امروزه دنیای کسب و کار بر پایه مشتری مداری و رضایتمندی مشتریان استوار شده است به گونه ای که گسترش و ارایه خدمات بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است.
سازمانهای مشتری مدار درک این سخن که همیشه حق با مشتری است را سر لوحه برنامه های خویش می دانند زیرا وجود مشتری براي یک واحد اقتصادی و صنعتي علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، امکان رقابت را نیز فراهم می سازد. برای همین احترام به ارباب رجوع و تکریم مشتریان سالهاست که در دنیا رواج پیدا کرده است.
مسلماً براي مشتريان مشکلات سازمانها اهميت ندارد بلكه آنها ميخواهند كسي مشكلاتشان را حل نمايد و سازمان مشتري مدار سازماني است كه پاسخگویی به همین مشکلات را هدف خود می داند و رضايت مشتري را سرمايه خود و ضامن برگشت سرمايه سازمان ميدانند.
از طرفی بدون شک ملاك واقعي برای ارزش گذاری يك شركت، میزان رضايت مشتريان است چیزی که اگر نباشد هيچ كسب و كاري نميتواند ادامه حيات داده و ايجاد شغل نموده و يا زندگي كساني را كه در آن كار كرده و به مردم خدمت ارائه ميدهند تأمين نمايد.
مسلما بایستی به دنبال پاسخگویی به این سئوال باشیم که یک صنعت مشتری مدار چه باید انجام دهد تا بتواند به اهداف خود نزدیک شود. در واقع چه اصولي براي مشتري مداري وجود دارد كه روابط عمومي با رعايت آن مي تواند خدماتي بيشتر و بهتر به صنعت و مشتريان ارايه كند؟
اصول كلي مشتري مداري
ابتدا بايستي مشخص شود كه يك سازمان براي مشتري مداري نيازمند چه اصول و بنيادهايي است؟ چگونه مديراني يك سازمان مشتري مدار را حمايت مي كنند؟ كدام كاركنان براي مشتري مداري ارزش قائل هستند؟ و براي راه اندازي يك سازمان مشتري مدار، چه نيازهايي وجود دارد؟
- اعتقاد به مشتری: آنچه باعث موفقیت برخی سازمان ها در اجرای طرح های مشتری مداری شده است در درجه نخست اعتقاد کامل به نقش و جایگاه مشتری و ارباب رجوع در بقا و تداوم کاری سازمان است و در درجه بعد ایجاد ساختار سازمانی بر مبنای مشتری مداری و مشتری محوری است. این موضوع دارای اهمیت زیادی است به گونه ای که امروز سازمان های بین المللی در سطح بازار رقابت پیوسته در حال پژوهش در جهت ایجاد روشهای جدید و کارآمد به منظور جذب و جلب و رضایتمندی مشتریان هستند.
- مدیران انتقاد پذير: هر صنعتي اگر می خواهند موفق باشد بایستی مدیرانی (بخصوص مدير روابط عمومي) را به خدمت بگیرد که ظرفيت انتقادپذيري سازمان را افزايش ميدهند و نسبت به حقوق مشتریان و جامعه حساس هستند و کارکنان را مهمترین مشتریان هر سازمانی می دانند زیرا اگر رضایتمندی کارکنان به دست نیاید دستیابی به رضایتمندی مشتریان امکان پذیر نیست.
- جذب كاركنان مشتري مدار: مديران روابط عمومي در صنعت بایستی كاركناني را استخدام كنند که زیربنای اخلاقی و اجتماعی مطلوب داشته باشند کارکنانی که به سئوالات مشتريان را "ارزش" تلقي مي كنند، پاسخ مناسب مي دهند و به حرف هاي مشتري خوب گوش مي دهند و شكايت و اشكالات وارده را بطور دقيق و در اسرع وقت رفع مي كنند. زیرا سازمانی می تواند در این راه موفق شود که هر عضوي از آن (مجموعه مديران و كاركنان) مفهوم مشتري مداري و رضايت مشتري را بخوبي درك كرده باشد.
- آموزش مستمر: مهمترین نکته ای که باید در تولید و توسعه نگرش مشتری مداری در صنعت اشاره کنیم، تلاش و سرمایه گذاری گسترده در مقوله آموزش ارتباطات و مشتري مداري تمان كاركنان بخصوص افرادی است که در مستقيما اولین برخورد را با مشتری دارند. زیرا لازم است کارمند مفهوم خدمات را به طور جامع درك كرده باشد تا به طور صحيح عمل نمايد. آموزش و فراگيري مستمر موجب رشد کارکنان ميشود و كاركنان را تبديل به منابعی ارزشمند برای رقابت ميكند.
- تجهیز به تکنولوژیهای روز : هر روز مشتريان سازمانها توانايي بيشتري در استفاده از تكنولوژيهاي نوين ارتباطي پيدا مي كنند زيرا سیستمهای الکترونیکی سهولت و دقت انجام كار را بيشتر كرده است و مشتريان متقاضي آن هستند. لذا سازمانهاي مشتري مدار بايستي در بكارگيري اين تكنولوژيها تلاش كنند.
چرا هميشه حق با مشتري است؟
نیاز ما به مشتری؟ اینكه بدون مشتری كار ما تعطیل است؟ و...
به نظر می رسد دلیل اساسی اینكه همیشه حق با مشتری است این است كه نادانسته های مشتری درباره ما، كالای ما و سازمان ما بسیار زیاد است و لذا بواسطه نادانسته های مشتری همیشه حق با مشتری است.
اینكه حقوق كاركنان پرداخت نشده است ارتباطی به مشتری ندارد.
اینكه كاركنان با یكدیگر هماهنگ نیستند به مشتری ارتباطی ندارد.
اینكه مواد اولیه نرسیده است به مشتری ارتباطی ندارد.
اینكه وام به شركت شما تعلق نگرفته است به مشتری ارتباطی ندارد.
اینكه مدیر سازمان توانمند نیست به مشتری ارتباطی ندارد و هزاران عیب و ایراد دیگر كه ممكن است كیفیت خدمات و كارهای شما را پائین بیاورد و مشتری را با مشكلاتی روبرو سازد ارتباطی به مشتری ندارد.
" مشكلات درون سازمانی، ارتباطی به مشتری برون سازمانی ندارد. برای مثال پرسنل با كارآیی كم و بی انگیزه، ضایعات فراوان، دوباره كاری ها، گروه های غیر رسمی درون سازمانی و مسائلی مشابه كه سازمانها را از درون در معرض تهدیدات جدی قرار می دهند، به مشتری برون سازمانی ارتباطی ندارد. در حقیقت مشتری برون سازمانی عموماً خواستار كیفیت، قیمت، تحویل به موقع، سهولت ارتباط، خدمات، ایمنی و انعطاف پذیری، می باشند".
اصول طلايي مشتري مداري
اصول شش گانه زیر به عنوان زیربنایی ترین اصول مشتری مداری به عنوان اصول طلایی یاد می شود:
1) احترام در همه جا و براي همه مشتريان ضروري است.
بطور کلی این اصل تاکید دارد که در همه جا به مشتریان احترام بگذارید .وقتی در موقعیت برتر قرار دارید ، وقتی سازمان شما با مشکلات روبروست، وقتی مشتری عصبانی است ، وقتی مشتری خوشحال است . در خیابان ، در نمایشگاه ، در فروشگاه ، وقتی مشتری شما را نقد می کند ، یا حتی وقتی مشتری به شما ، کالای شما و یا سازمان شما توهین می کند بایستی به مشتری احترام بگذاریم.
2) مشتري مداري كنار آمدن با مشتريان ناسازگار است.
گر يكي از مشتريان مهم از نحوه عملكرد شما بسيار عصباني باشد و با شما تماس بگيرد، چگونه با او برخورد خواهيد كرد؟ يك پاسخ اين است كه بگویيد : «متاسفم». اين پاسخ كاملاً اشتباه و بدترين نوع پاسخ است چون براي مشتري مهم نيست كه شما چه احساسي داريد.
پاسخ ديگر اين است كه بگوييد: «معذرت مي خواهم» . اين پاسخ از پاسخ اول بهتر است اما بايد با يك راه حل يا پيشنهاد اصلاحي همراه باشد. پاسخ ديگر اين است كه بگوييد: «واقعاً ناراحت كننده است». اين پاسخ خوب است و نشان مي دهد كه شما به مشتري توجه داريد. اگر در ادامه بگوئيد: «اين اتفاق مرا هم به شدت عصباني كرده» به مشتري اطمينان داده ايد كه حتماً براي رفع مشكل اقدام خواهيد كرد.
بهترين پاسخ اين است كه بگوييد: «از شما بسيار سپاسگزارم» اين بهترين پاسخي است كه به مشتري مي دهيد چرا كه او مطمئن مي شود براي نگراني او ارزش قائل ايد سپس برنامه هاي خود را براي رفع مشكل و بهبود آن به مشتري گزارش دهيد و نسخه اي مكتوب نيز براي او ارسال كنيد.
3) شکايات مشتريان ارزان ترين راه شناخت مشتريان است.
این اصل از اصول طلايي يعني ( شكايات مشتريان ارزان ترين راه شناخت مشتريان است) براين تاكيد دارد كه :
الف : شكايت اهميت فوق العاده اي براي شناخت ضعف و قوت سازمان دارد .
ب: مشتريان شاكي از مشترياني كه ناراضي هستند وشركت را ترك مي كنند اهميت بيشتري دارند چون : به ما فرصت ارائه خدمت مجدد داده اند و كمك كرده اند كه به راحت ترين شكل ممكن نقاط ضعف خود را بشناسيم .
ج- شكايت ارزان ترين راه شناخت مشتريان است . چراكه بايستي انرژي وهزينه ووقت بسياري را صرف كنيم تا بتوانيم نقاط ضعف خود رابشناسيم علاوه براينكه ممكن است تحقيقات ، دقيقا به خواسته ها ، نيازها وعلاقه هاي مختص مشتريان دست نيابد .
4) ارتباطات مشتري را با گوش كردن مديريت كنيد.
سازمانها براي شنيدن حرف و نظر مشتريان بايستي انرژي و وقت بگذارند البته نه براي اقناع مشتريان بلكه گوش كنند تا بهترين و نزديك ترين درخواست هاي مشتريان را شناسايي كنند . گوش كنند تا مشتريان لذت ببرند گوش كنند تا به اين شكل به مشتريان احترام گذاشته باشند و گوش كنند تا مشتريان به اين احساس دست يابند كه گوش شنوايي هست .
5) رضايت کارکنان رابطه ای مستقيم با رضايت مشتريان دارد .
نارضايتي يا رضايتمندي كاركنان رابطه اي مستقيم با نارضايتي يا رضايتمندي مشتريان دارد. اين نكته را تمامي تحقيقات اثبات كرده اند كه هر گاه ميزان رضايت كاركنان افزايش مي يابد ميزان رضايت مشتريان نيز افزايش مي يابد و هر گاه ميزان رضايت كاركنان كاهش مي يابد ميزان رضايت مشتريان نيز كاهش مي يابد. زيرا اين كاركنان هستند كه مي توانند، مسئول هستند و وظيفه دارند كه با تك تك مشتريان ارتباط برقرار كنند و بر ميزان رضايتمندي آنان تأثير گذار باشند.
6) مشتري داور نامريي و نهايي موفقيت يا شكست است.
در دنياي تجارت نظر توليدكنندگان در مورد محصولي كه توليد مي كنند در درجه اول اهميت قرار ندارد، بلكه برداشت مشتريان از آنچه كه مي خرند و تعريف آنها از خوب يا بد بودن محصول، تعيين كننده موفقيت و يا عدم موفقيت يك شركت است .
حتی کیفیت را از دیدگاه مشتریان تعریف کنید . لازم است که حداقل گاهی این کار را انجام دهید تا نقاط ضعف و قوت خواسته های مشتریان مشخص شود . البته ممکن است این تصور که مشتریان نمی توانند کیفیت را تعریف کنند مانع شود و نگذارد تا مشتریان خواسته های خود را مطرح و عملی کنند اما سعی کنند کیفیت را آن طور که مشتریان خواستارند تعریف و عملیاتی کنید.
چگونه می توان روابط عمومی های سنتی را اصلاح كرد؟
برای رسیدن به یك روابط عمومی صنعتي آرمانی كه بتواند در این دوره و زمانه از عهده وظایف سنگینی كه بر دوش او گذاشته می شود بر آید، باید یك فرآیند سه مرحله ای را طی كرد
اول آنكه باید در هر شرایطی پاسخگوی مشتریان بود و به خواست ها و سوال های آنان توجه نمود و هرگز سوال یا خواسته ای را از سوی یك قشر یا عموم مشتریان سازمان بی پاسخ نگذاشت، در مرحله دوم باید فرهنگ سازمانی را اصلاح نمود و همراه با آن در بخش سوم، مهندسی مجدد كاركنان را انجام داد. در این بخش باید به نیروهای خط مقدم برخورد با مشتری ها و مخاطبین همچون نگهبان و حراست دقت كرد و اجازه نداد كه خشن ترین و كم سطح ترین كاركنان در مراحل ابتدایی یعنی جلوی در یا پشت در اتاق رییس یا كارشناس مربوطه با افراد به تندی و بدون لطافت برخورد نمایند.
نتيجه گيري
جريان يكسويه ارتباطات و بطور دقيق تر جريان يكسويه تبادل اطلاعات به پايان راه خود در روابط اجتماعي نزديك تر مي شود و ارتباطات اجتماعي نياز به جريان دوسويه اطلاعات و ارتباطات را بيشتر احساس مي كند.
زيرا آنچه در جريان يكسويه اتفاق مي افتد و نتايجي كه به دست مي آيد نتايجي يكسويه و منافعي يكسويه است كه بيشترين سهم نيز از آن فرستنده است يعني در واقع گيرنده از ارتباط سودي نمي برد و بازنده است.
اما امروزه پيشرفت ابزار و تكنولوژيهاي انتقال اطلاعات به جامعه و بالطبع آن سازمانها اين فرصت را داده است تا بتوانند در مسير جريان دو سويه ارتباطات اجتماعي قدم بگذارند.
امروزه روابط عمومي صنعتي پيگير آن شده است و تلاش مي كند تا بتواند ارتباط دوسويه بين سازمان و مشتريان را جايگزين تبليغات يكسويه و تبليغات كند. لذا روابط عمومی صنعتي به دنبال راهكارهايي نیست که فقط از مشتريان کسب منفعت کند بلکه منفعت رسانی به مشتريان نیز از اهداف متعالی روابط عمومی صنعتي به شمار مي رود. يعني در حقيقت مشتري يك انسان است شبيه خود ما، و بايستي از ارتباطات اجتماعي زيان نبيند.
روابط عمومي صنعتي = ارتباط دوسويه + منافع دوسويه