امروزه از دانش و هنر روابط عمومی به عنوان یک نهاد شبه مدنی در جهت تسهیل ارتباطات دو طرفه بین دولت و آحاد مردم یاد می شود و با پیچیده تر شدن نظام
اجتماعی بر ضرورت، گسترش و توسعه این علم و حرفه جدید بیش از پیش اتفاق نظر حاصل می شود تا آنجا که امروز کمتر نهادي یا سازمانی خود را بی نیاز از تشکیلات
روابط عمومی می بیند .
این در حالی است که در کشورهایی مانند ایران که اصطلاحاً با عنوان کشورهاي در حال گذار تعریف می شوند، نقش ها و وظایف نهادهاي سنتی کمرنگ تر می شود و به اعتبار تقسیم کار بیشتر ، نهادها و مناسبات جدید شکل می گیرند که در رشد فرایند شهرنشینی، سو اد آموزي، گسترش ارتباطات به مفهوم عام یا افزایش سطوح مختلف مشارکت سیاسی و اجتماعی خود را بیشتر نشان می دهد؛ دراین وضعیت قالب هاي قبلی دیگر پاسخگو نیست ، زیرا نیازهاي جدید به وجود آمده است و براي برآوردن و تأمین این نیازها، ساختارها، نهادها و مناسبات تازه اي مورد مطالبه قرار می گیرد .
اما یک پرسش باقی می ماند و آن این است که نقش روابط عمومی در فرایند تغییرات چگونه تعریف می شود؟
بدون تردید در یک جامعه ساده و نهادینه نشده نقش ها مشخص است، به عبارت دیگر صنایع و نهادهاي صنعتی متعارف براي حل و فصل مسائل افراد و جام عه کافی به نظر می رسند و شاید به نهادهاي واسط و میانجی چندان نیازي نباشد، زیرا افراد به طور مستقیم می توانند براي حل و فصل مسائل خود به مراجع اصلی و اسخگو مراجعه کنند . اما در یک جامعه پیچیده و پیشرفته نیازها و مطالبات بیشتري ایجاد می شود و ضرورت نظم و قا نون در آن افزایش یافته، نوعی تقسیم کار ب ه ویژه در بعد اجتماعی شکل می گیرد .
در این جوامع پدیده اي به نام دولت جدید و سازمان اداري جدید معنا پیدا می کند. هر فردي بدون شک براي ارتباط خود با جامعه و جامعه براي ارتباط خود با دولت نیازمند این واسطه ها است.
از جمله این واسطه ها می توان از نهادهاي روابط عمومی نام برد ، یعنی روابط عمومی عهده دار همان وظایفی است که فرد در گذشته، خود آن را انجام می داد .
در ضمن در دهکده جهانی انسان ها به هم نزدیک و افکار و اعمال انسان ها و جمعیت ها از دید و نظر یکدیگر پنهان نیست و تبادل افکار، اطلاعات، دانش ها، هنرها و تبلیغات در حجم و سرعت گیج کننده اي در جریان است. از طرفی ماشینی شدن زندگی، افزایش جمعیت، تقسیم کار و مشاغل، تخصصی شدن فعالیت ها، تنوع امکانات بهره وري، برتري جویی ها، ترویج شیوه هاي رقابتی و مقایسه اي، رفاه طلبی ها، خستگی ها، کم حوصلگی ها، بی اعتمادي ها و تنوع طلبی ها باعث شده است تا جمعیت هاي انسانی در حالی که از لحاظ فیزیکی و زیستی به یکدیگر نزدیک تر شده اند از نظر عاطفی، اخلاقی و ذهنی دور از هم، منزوي، خودخواه و ناهمگون و پراکنده شوند و بیشتر مردم سر در گریبان خویش و در پی منافع خود رهرو راه خودشان هستند.
اینجاست که اهمیت نقش روابط عمومی نمایان می گردد؛ نقشی که مبتنی بر داشتن حجاب غربت و بیگانگی و افشاندن عطر خوش آشنایی است و روابط عمومی ها می توانند پل ارتباط بین افراد جامعه و سازمان ها باشند، البته پل هایی که اگر
مستحکم نباشند به یقین از بهره ذهنی لازم و کارآیی برخوردار نخواهند بود . روابط عمومی با مجموعه اي از ابزار و مصالح بی جان ، سخت ، سفت و ساده موجود در
طبیعت سروکار ندارد، بلکه حوزه و حیطه عمل آن احساسات و عاطفه ها و در یک کلام افکار عمومی است و این خود اوج اهمیت جایگاه و مراتب روابط عمومی را می رساند که به عنوان فن و هنر برقراري ارتباط به منظور تأثیرگذاري بر جامعه و دریافت تصویر واقعی از افکار عمومی به منظور لحاظ کردن این نگرش و تصورات در اداره بهتر سازمان تلقی می گردد.
با ذکر این تعریف ها هر سازمانی که ب ه دنبال موفقیت خویش و رضایت م راجعین خود باشد ، بی نیاز از روابط عمومی نیست . بی شک حاصل یک روابط عمومی موفق براي فرد و یا سازمان ها شهرت، رضایتمندي و اعتبار را در پی خواهد داشت که در جوامع و سازمان هاي برخوردار از روابط عمومی قوي و مؤثر با آشکار شدن نقاط قوت و ضعف سازمان ، پویای ی ، کارآمدي و توسعه پایدار شکل خواهد گرفت .
وظایف روابط عمومی
در بخش روابط عمومی، حدود 53 عنوان وظیفه شناسایی شده است که در شش طبقه قرار می گیرند و عبارتند از:
- وظایف انتشاراتی
- وظایف تبلیغاتی
- وظایف ارتباط رسانه اي و مردمی
- وظایف سمعی و بصري
- وظایف مطالعات و برنامه ریزي
- وظایف تشریفاتی و خدماتی
بر اساس پژوهش انجام شده از مدیر ان روابط عمومی هاي دولتی و غیردولتی و صاحب نظران مشخص شد که برخی از وظایف غیر قابل واگذاري هستند. براي مثال
وظیفه ارتباط مردمی و تماس با مردم و پاسخگویی به آنها، پیگیري شکایات مردمی، مکاتبات مردمی و پاسخ به آنها و هماهنگی دیدار مردم با ر ئیس سازمان به هیچ وجه
قابل واگذاري نیستند . در مقابل، وظایفی نیز وجود دارد که به طور کامل قابل واگذاري هستند، مانند تولید کتاب هاي اطلاع رسانی، تهیه مجموعه بریده جراید و ایجاد آرشیو
اطلاعاتی و مطبوعاتی . به طور کلی وظایف انتشاراتی روابط عمومی ها تا حد بسیار زیادي قابل واگذاري هستند .
به طور کلی روابط عمومی سازمان ها وظایف خود را در ابعاد اطلاع رسانی ، تبلیغ و ترغیب، مشارکت جویی، همگرایی و بهینه سازي امور به مرحله ظهور می رسانند که این وظایف بر پایه ارتباطاتی مانند ارتباطات داخلی، ارتباطات خارجی، روابط اجتماعی، روابط رسانه اي و... بنا شده است با کمی دقت در وظایف مورد اشاره، ملاحظه می شود که ارتباطات، محور اصلی وظایف روابط عمومی محسوب شده و داراي اهمیت ویژه اي می باشد که باید در سازمان ها تمرکز خاصی روي این مقوله شود .
اگر ارتباط با مخاطبان به درستی تحقق نپذیرد، دیگر وظایف روابط عمومی عملاً معنایی نخواهند داشت وظایف روابط عمومی به عنوان بخشی از مدیریت سازمان عبارت است از:
1. پیش بینی ، تحلیل و تفسیر افکار عمومی، گرایش هاي ذهنی و مسائلی که ممکن است به نحو مطلوب یا نامطلوب بر عملیات و طرح هاي سازمانی تأثیر بگذارد.
2. مشورت هاي اداري در زمینه تصمیم گیري ها، مراحل اجراي آنها و ارتباطات در کلیه سطوح سازمان به نحوي که عواقب عمومی این تصمیم گیري ها و مسئولیت شهروندي اجتماعی سازمان در نظر گرفته شود.
3. بررسی، هدایت و ارزیابی برنامه هاي اجرایی و ارتباطی که براي دستیابی به تفاهم مخاطبان و تحقق هدف هاي سازمان ضروري است، این برنامه هاي اجرایی می تواند شامل بازاریابی برنامه هایی براي ایجاد ر ابطه با گروه هاي مالی سرمایه گذاران ،کارمندان و کارگران گروه هاي اجتماعی و دولت باشد.
4. طرح ریزي و اجراي برنامه هاي سازمان به منظور تأثیرگذاري و یا تغییر سیاست هاي عمومی.
5. تعیین هدف ها، برنامه ریزي ، بودجه بندي، استخدام و آموزش کارمندان، تهیه سایر تجهیزات و به طور خلاصه اداره منابع مورد نیاز اجراي تمامی برنامه ها.
اعمال مدیریت شایسته در جامعه، در درون شبکه هاى ارتباطى گسترده نیاز به اطلاعات و آگاهى هاى متقن، روزآمد، واقعى و کارآمد از جامعه دارد. دستیابى به چنین
اطلاعات و آگاهى ها نیاز به روابط عمومى قوى و پایدار را محرز مى کند .
بر این اساس، از عمده وظایف روابط عمومى مى توان به موارد زیر اشاره کرد :
- مطلع کردن و خبر دادن
- ترغیب، تشویق، ترویج و تبلیغ
- انجام تحقیقات اجتماعى و افکارسنجى و پیوند آن به منابع سازمان و عموم مردم
- هماهنگى مورد نیاز سازمان
- برقرارى ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوى که براى آن مؤسسه یا سازمان اهمیت دارد یا در آینده خواهد داشت ....