ارتباطات درمفهوم عام كلمه خود محصول روابط ساده و پيچيده انساني و نيز علتي براي ايجاد برخي فرايندها و زمينه هايي است كه بر روي انسان و جامعهاي كه در آن زندگي ميكند، تأثير گذار است. يكي از محصولات بسيار مهم و قابل اهميت ارتباطات ايجاد و گسترش مشاركت است. دراصل مشاركت رمز پايداري و حيات جوامع از گروه هاي اوليه انساني تا ساير گروههاست.
اگر علماي علوم اجتماعي امروزه با مباحثي نظير اجتماع، جامعه، توسعه يافتگي و عدم توسعه يافتگي، عدالت و عدم عدالت و حقوق متقابل در جامعه ميپردازند، يكي از مهمترين ملاكهاي اين گونه تقسيم بنديها و نيز درجهبنديها وجود مبحث مشاركت است. بي شك مشاركت در تمامي گونههاي مختلف جوامع وگروه ها داراي دستاوردهاي متنوع و پر ثمري است كه هر يك به عنوانن جزيي ضروري در خدمت سستم قرار گرفته و به حمايت و پشتيباني بقاي آنها ميپردازد.
آگاهييابي، تبادل نظرات، ارضاء رواني و روحي، احساس امنيت و خود باوري از جمله دستاوردهاي ارزشمند مشاركت هستند كه مجموعه آنها رمز بقاي يك سيستم و نظام توانمند است. اصولاً مشاركت بين افراد، در مجموعههاي ساده و پيچيده به سبب آن كه نيازهاي فرد را تأمين و عقايد وي را به ديگر انسانها منتقل ميكند، همواره باعث تسلاي روح و روان آدمي ميشود. يكي از علل پيدايش چنين روحياتي را ميتوان در اصل تسهيم تجارب خلاصه كرد. منظور از تسهيم تجارب آن است كه هر موجود زندهاي تجارب آن است كه هر موجود زندهاي تجارب و آن چه در درون خود داري را با ديگران چه همنوعان خود و چه با انواع ديگر در ميان گذارد .اين كار باعث انتقال معاني و ادراك مشترك از مسايل مورد نياز و حياتي جامعه ميشود و در نهايت پيوند و رابطه آنها در رسيدن به اهدافشان را مستحكم تر ميكند.
امروزه نياز به همبستگي در نوشته هاي علوم رفتاري به خوبي تشريح و مورد آزمون قرار گرفته است. اين نياز به خواست و آرزوي استقرار روابط دوستانه با ديگران و ماندن در اين وضعيت تا آنجا كه ممكن است، اشاره دارد. در بسياري ابعاد نياز به همبستگي همانند نظريه نياز اجتماعي آبراهام مازلو است. بنظر وي بيشترين پاداشي كه براساس نياز به همبستگي پديد ميآيد از همراهي و مصاحبت است. از اين رو اشخاص سعي ميكنند كه ارتباطات ميان فردي بيشتر حالت دوستانه و توافقي داشته باشد تا حالت عدم توافق و خصمانه
تقسيم بندي مردم در بعد مشاركت
از ديدگاه جامعه شناسان افراد و گروه هاي مختلف، بر جسب نوع پايگاه اجتماعي، شغل ، سطح تحصيلات و غيره در بعد مشاركت به چند دسته تقسيم ميشوند. در يك طرف گروه بيتفاوت قرار دارند كه هيچ چيز نميدانند. آنها به مسايل جامعه علاقهاي ندارند .
گروه ديگر را اكثريت خاموش تشكيل ميدهند كه گهگاه از اخبار مطلع ميشوند ولي غالباً هيچ تلاشي براي كسب خبر نميكنند. در مواقع بحراني اين گروه ممكن است براي گرفتن خبر به رسانهها روي آورند ولي پس از بحران دوباره علاقه خود را از دست ميدهند. گروه بعدي فعالترند و آنها را اقليت هوشيار مينامند و در مقابل همه گروهها، گروهفعال جامعه وجود دارد كه شهروندان فعال محسوب ميشوند. آنها در سازمانهاي سياسي عضويت پيدا ميكنند و در جلسات سياسي شركت ميكنند.
بي شك ملاك ها، معيارها و شاخصهاي متعددي در ايجاد و دسته بندي گروه هاي مختلف از ابعاد شركت مردم در سرنوشت سياسي و اجتماعي خود تأثير گذار است كه در مجموع باعث ميشود به طور نسبي در جوامع و كشورهاي مختلف از نظر درصد حضور، هر يك از گروههاي فوق داراي تفاوت باشند. احساس امنيت از هر گونه اظهار نظر، وجود قانونمندي ، وجود احزاب و تشكلهاي سياسي - اجتماعي ، احترام دولت به خواست مردم ، وسعت حوزه جامعه مدني و غيره بيشك از عوامل ايجاد مشاركت مردم در امور مختلف ميباشد.
روابط عمومي ها و مشاركت
روابط عموميها به سبب آگاهي از مسايل سازمان خود از يك طرف و اطلاع و شناخت وضعيت جامعه از طرف ديگر و نيز به سبب ماهيت رسانهاي خود ، نقش بي بديلي در ايجاد مشاركت به عهده دارند. براي ايفاي اين نقش روابط عموميها در درجه اول و براي رسيدن به اين اصل مهم مي بايد امنيت كامل رواني را براي تمامي مخاطبان، و كاركنان سازمان خود فراهم آورند و همچنين بايد روحيه مشاركت پذيري را با توجه به اين كه همه داراي نقش هستند، ايجاد كنند.
در مبحث مشاركت نيز روابط عموميها نه تنها نبايد محصول و نتيجه يك دستاورد را متعلق به فرد خاصي بدانند، بلكه دستاوردها را نيز تنها به سازمان خود اختصاص ندهند. گهگاه ديده مي شود به واسطه بيتوجهي و يا به دست آوردن طيب خاطر و رضايت يك فرد ، ديگران را از محصول يك امر مشاركتي جدا ميسازند. اين امر همواره در تقسيم منافع مادي و معنوي حاصل از مشاركت زيانهاي جدي را به بار داشته است كه از مهمترين آنها بايد از دست رفتن اعتماد مخاطبان و كاركنان سازمان و ايجاد نگرش منفي به سازمان دانست. يكي از وظايف ديگر روابط عموميها در امر ايجاد مشاركت هاي سياسي و اجتماعي، ايجاد فرهنگ و فرهنك سازي در امر مشاركت است. روابط عموميها ميبايد با كمك دست اندركاران و خلافان نظام فرهنگي كشور نظير سينما گران، نويسندگان و غيره تلاش كنندكه در قالب داستان، فيلم، نمايش و ساير ابزارهاي هنري مردم را با اهميت مشاركت و نتايج و دستاوردهاي مثبت آن در رفع مشكلات دوران گذار توسعه در جامعه آشناكنند.
براي دستيابي به اين امر مهم روابط عموميها بايد بويژه به كودكان و نوجوانان كه از فرهنگ پذيري بيشتري برخوردار بوده و هنوز داراي شخصيت تكامل نيافتهتري هستند توجه جدي تري كنند.
براي تحقق اين مسئله ميتوان با كمك سازمانها و ارگانهايي نظير وزارت آموزش و پرورش، كانون فكري كودكان و نوجوانان، مطبوعات و نشريات كودكان و نوجوانان و غيره اقدامات مناسبي را به ثمر رساند. همچنين روابط عموميها مي بايد با توجيه و مشاوره مديريت، مدير را قانع كنند كه نه تنها در سخنرانيها و مصاحبه با رسانهها مردم را به امر مشاركت درامورسازمان ترغيب كنند بلكه با تشكيل كميتههايي در هر يك از سازمانها و موسسات در دو بعد درون و برون سازماني، كانالهايي را به منظور مشاركت صحيحه تعبيه و تلاش كنند از افراد پر تلاش در صحنههاي مختلف و نيز طرحها و اقدامات مشاركتي قابل قبول، قدر داني ميشود.
نكته ديگر تهيه يك بانك اطلاعاتي از افرادي است كه توانايي و تخصص لازم را در هر يك از زمينهها دارا هستند. با تهيه اين بانك روابط عموميها قبل از اجراي پروژهها و اقدامات ميتوانند از وجود نيروهاي مبتكر و پر تلاش و صاحب تخصص استفاده درست و اصولي ببرند.
وسايل ارتباط جمعي راهي براي مشاركت
وسايل ارتباط جمعي و بويژه مطبوعات و راديو كه در كشورهاي در حال توسعه از اهميت بيشتري به سبب ويژگيهاي فني و اقتصادي برخوردار هستند، داراي كاركردهاي بسيار مهم و مناسبي مي باشند. يكي از كاركردهاي وسايل ارتباط جمعي ايجاد يك نوع همبستگي معنوي و روحي در عين عدم مجاورت فيزيكي در يك زمان مشخص است. اين حالت كه دانشمندان و نظريه پردازان علوم ارتباطات با عبارت و تعابير مختلف، همگان، انبوه خلق و غيره مي نامند، به هنگام استفاده از اين قبيل رسانهها در مخاطبان به وجود ميآيد. به طول مثال خواندن يك خبر احساسي در روزنامه و يا شنيدن يك تفسير اقتصادي در خصوص موفقيت و به ثمر نشستن يكي از برزگترين پروژههاي ملي، بي شك موجب آن ميشود كه افقهاي روشني نسبت به آينده در ذهن مخاطبان روشن شده و نيز همبستگي ملي ارتقاء يابد.
از ديدگاه لوبون روانشناس فرانسوي انبوه خلق داراي ويژگيهايي نظير احساس شكست ناپذيري، سرايت تقليد و تلقين پذيري است كه به واكنشهايي يكسان، ناگهاني، بسيط، افراطي و غيره دست مييابد . با يك نگاه عمقي و منطقي به اين كاركرد، مشخص ميشود كه روابط عموميها امروزه با يك تفسير، يادداشت و خبر و يا هرگونه اعلام موضع عليه سازمان توسط رسانهها، با نگرش آني و بدون وقفه افكار عمومي مواجه خواهند شد كه ممكن است سريعاً به اضمحلال سازمان منجر شود.
بنابراين روابط عمومي هاامروزه مي يابد خود را در قبال چنين وضعيتي بيمه كنند. به اين معنا كه با استفاده درست از رسانههاي مختلف و با بررسي و شناخت مخاطبان خود و انتخاب بهترين رسانه آنان را در ابعاد شناختي و احساسي اقناع سازند.
حال بايد بپذيريم كه روابط عموميها در يك قدم جلوتر كه تنها موظف به صدا در آوردن زنگ خطر بودند، امروز وظيفه دارند كه زمينه هر گونه نارضايتي را در بين مردم و مخاطبان خود قبل از آنكه به هر گونه عكس العمل كوچكي تبديل شود، شناسايي كرده و در رفع آنها اقدام كنند. اين امر هر روز بسي مشكلتر و پيچيدهتر خواهد شد و لفظ مهندسي توافق را زيبنده دست اندركاران اين هنر خواهد كرد . پس در ارزيابي كلي ميتوان نتيجه گرفت كه رسانهها امروزه جوامعي را در مقابل روابط عموميها و سازمانها به وجود آوردهاند كه به راحتي در مقابل بيتوجهي به افكار عمومي با واكنش شديد آن روبرو خواهند شد. و اين امر نيازمند به احترام، اعتماد، مشاركت و رابطه توام با صداقت نظام سياسي، سازمان و حتي يك شركت توليد كننده با مردم يك جامعه، اجتماع و يا يك گروه مصرف كننده مي باشد.
جامعه مدني بستر مناسب مشاركت
از جامعه مدني تعاريف مختلفي همچون ساير مبحث حوزه علوم انساني صورت گرفته است ولي مفهوم همه اين تعاريف بر يك واقعيت دلالت دارد و آن دسترسي آسان به حقوق مشروع مردم است. در يكي از تعاريف جامعه مدني آمده است: جامعه مدني حوزه مستقل و سازمان يافتهاي است كه در عين تنظيم رفتار شهروندان و محدود ساختن مداخلات دلت، ميانجي مناسبات دولت با اتباعش نيز ميباشد. به بيان ديگر جامعه مدني حيطهاي خارج از خانواده، دولت و كسب و كار است.
بيشك يكي از دستاوردهاي مهم جامعه بدني تحقق يافتن معناي واقعي شهروندي و نتايج و منافع عمومي و دستاوردهاي مادي و معنوي كشور است. در چنين جامعهاي ميل به مشاركت به سبب وجود حيطه مستقل منافع ملي وجود دارد.
همچنين در جامعه مدني به سبب پاسخگو بودن دولت در برابر خواستههاي به حق مردم، وجود قانونمندي، روابط سازماندهي شده دولت و مردم ، امكان دسترسي آزادانه به اطلاعات مورد نياز و قانوني، آزادي بيان، تضارب آراء و افكار، امنيت اقتصادي و معنوي، و .... ، مشاركت تجلي مييابد. يكي از ويژگيهاي مهم جامعه مدني وجود كانالهاي مطمئن و مورد اعتماد به منظور انتقال پيامهاي متقابل مردم و دولت ( نظام حاكمه) است. به همين سبب روابط عموميها و رسانهها داراي اهميت هستند . تفاوت عمده روابط عمومي ها و رسانهها در جامعه مدني حمايت ، تعلق بيشتر و سخنگو بودن هر كدام به يك سوي اين فرايند است.
به همين سبب روابط عموميها مي بايد با ارايه اطلاعات وآگاهيهاي مورد نياز مردم در امر جامعه پذيري و پذيرش مقبوليت نظام سياسي تلاش كنند. همچنين روابط عموميها بايد با ميزباني مشترك مردم و مسئولان به امر توسعه سياسي كمك كنند . زيرا بنظر جامعه شناسان سياسي از جمله عواملي كه به بسيج مشاركت مردم ميانجامد در درجه نخست بايد به رابطه دو طرفه ميانه مسئولان و مردم اشاره كرد . آنچه مردم را به مشاركت تشويق ميكند، آن است كه ببينند، پيام آنها به رهبران و مسئولان رسيده و از آنها پاسخي دريافت ميكنند.
همچنين از ديدگاه دانشمندان علوم سياسي نيز گروههاي واسط در جوامع امروزي نقش مهمي را در ايجاد وحدت ملي به عهده دارند. اين امر به سبب آن است كه غالباً افراد توانايي هم هويت كردن خود با ملت را ندارند و گروه هاي واسط اين فراگرد را تسهيل ميكنند. بيشك يكي از بهترين مصداقهاي واسطه بودن در امر ارتباط مردم با دولت و نظام حاكمه به منظور ايجاد مشاركت سياسي روابط عموميها هستند. روابط عموميها بايد اين نكته را به خوبي درك كنند كه حضور مسئولان و دست اندركاران در بين مردم و با تماس با آنها ميزان مشاركت را افزايش ميدهد. در يك كلام مشاركت سياسي از نظر رواني با احساس مؤثر بودن از نظر سياسي مربوط است.
براي آن كه روابط عموميها به واقع بتوانند مشاركت سياسي را شكل دهند، بايد به چهار نكته توجه كنند.
1. شفاف ساختن اطلاع رساني؛
2. كارآمد كردن نظام كارشناسي دستگاه براي آن كه دستگاهها نوزايي داشته باشند؛
3. عقلايي كردن فرايند تصميم گيري در سازمان؛
4. پويا و فعال كردن ارتباطات دو سويه و پاسخگو كردن دستگاههاي اجرايي.
تبليغات،روابط عمومي و مشاركت
يكي از ابزارهاي نيل به مشاركت استفاده از تبليغات هدفمند، اصولي و مدبرانه است. تبليغات امروزه در كشورهاي مختلف بويژه در كشورهاي در حال توسعه زمينه هاي فكري و عاطفي لازم را براي حركت و تلاش همگاني و دخالت در سرنوشت سياسي واجتماعي خود آماده مي كند. تبليغات بايد با ايجاد شور و شوق و تبيين مشكلات دردوران گذار، مردم را نسبت به آيندهاي روشن اميدوار كند. همچنين تبليغات روابط عموميها بايد ارتباط مردم و سازمانها و دولتمردان را به صورت يك سازمان منسجم شكل بخشد و آنها را متقاعد كند كه پيشرفت سازمان ملزم به حفظ آن پيوندهاست .
تبليغات به منظور آنكه به ايجاد مشاركت بيانجامد، نبايد عوامفريبانه ، ساده لوحانه و بدون توجه به نيازهاي مخاطب باشد. تبليغات روابط عموميها بايد از اعتبار منبع، استدلالي بودن، توجه به شرايط فرهنگي و اجتماعي مخاطب، جذابيت محتوايي و عدم اغراق گويي برخوردار بوده و به ايجاد همبستگي اجتماعي و ملي بيانجامد از ديدگاه روانشناسان اجتماعي سه نكته اساسي در تبليغات از اهميت زيادي برخوردار است كه روابط عموميها نيز بايد به آن توجه كنند.
اولاً هر پيامي به هر صورت و با هر كيفيت ممكن است قابليت جذب شدن را نداشته باشد. ثانياً :همه بخشهاي جامعه با يك پيام ويژه به صورت همانند روبرو نميشوند و آن را به صورت يكنواخت دريافت نميكنند. ثالثاً: پيامي كه بالقوه قابليت پذيرش را داشته باشد نيز ناگهاني و يكباره در جامعه جذب نميشود.
روابط عموميها در اجراي برنامههاي تبليغاتي خود بايد نكات مهمي رابا توجه داشته باشند كه هر يك عامل بسيار مهمي در جذب و يا دفع مخاطبان نسبت به اهداف روابط عموميها و در نتيجه سازمان است.
آن نكات عبارتند از:
1. اعتبار منبع پيامهاي تبليغي؛
2. ارتباط دادن پيام تبليغاتي با منافع مادي و معنوي مخاطبان؛
3. روشني و وضوح پيامهاي تبليغي؛
4. مناسب بودن ساختار و محتواي پيامهاي تبليغي.
1. اعتبار منبع
منبع پيام بايد كاملاً شناخته شده و معتبر باشد. امروزه اعتبار منبع يكي از ضروريات لازم به منظور اعتماد مخاطبان به شركت در برنامههاي تبليغ شده مي باشد. به همين سبب تبليغات ميبايد از منب معتبر و قابل وثوق در نزد مردم برخوردار بوده و به عبارت ديگر تبليغات نبايد به تبليغ سياه منجر شود. ( منظور از تبليغات سياه، تبليغاتي است كه منبع آن نادرست باشد.)
2. ارتباط داشتن با منافع مادي و معنوي مخاطبان
مخاطبان مورد نظر پيام مي بايد در منافع مادي و معنوي پيام شركت داده شوند. اين امر باعث مي شود كه مخاطبان پيام مبلغ را به سبب داشتن و برخورداري از منافع مادي و معنوي بپذيرند و تلاش كنند كه آن را در حوزه زندگي خود وارد كنند. اصولاً پيامهاي تبليغي كه تنها در صدد القاء نيات يكجانبه و به منظور تامين خواست مبلغ صورت ميگيرد، قابليت بسيار كمي در جذب مخاطبان دارد. به طور مثال تبليغ سازمان به منظور سرمايه گذاري در پروژه توليد مسكن و دعوت از مردم به مشاركت اقتصادي، زماني قابليت جذب بيشتري دارد كه سرمايه گذاران از اولويت در اعطاي مسكن برخودار باشند.
3. روشي و وضوح پيام
پيام هاي تبليغي بايد از صراحت و روشني برخوردار باشد. استفاده از كلمات و عبارات نامفهوم و پر طمطراق به منظور غلو كردن كاذب و نيز بزرگتر نشان دادن آنچه كه واقعاً وجود دارد، بيشك به شكست ميانجامد. همچنين پيامهاي تبليغاتي بايد براساس نوع مخاطبان از سادگي و رواني و شيوايي برخوردار باشد.
4. مناسب بودن ساختار و محتوي
پيام بايد از ساختاري منسجم و مستحكم و محتوايي استدلالي و اقناعي برخوردار باشد. پيامهاي تبليغاتي به لحاظ محتوايي نبايد به دنبال اغفال، تحريف و دروغ گفتن به مخاطبان باشد ، بلكه بايد با نيت خيرخواهانه و به ايجاد مشاركت و كسب منافع مادي و معنوي بيانجامد.
محمد خجسته نيا