به گفته دكتر «حميد نطقي» پدر روابط عمومي نوين ايران: «با فرا رسيدن دوران علمي مديريت، ديگر بايد روابط عمومي را نه به عنوان هنر مردمداري و يا مقداري تكنيك بلكه به عنوان مجموعهاي از هنر و تكنيك و بالاتر از همه، فلسفهاي استوار بررسي كرد. كاربرد روابط عمومي در ابعاد مختلف و ظرفيت بالاي اين دانش براي ارايه خدمت و كمك به انسانها در رسيدن به اهداف انساني به عنوان يك رسالت اصلي، به مرور شاخههاي مختلفي از روابط عمومي را مطرح كرده است، به طوري كه «ركس هارلو» از انديشمندان علم روابط عمومي در سال 1987 پس از بررسي 472 تعريف مربوط به روابط عمومي مشخصههايي را براي روابط عمومي عنوان كرد كه در اجلاس كنگره جهاني انجمن بينالمللي روابط عمومي در مكزيكو تحت عنوان «توافق مكزيكن» به تصويب ميرسد. در اين توافق بر ويژگيهاي زير براي روابط عمومي تاكيد ميشود:
1. روابط عمومي، كار ارتباطي دو طرفه است.
2. هدف روابط عمومي، استقرار و حفظ تفاهم دو طرفه است.
3. فعاليت هاي روابط عمومي با تحقيق شروع ميشود و با ارزيابي تمام ميشود.
4. روابط عمومي براي تامين اهداف مورد قبول جامعه تلاش ميكند و داراي مسئوليت اجتماعي است.
5. روابط عمومي يك وظيفه مديريتي است.
بنابراين آن چه از تعاريف و ويژگيها استنباط ميشود اين است كه روابط عمومي تلاش آگاهانه و دوسويهاي است كه براي تامين اهداف مورد قبول جامعه بين سازمان وگروههاي اجتماعي مرتبط و از طريق گفتمان و رسيدن به فهم مشترك بين طرفين ارتباط صورت ميگيرد و مديريت روابط عمومي در واقع مسئوليت آن را بر عهده دارد. ولي با اين اوصاف، يكي از موضوعاتي كه مانند ساير مسائل علوم انساني در كشور ما داراي مشكلات فراوان از ابعاد مختلف سياسي، فرهنگي، اجتماعي و... است، موضوع روابط عمومي هاست.
روابط عموميهايي كه اكثريت آنها از توان لازم براي انجام وظايف مربوطه و برآوردن انتظارات جامعه برخوردار نيستند و اين خود ريشه در مشكلاتي دارد.
«محمود ترابيان»، عضو هيات مديره انجمن روابط عمومي ايران بر اين اعتقاد است كه نحوه مديريت در ايران يكي از دلايل عدم توسعه روابط عمومي در ايران است. به عبارتي سيستم مديريت در ايران عمودي است، يعني اداره امور از بالا به پايين و دستوري است و اين در شرايطي است كه روابط عمومي بعد از گذشت 50 سال هنوز فاقد يك اساسنامه كه نحوه انتخاب و شرايط مديران را مشخص كند است و مديران بر اساس روش معمول و مرسوم رابطه سالاري انتخاب ميشوند و اين انتخاب بدون توجه به ميزان تحصيلات، شخصيت ترغيبي و شاخصهاي ديگر انجام ميشود.
«ليلا نيرومند»، پژوهشگر در رشته روابط عمومي نيز بر اين باور است كه بررسي نقش توسعه در روابط عمومي يكي از موضوعات اساسي در مطالعه روابط عمومي در كشور ما است كه متاسفانه تاكنون مورد توجه جدي قرار نگرفته است.
الگوي غيرمتفكرانه از غرب، در كشورهاي در حال توسعه، به خصوص در كشور ايران باعث شد كه واحدهاي روابط عمومي ايجاد شود ولي به دليل اين كه نياز چنداني در اين كشورها به روابط عمومي احساس نشد و عدم قانوني كه كاركرد مشخصي بر آن فرض كند، باعث شد از حيثيت سازماني به شدت آسيب ببيند و از ديدگاه عموم واحدي زائد، تشريفاتي و خدماتي و مانند آنها تلقي شود. «رامين رسولاف»، كارشناس ارشد ارتباطات در مورد ريشههاي مشكلات روابط عموميهاي ايران گفت: «دخالت مستقيم و سليقهاي مديران در تعيين وظايف روابط عمومي مربوطه، بهرهگيري از كارمندان غيرمتخصص (بدون فراگيري آموزشهاي لازم) در تركيب روابط عمومي سازمانها، ضعف تشكلهاي صنفي و عدم تعدد تشكيلات مستقل براي حمايت از كاركنان روابط عمومي، عدم پذيرش روابط عمومي به عنوان نهاد پاسخگو در برابر افكار عمومي و آموزش از مهمترين مشكلات است.»
اما «دكتر اسماعيل قديمي»، مدرس علوم ارتباطات ميگويد: «روابط عموميها در ايران فاقد كنشگري تخصصي هستند و در سطح ظاهر امور متوقف شدهاند. از آن جا كه تحت تاثير شرايط خارجي قرار دارند و مجبور به كنش هستند، بنابراين به امور سطحي ميپردازند و به قول محقق انگليسي يانوشاك تنها ميخواهند به شهرت موسسه متبوعه اطو بكشد!
او با اشاره به اين كه مقوله اطلاعرساني در امر روابط عمومي جاي خودش را باز نكرده و از جنبههاي تكنيكي و محتوايي بسيار نارساست، گفت: «مسئولان روابط عمومي بايد آگاهترين و متخصصترين افراد و با بهره هوش بالا باشند چون در عرصههاي اطلاعات و مديريت آنها نيازمند يك طبقه مديريتي _ اطلاعاتي هستند كه موسسات و شركتهاي متبوعه را به صحنههاي رقابت جهاني بكشانند.»
با اين حال، به رغم تلاشهاي موثري كه براي ارتقاي منزلت روابط عمومي در كشور صورت پذيرفته و تفاوت ماهوي كه روابط عموميهاي انقلاب اسلامي از حيث ارزشي بودن با روابط عمومي پيش از انقلاب داشته و دارد، متاسفانه هنوز روابط عمومي در كشور ما دچار چالشها و موانعي است كه اين موانع و چالشها ميتوانند عوامل بازدارنده توسعه و تحول در نهاد روابط عمومي كشور باشند.
نبود الگوي جامع مديريتي
يكي از ضعفهاي موجود در نهاد روابط عمومي در كشور فقدان الگوي جامع مديريت است. با توجه به اين كه روابط عمومي به منزله فن و به تعبيري هنر هشتم از آن ياد ميشود كه هفت هنر ديگر را در اختيار دارد، ضروري است تا مديران و متوليان اين حرفه حساس و تعيين كننده به جهت اين كه با مردم و روابط اجتماعي پيچيده و حساس جامعه سر و كار دارند، افرادي مقتدر و از جديدترين دستاوردهاي مديريتي و ارتباطي روز بهرهمند بوده و خود را به دانش مديريت روابط عمومي و فناوريهاي نوين در اين زمينه به منظور اثرگذاري مثبت و اقناع مخاطبان مجهز كنند تا بتوانند با ابزار و دانش مديريتي و الگوي مناسب ارتباطي، سازمان و موسسه تحت مسئوليت خود را در تحقق اهداف و آرامانهايش ياري و هدايت كنند.
عدم اختيارات لازم در روابط عمومي
هنوز روابط عمومي در كشور ما از وجود الگوي مديريتي مناسب و پايدار بينصيب است و خلاءهاي قانوني در اين زمينه وجود دارد و نيز نگرش و برخورد برخي مديران نسبت به اين مقوله مهم سطحينگر و سليقهاي است، لذا اختيارات لازم براي تحقق اهداف اصلي روابط عمومي وجود ندارد. فقدان اقتدار و عدم اختيارات قانوني و امكانات و ابزار لازم براي تسهيل در امر ارتباطات، اطلاعرساني و اقناعسازي افكار عمومي از ضعفهاي موجود روابط عمومي در كشور است.
عدم توجه به شايسته سالاري در انتخاب مديران روابط عمومي
متاسفانه يكي از نقاط ضعفي كه در بستر روابط عمومي در شرايط فعلي احساس ميشود، عدم انطباق تجارب و تخصص مديران و كارشناسان روابط عمومي، با نوع مسئوليت آنان است. عدم توجه به شايستهسالاري در انتخاب مديران روابط عمومي موجب پسرفت فرهنگي اين نهاد مهم و حساس ميشود.
نبود ساختار تشكيلاتي و سازماني مناسب براي روابط عمومي
تاكنون حدود نيم قرن از عمر روابط عمومي در كشور ما ميگذرد. به رغم اهميت و جايگاه ارزشمند اين نهاد، هنوز براي روابط عمومي كشور ساختار سازماني و تشكيلاتي مناسبي تعريف و اجرا نشده است و قطعا وجود ضعف ساختاري در تشكيلات روابط عمومي باعث افت انگيزش نيروهاي فعال در اين بخش ميشود و نيز عدم بهرهوري مناسب از نيروي انساني براي توسعه فعاليتها را به دنبال خواهد داشت.
عدم توجه به خلاقيت و نوآوري
هنوز برخي معتقدند با افكار سنتي و كليشهاي كار كردن ميتوان روابط عمومي را اداره كرد. با وجود اين نگرش منفي، روابط عمومي ها كمتر به دنبال ايجاد نوآوري و خلاقيت فرهنگي، هنري و ارتباطي بودند. البته اين در واقع ناشي از خلاء نيروي انساني كارآمد، توانا و خلاق در مديريت روابط عمومي است كه ميتواند به عدم توسعه روابط عمومي كمك كند.
عدم ارتباط صميمانه روابط عموميها با رسانهها و مطبوعات
از ديگر ضعفهاي موجود در نهاد روابط عمومي در كشور عدم ارتباط دوستانه مديران و دستاندركاران روابط عمومي با مطبوعات و رسانهها است. يقينا يكي از اهداف مهمي كه روابط عمومي دنبال ميكند، اطلاعرساني و پاسخگويي به افكار عمومي است كه تحقق اين مساله بدون ارتباط صميمانه و توام با احترام با مطبوعات و رسانهها امكانپذير نيست.
نویسنده : امير ترقينژاد