاي نخستين نگاه تخصصي به اين عرصه؛ به صورت بنيادين بر دو مفهوم تاكيد داشت : روابط عمومي در سطح سازماني كه خود را در مدل هاي روابط عمومي نشان داد و و نقش هاي شغلي فردي. دانش روابط عمومي تا نيمه هاي نخستين دهه 1990 ميلادي در شكل نژادپرستانه خود باقي ماند اما سرعت روند جهاني فراگير آن از ابتداي قرن بيست و يكم شروع شد و جهاني شدن عاملي شد براي گسترش بيشتر اين دانش و تخصص با توجه به نسبيت فرهنگي به گونه اي كه هر ارتباط موثري در بازارهاي هر گوشه از دنيا از آسيا، اروپاي شرقي، آمريكاي لاتين و آفريقا مستلزم توجه به دانش و تخصص روابط عمومي است.

اين مقاله به دنبال يك فهم گسترش يافته از مفهوم دانش روابط عمومي جهاني شده است. نگاهي به روند جاري موجود جهاني راه خوبي براي ارایه اين فهم گسترش يافته از مفهوم روابط عمومي جهاني شده است.

تعريف روابط عمومي و ارتباط آن با جهاني شدن:

 در طول دهه هاي گذشته به تعاريف متنوع روابط عمومي امتيازات متفاوتي هم داده شده است. به هر حال تمام متخصصان اين عرصه آگاهانه يا ناآگاهانه به بحث تنوع فرهنگي موجود در ذات اين دانش اشاره داشته اند كه اين اشاره در واقع نشان دهنده تاثيرات فرهنگ در اذهان بشري است. جهاني شدن نيز كمك كرده تا اين تمركز بر روي تنوع فرهنگي در سراسر جهان برجسته تر شود و نياز به يك تعريف جامع از روابط عمومي پررنگتر شود. كتابچه روابط عمومي جهاني يك تعريف كاربردي از دانش و تخصص روابط عمومي ارایه كرده كه بدين شرح است:

"روابط عمومي يك ارتباطات استراتژيك است كه سازمان هاي مختلف در راه اندازي و ادامه حيات خود و به منظور همزيستي با عموم مردم كه به گونه اي فزاينده از نظر فرهنگي متنوع هستند؛ آن را به كار مي گيرند. "

مفهوم كليدي مورد تاكيد اين تعريف كه به صورت ريشه اي در اين مقاله مورد بحث قرار گرفته «تنوع فرهنگي» است كه به طور گسترده اي با مفهوم جهاني شدن در آميخته است.

جهاني شدن پديده اي مربوط به قرن بيست و يكم نيست. در نقاط مختلفي در طول تاريخ بشريت، جهاني شدن و تمدن به تبادل ارزش ها پرداخته اند اما با تمركز بر تاريخ معاصر مي توان گفت جهاني شدن زماني پررنگتر شد كه اروپا بعد از جنگ دوم جهاني در مسير بازسازي دوباره قرار گرفت. شكل گيري سازمان ملل متحد را نيز مي توان به عنوان يك نقطه عطف در حركت بيشتر جهان به سمت جهاني شدن قلمداد كرد. كنفرانس باندونگ 1995 با در كنارهم قرار دادن 29 عضو آفريقایي و آسيایي در برابر جنگ سرد بين ايالات متحده آمريكا و شوروي براي تشكيل جنبش عدم تعهد، نيز مثال خوبي از جهاني شدن است.

دهه آخر قرن بيستم نويد دهنده تغييرات قابل توجهي  بر روند جهاني شدن به دليل وجود سه حقيقت برجسته است؛ حذف موانع تجاري ميان كشورها و ملت هاي جهان و تشكيل سازمان تجارت جهاني براي نزديك كردن روندهاي تجاري جهان بدون توجه به تمايزات ملي؛ باعث همگرایي بيشتر تجاري و پس از آن سياسي جهان شده است. نظام جديد تجاري جهان با نام WTO در هزاره جديد خودنمایي مي كند. يكي از مهمترين تاثيرات اين يكدست سازي تجاري و اقتصادي افزايش تنوع فرهنگي در روندهاي تجاري و سازماني به عنوان مشتري، تاجر، كارمند، فعال، نماينده رسانه اي و غيره است.

عامل دومي كه به سرعت روند جهاني شدن كمك كرده ؛ عاملي رسانه اي و ارتباطي است. توسعه و گسترش تكنولوژي هاي نوين اطلاعاتي و ارتباطي كه از سال هاي آغازين دهه 1990 ميلادي شروع شده است نه تنها نيازها براي خدمات و سرويس ها را جنبه اي جهاني بخشيده بلكه ارسال اين خدمات به سراسر جهان را نيز آسانتر، عملي تر و مقرون به صرفه تر كرده است. همه فعاليت هاي امروزين بشر براي اينكه جنبه اي جهاني پيدا كنند و واجد اعتبار شوند نياز به يك پرداخت رسانه اي مبتني بر تكنولوژي هاي اطلاعاتي و ارتباطي نوين دارند.

در نهايت به رسميت شناختن برخي مشكلات مشترك جامعه بشري از جمله آلودگي هاي دامنگير زيست محيطي، تروريسم، گسترش سلاح هاي هسته اي، افزايش جمعيت و فقر و گرسنگي؛ نياز به همكاري هاي بين فرهنگي در سطح بين الملل را افزايش داده و پيوند ميان روابط عمومي و جهاني شدن را بيش از گذشته اجتناب ناپذير مي كند.

نظريه پردازي در مورد روابط عمومي جهاني :

به منظور فهم روابط عمومي در زمينه و مفهوم جهاني، نگاهي مختصر به تاريخچه روابط عمومي ضروري است. هرچند كتاب برنيز تلاش كرده تا يك بدنه دانشي خوب در زمينه روابط عمومي به دست دهد اما اولين تلاش هاي عملياتي از ارایه تعريف در اين خصوص از دهه 1970 ميلادي و توسط Grunig شروع شده كه برنامه هاي بلند مدت تحقيقي وي در اين زمينه منجر به ارایه «مدل روابط عمومي» شده و دربردارنده استراتژي ها و تكنيك هاي روابط عمومي در سطح سازماني و كلان است. تقريبا"به صورت همزمان با وي نيز  بروم (Broom)  و دوزیر (Dozier) اقدام به مطالعات مفهومي و تجربي نقش روابط عمومي فردي در سطوح سازماني كردند. مباحث اوليه در مورد چگونگي مديريت سياست هاي عمومي نيز به صورت همزمان آغاز شد. تحقيق و پژوهش در خصوص مدل هاي دانش و تخصص روابط عمومي از دهه 1980 و ابتدا در ايالات متحده آمريكا و پس از آن برخي دولت هاي دموكراتيك غربي آغاز شد.

دو تحول عمده در دهه 1990 باعث انتقال دانش و تخصص روابط عمومي به عرصه بين المللي شد : برتري پروژه اي و رشد تحصيلي تخصصي در رشته مطالعاتي روابط عمومي در دانشگاه هاي ايالات متحده آمريكا كه دربردارنده يك بودجه تحقيقاتي 400 هزار دلاري بود و توسط سازمان IABC آمريكا اجرایي شد. پس از اين مطالعات عمدتا"غربي بر روي روابط عمومي و مدل هاي آن و همزمان با ورود به دهه جديد مطالعات تجربي در كشورهاي آسيایي مانند كره جنوبي، فيليپين، ژاپن نيز شروع شد و اين روند مطالعاتي منجر به بخشيدن يك جنبه بين الملل به دانش و تخصص روابط عمومي شد.

هرچند اطلاعات اين پروژه هاي برجسته از يك فرهنگ آنگلوساكسون نشات گرفته اما مي توان ادعا كرد كه وجود فاكتورهایي در آنها الزامي است اولين فاكتور در چارچوب مفهومي روابط عمومي مبني بر اين است كه با وجود تطابقات فرهنگي؛ روابط عمومي در اكثر فرهنگ هاي جهاني امري پذيرفته است. دوم اينكه روابط عمومي در هر منطقه اي از جهان نشات گرفته از 5 متغير كليدي اجتماعي و سازماني شامل محيط رسانه اي ، سيستم سياسي ، سيستم اقتصادي و سطوح توسعه يافتگي و فعاليتهاي مرتبط است.اين پنج فاكتور كليدي محيطي در سه متغير زيرساختي سياست، اقتصاد و عملگرایي گردآمده است و فرهنگ و محيط رسانه اي نيز به توضيح فرايند روابط عمومي در قسمت هاي ديگر جهان پرداخته است. يك روابط عمومي كارآمد و موثر با تمامي اين فاكتورها به وسيله استراتژي هاي ارتباطي كه برخي از آنها با اصول اوليه «محلي سازي» سروكار دارند، در ارتباط است. جهان «جهان محلي» شده امروز باعث تركيب فاكتورهاي جهاني با ويژگي ها و توضيحات محلي در روابط عمومي به گونه اي شده كه به دنبال ارایه استراتژي هاي توسعه ارتباطات متناسب با ويژگي هاي فرهنگ محلي است.

اصول عام روابط عمومي ها:

يكي از مهمترين نتايج پروژه هاي تحقيقاتي روابط عمومي نشانگر اين واقعيت است كه سازمان هاي بي توجه يا كم توجه به ارتباطات و روابط عمومي هرگز قادر به بكارگيري كليه پتانسيل هاي موجود خود نبوده و به سطح رضايتبخشي از كارایي دست نمي يابند. سازمان هایي كه استراتژي هاي مربوط به ارتباطات و روابط عمومي خود را هم سطح با ساير بخش هاي مالي؛ مورد دقت و برنامه ريزي قرار مي دهند و حتي سطح آن را به عنوان بخشي از دپارتمان برنامه ريزي و سياستگذاري ارتقاء مي دهند؛ از شرايط متفاوتي در دستيابي به كارآمدي برخوردارند. در سازمان هایي كه دپارتمان روابط عمومي و مديريت آن جزء مديران ارشد چارت سازماني هستند و جلسات و تصميمات مهم هميشه مي تواند متاثر از نظرات كارشناسي روابط عمومي باشد؛ جايگاه سازماني روابط عمومي تا سطح سهامداران يك شركت ارتقاء يافته و همين شرايط مي تواند در نهايت موجب كارایي بيشتر سازماني شود.

ارتقاء جايگاه سازماني روابط عمومي از طرف ديگر نيز موجب شكل گيري يك روابط عمومي همگرا در درون سازمان مي شود. به عبارتي ديگر زماني كه برنامه هاي مديريتي از قبيل منابع انساني، روابط سازماني، روابط برون سازماني، روابط تجاري، روابط رسانه اي به عنوان امري مجزا از حوزه وظايف روابط عمومي در نظر گرفته نمي شوند مي توان به ميزان زيادي از كارایي سازماني اميدوار بود.

اصول اوليه يك روابط عمومي كارآمد همچنين از يك تركيب منطقي از منطق و تكنيك در درون دپارتمان روابط عمومي نيز حمايت مي كند. بنابراين روابط عمومي عهده دار يك نقش استراتژيك و تعيين كننده در درون سازمان است. اين واقعيت به معناي لزوم آموزش كاركنان اين بخش، حرفه اي گرایي و سطوح قابل اعتماد دانش در برنامه ريزي ها و سياستگذاري هاي سازماني است. آموزشي كه هرگز جنبه اي موقت و پايان پذير نداشته و مي تواند بيشتر شامل حال كاركناني گردد كه به طور مستقيم از رشته و گرايش هاي متنوع روابط عمومي فارغ التحصيل نشده اند. به عنوان مثال روزنامه نگاران شاغل در روابط عمومي ها را مي توان در صدر فهرست آموزشي دپارتمان هاي مختلف روابط عمومي قرار داد. اگرچه تنها تاكيد بر آموزش به تنهایي نمي تواند منجر به شكل گيري يك روابط عمومي كارآمد شود اما تركيبي از جنبه هاي نظري حرفه اي شامل همين مباحث آموزشي حرفه اي از يك طرف و به كار بستن آموخته ها در موقعيت هاي عملياتي مختلف مي تواند به مثابه يك ارزش افزوده براي هر روابط عمومي در نظر گرفته شود. مسئوليت اجتماعي نيز امري است داراي دو جنبه كه علاوه بر مدنظر قراردادن اهداف سازماني و خواسته هاي مديريتي؛ دربردارنده خواسته هاي مشتريان و مخاطبان سازماني نيز بوده و منجر به اجراي تعهدات درون سازماني و برون سازماني يك روابط عمومي كارآمد مي شود.

متغيرهاي محيطي :

بخش عظيمي از شكل گيري ادبيات و اطلاعات كمي پروژه هاي برجسته در سال 1992 تكميل شد. در دو حوزه مرور ادبي و و پژوهشي؛ فرهنگ به عنوان متغير كليدي، جريان روابط عمومي را از خود متاثر كرده است. اين روند پژوهشي تا زماني ادامه يافت كه داده هاي كيفي نيز در ميانه هاي دهه 1990 وارد كارهاي تحقيقاتي شد و با عنوان « متغيرهاي محيطي » به چارچوب هاي مفهومي اضافه شد. برخي از اين متغيرها (محيط زيست و فعاليت هاي سياسي و نظارتي) راه خود را به مطالعات مربوط به روابط عمومي باز كرد. در پيوند با سياست و اقتصاد و همچنين مباحث مربوط به توسعه؛ رسانه ها و فعالان زيست محيطي نيز وارد عرصه مطالعات مربوط به روابط عمومي شدند كه در زير به طور خلاصه به آنها اشاره مي شود.

قرن بيستم را مي توان به دليل توجه فزاينده جهانيان به دموكراسي؛ قرن دموكراسي نام نهاد. قرني كه در آن در انتهاي سال 1999 صد و نوزده كشور جهان با دربرداشتن 58 درصد از جمعيت جهاني از شانس انتخاب دولت و حكومت خود برخوردار بودند. مفهوم روابط عمومي مدرن در قرن بيستم به صورت برجسته اي رشد كرد و رشد اين مفهوم به صورت همزمان با مفهوم افكار عمومي سبب ساز توجه به اين اصل شد كه افكار عمومي هسته تشكيل دهنده روابط عمومي است.

بسياري از صاحبنظران بر اين باورند كه وجود يك سيستم دموكراتيك كثرت گرا به عنوان يك متغير محيطي باعث رشد روابط عمومي به گونه اي استراتژيك خواهد شد. به عنوان مثال در عرصه ادبيات مديريت؛ مسایل عمدتا"بر پايه و اساس يك فرايند كثرت گرا كه در آن سياست هاي عمومي به طور كامل در ميان شهروندان، رسانه ها و رهبران افكار در جريان است؛ مورد بحث قرار گرفته و درك مي شوند. در واقع يك دموكراسي كثرت گرا قادر خواهد بود شواهد پراكنده تجربي در خصوص چگونگي تشخيص سيستم هاي عملياتي و تاثير گذار در روابط عمومي را گردآورده و اين متغير اولين متغير تاثير گذار براي ساختن يك تیوري از روابط عمومي جهاني خواهد بود. سيستم هاي سياسي ديگر و موجود در جهان امروز از جمله دموكراسي هاي محدود و مشروط، نظام هاي ديكتاتوري و اشرافيگري؛ هر يك از يك روابط عمومي متفاوت با ديگران برخوردارند. شواهد تحقيقاتي بسياري نشانگر تاثيرات مختلف اين سيستم هاي سياسي بر روي كاركردهاي روابط عمومي ها است. توجه به اين تنوع سيسم هاي سياسي و تاثيرات آن بر روي روابط عمومي اولين اصل در ارایه يك تعريف جهاني از روابط عمومي خواهد بود.

اوضاع اقتصادي و سطوح توسعه يافتگي و پيشرفت هر كشوري تدارك بيننده فرصت هاي پيش روي روابط عمومي خواهد بود. علاوه بر آن، شرايط اقتصادي معمولا"به بارآورنده چالش هاي تعيين كننده اي براي روابط عمومي هاست. در واقع سيستم اقتصادي يك كشور فراهم كننده فرصت ها و چالش هاي متنوعي براي روابط عمومي آن كشور خواهد بود. در كشورهایي كه در آن اقتصاد شكلي متمركز و غالبا"دولتي دارد؛ روابط عمومي تابعي است از شرايط حاكم، اما در كشورهایي كه سيستم هاي خصوصی حاكم است؛ روابط عمومي مي تواند به نفع سرمايه داري از فرصت هاي پيش رو بهره مند شود. در كشورهاي در حال توسعه كه اكثر جمعيت جهان ساكن آنها هستند مسایلي همچون تقويت هويت ملي مدنظر حكومت ها؛ از روابط عمومي به عنوان يك ابزار اداري در خدمت اهداف دولت استفاده مي شود. در كشورهاي توسعه يافته اما روابط عمومي بيشتر به عنوان ابزاري براي سنجش افكار عمومي و اطلاع و آگاهي از آن به كار مي رود. ميزان درك عمومي از روابط عمومي و نقش آن در هر دو دسته از كشورها بر روي كاركردهاي روابط عمومي تاثير مستقيم دارد. هيچ سازماني در خلاء عمل نمي كند و همه سازمان ها تحت تاثير عوامل خارجي هستند آن هم به درجات مختلف.

آينده :

  اين مرور كلي و مختصر از چگونگي شكل گيري و تكميل بدنه دانش و تخصص روابط عمومي دليل خوبي براي توسعه و گسترش فاز مطالعاتي روابط عمومي جهاني شده است. از آنچه گذشت به اين فهم و درك مي رسيم كه نقطه شروع فعاليت هاي مربوط به دانش و تخصص روابط عمومي از دهه 70 ميلادي به شكل امروزين آن آغاز شده و تلاش هاي بسياري شده تا مفهومي كه ما امروز از روابط عمومي در نظر داريم به دست آيد.

اين دانش به طور گسترده اي بر مبناي يافته هاي تجربي برآمده از تعداد كمي از كشورهاي دموكراتيك غربي مانند ايالات متحده آمريكا و انگلستان شكل گرفته است هر چند كه تغييرات كمي از نقاط ديگر جهان نيز به آن ملحق شده اما متون قابل دسترس و البته مورد تاكيد در مراكز آموزشي همچنان زمينه هاي فرهنگي آمريكایي و انگليسي خود را حفظ كرده اند و همچنان نيازمند مطالعات موردي بومي هستند.

هرچند متون آموزشي با ترجمه از فضاي انگليسي دورتر و به فضاي محلي نزديكتر شده اند اما اين ادبيات غالب انگليسي را همچنان مي توان به عنوان مانعي در آموزش روابط عمومي و انتقال درست اين دانش از فرهنگ انگليسي به ساير فرهنگ ها دانست. يك نياز ضروري براي تركيب فرهنگ جهاني غالب بر روابط عمومي با واقعيت هاي محلي در كاربرد آن وجود دارد كه بايد به آن توجه كرد. تنها در اين صورت است كه آموزش و كاربرد روابط عمومي متناسب با محيط اجتماعي و فرهنگي خواهد شد. دقت در واقعيات هر دو نمونه «محلي» و «جهاني» روابط عمومي براي كمك به آموزش و كاربرد آن به منظور مقابله با چالش هاي جهاني مورد نياز است.

به عبارتي ديگر ديدگاهي متفكرانه ناشي از توجه به هر دو دسته واقعيت هاي جهاني و محلي مي تواند روابط عمومي را به ابزاري كاربردي در رويارویي با چالش هاي جهاني تبديل كند. گسترش افق ديد روابط عمومي ميسر نمي شود مگر با ارایه راهكارهاي برگرفته از دقت به ابعاد جهاني و محلي مسایل به صورت همزمان .
بدنه دانش حال حاضر روابط عمومي تاثير بسياري از ادبيات تنها برخي از كشورهاي جهان گرفته است هرچند بورس هاي تحصيلي متنوعي در زمينه روابط عمومي در كشورهایي چون آلمان و فرانسه راه اندازي شده است اما زبان روابط عمومي بين الملل همچنان انگليسي باقي مانده است. دانش در دسترس از منابع بين الملل؛ سرچشمه اي غربي دارد. عليرغم اين شرايط اما روابط عمومي جهاني نيازمند ديدگاه هاي چند فرهنگي و است كه دربردارنده مثال هایي از تنوع فرهنگي جهاني باشد. در واقع چارچوب مفهومي موجود روابط عمومي نيازمند يك جايگزيني با نگاه غالب چند فرهنگي است كه بر مبناي توجه و تایيد تنوعات فرهنگي شكل گرفته باشد.

نتيجه :

جهاني شدن تنها موجب برجسته شدن مفهوم روابط عمومي جهاني نشده بلكه باعث فرصت هاي بيشتري براي درونگري و خود انتقادي روابط عمومي شده است. سه دهه گذشته دانش و تخصص روابط عمومي تا حد زيادي پيشرفت كرده. در سپهر جهاني روابط عمومي اين شرايط به معناي توسعه اصول عمومي و برنامه هاي كاربردي روابط عمومي است. با وجود اين تحولات معني دار و توسعه و گستردگي در عرصه روابط عمومي؛ هنوز هم نيمي از اين ظرف خالي است و نياز هست تا چارچوب علمي اين سپهر در شكل تجربي آن در نقاط مختلف جهان به عرصه آزمون درآيد. در واقع جسارتي لازم است تا مفاهيم جديد اين عرصه در بازارها و عرصه هاي جديد فرهنگي به تمرين درآيند.

تلخيص و ترجمه: مريم نورایي نژاد