آنچه يک جامعه انساني را تشکيل مي دهد و چنين جوامعي برپايه آن استوار است، گفت وگو و به عبارت علمي تر ارتباطات است.ارتقاي عناصر فرهنگي در هرجامعه اي نيز درگرو همين مسأله است. اين ارتباطات زماني حياتي مي شود که از عامل تأثيرگذاري برخوردار باشد. اما چگونه مي توان ارتباطات را تأثيرگذار ساخت؟
زماني که بحث ارتباط بين دو نفر درميان است،شيوه بيان هرکدام ازدو سو مي تواند درمؤثر بودن اين رابطه نقشي بسزا ايفاکند. اما وقتي اين رابطه بايد بين دو اجتماع به وجود آيد، اين مبحث بايد به گونه اي ديگر پيش رود و ديگر تنها با شيوه بيان نمي توان به نتايج دلخواه دست يافت. دراين مرحله بايد تشکيلاتي به وجودآيد که به روابطي که درحال شکل گرفتن است، سامان بخشد. در ساختارهاي سازماني به اين تشکيلات «روابط عمومي» گفته مي شود.«روابط عمومي» در واقع سازماني است که براي گسترش ارتباطات به وجود آمده است و بنابراين بايد مانند هر سازماني از ويژگي هاي اثربخشي و توانمندي برخوردار باشد. اما اين سازمان چگونه مي تواند تأثيرگذار باشد.مؤسسه کارگزار روابط عمومي باتوجه به نقش مهم روابط عمومي ها در ارتباطات سازمان ها با مردم روزهاي ۲۴ و ۲۵ آبان ماه امسال در سالن اجلاس سران اقدام به برپايي کنفرانسي تحت عنوان دومين کنفرانس بين المللي روابط عمومي کرده است که همزمان با جشن پنجاه و پنجمين سالگرد روابط عمومي برگزارمي شود.دراين همايش اساتيد روابط عمومي از ايران و خارج از کشور حضور خواهندداشت.نخستين پرسشي که درباره بررسي يک تشکيلات به ذهن مي رسد، پرسش درباره ويژگي هاي آن تشکيلات است و اينکه اين تشکيلات چه ويژگيهايي داشته است که آن را متمايز از تشکيلات مشابه خود ساخته است.
غلامرضا جعفرپور مقدم، مديرمسؤول آواي بيرجند است. او که روابط عمومي را بويژه در عصر ارتباطات قلب ادارات و سازمان ها مي داند، در برشماري ويژگي هاي يک روابط عمومي موفق مي گويد: روابط عمومي ها با روح و روان انسان سروکار دارند و مي توانند نقش بسيارپويايي در اعتلاي سازمان ها ايفاکنند. هدايت و جهت دهي افکارعمومي، چاره انديشي و جلوگيري از بحران ها، اطلاع رساني سالم براساس واقعيت ها و اجتناب از گزافه گويي و انعکاس گزارش هاي بدون کم و کاست و تزريق روح صداقت و پاکي به جامعه از اصول يک روابط عمومي توانمند است.افشين شورجه، سردبير آواي کرمانشاه هم مانند جعفرپور معتقداست براي ورود به دنياي پرشتاب مدرن امروز، نقش تأثيرگذار روابط عمومي را نبايد ناديده گرفت.
او معتقداست مهمترين مسأله در هر ارتباطي حل مسأله براي مخاطب است که اين مهم تنها از عهده روابط عمومي ها برمي آيد.ازنظر او روابط عمومي يک تکنيک نيست بلکه همانطور که «ادوارد برنيز» مي گويد: مطلع کردن مردم، همگراکردن و متقاعدساختن آنان است. ازنظر شورجه اين برداشتي است که درارتباط با مفهوم روابط عمومي کامل و جامع به نظر مي رسد. شورجه در ادامه صحبت هاي خود تأکيدمي کند: روابط عمومي ها درايران وضعيت مطلوبي ندارند چرا که افرادي غيرمشخص و ضعيف در رأس هرم روابط عمومي سازمان ها و ادارات قراردارند که جايگاه و مفهوم روابط عمومي را تنزل داده و موجب شده اند حلقه اتصال اين بخش با محيط بيرون نيز متزلزل و نارسا شود.محمد رجائيان، سردبير هفته نامه سرچشمه نيز همانند شورجه مي گويد: متأسفانه در جامعه امروز ما، در سازمان ها و دستگاههاي اجرايي روابط عمومي ها، حتي يک پرسنل تمام وقت کارآزموده و يک دفتر با خط ارتباطي مستقيم وجودندارد و به همين دليل روابط عمومي که پل ارتباطي يک شخص يا نهاد با افراد طرف حساب و مجموعه هاي درارتباط است، به دست فراموشي سپرده شده است.اما براي اينکه روابط عمومي ها در ايران به جايگاه شايسته خود دست يابند چه راهکاري وجوددارد؟ رجائيان پاسخ اين سؤال را چنين مي دهد: اگر روابط عمومي فرهنگ نقد و انتقاد را درجاي جاي سيستم و سازمان خود باب سازد، آن وقت کارايي رسانه در برخورد با سازمان افزايش يافته و توسعه کشور در حداقل زمان ممکن امکانپذير مي شود.
او درکنار اين مسأله تأکيدمي کند: نسبت به نقش روابط عمومي ها بي توجهي شده است. اگر اين باور که «روابط عمومي قوي و تأثيرگذار است»، در جامعه تقويت شود، آن وقت تلاش براي ارتقاي سطح روابط عمومي آغاز خواهدشد و مسؤولاني بر مسند روابط عمومي تکيه خواهندزد که کارايي لازم براي اداره اين نهاد را به لحاظ فني، کارشناسي و قدرت داشته باشند.او کشف و تقويت ظرفيت و استعدادهاي نهفته در بطن جامعه روابط عمومي را عزم ملي براي توسعه سازمان ها و دستگاههاي اجرايي و درنهايت کشور مي داند و معتقداست روابط عمومي بايد به فن روزنامه نگاري مجهز باشد تا زبان مشترک آنان بر همه مشکلات غلبه کند.
جعفرپور، مديرمسؤول آواي بيرجند هم تعامل رسانه ها و روابط عمومي ها را دو بال پرواز يک پرنده مي داند و مي گويد: بذر رسانه ها در روابط عمومي ها کاشته مي شود و توانمندي رسانه ها در ابعاد سياسي، فرهنگي، اجتماعي و اقتصادي در واحدهاي روابط عمومي متجلي و به جامعه و مردم تزريق مي شود و درواقع نمود يکي در ديگري نهفته و موفقيت هرکدام در ديگري خلاصه مي شود.
دکترمحمدرضا رسولي، استاد دانشگاه بيشترين کاستي هاي روابط عمومي ها در ايران را به اين علت مي داند که چون مسؤولان به مديران متخصص روابط عمومي معتقد نيستند، بنابراين دست اندرکاران روابط عمومي ها به صورت تجربي کار مي کنند.
از نظر او اين درحالي است که روابط عمومي ها در ساير کشورها درخدمت مردم بوده و حل مشکلات مشتريان سازمان خود را هدف اصلي خود قرارداده اند درحالي که روابط عمومي هاي ايران در مشکلات و مسائل سازمان خود، دخالت مستقيم ندارند و مديران و مسؤولان نيز با مديران و دست اندرکاران روابط عمومي ها مشورت نمي کنند.
او در پاسخ به اين سؤال که روابط عمومي ها براي رسيدن به جايگاه خود چه روشي را بايد درپيش بگيرند، مي گويد: روابط عمومي ايراني بايد مبتني بر ساختار جامعه ايران، نظام بوروکراتيک حاکم بر سازمان ها باشد و برپايه معنايي که خارجي ها از روابط عمومي ارائه داده اند، استوار نباشد.
براي آنکه اين بخش به استقلال فکري برسد، بايد مطالعات و پژوهش هاي جامع و کاملي درحوزه خود صورت گيرد تا براساس اين پژوهش ها، معضلات و مسائل اين بخش مشخص شود. پس از آن وقتي علت ها مشخص شد، الگو و مرجع ايراني تدوين شده و به بدنه روابط عمومي ها تزريق شود.
يکي از راهکارهايي که براي بهبود وضعيت روابط عمومي ها در ايران پيشنهاد شده است، خصوصي سازي اين بخش از نهادها، ادارات و سازمان ها است. دکتر رسولي درباره اين راهکار ارائه شده مي گويد: واگذاري کارها و فعاليت هاي روابط عمومي به بخش خصوصي موضوع قابل تأملي است. اما کشور ما برخلاف کشورهاي ديگر درتحقق چنين امري با مسائل و مشکلاتي روبه رو است.
يکي ديگر از نکاتي که در بحث با اساتيد روابط عمومي داخلي مرتب تکرار مي شود تفاوت هاي موجود بين نقش روابط عمومي در داخل و خارج از کشور است.
تيان لي، پژوهشگر روابط عمومي در چين اهميت روابط عمومي در کشورش را اين گونه توصيف مي کند: «بازاريابي يک کشور و يا تصوير يک دولت، نوعي بازاريابي منحصر به فرد است. در عصر جهاني شدن اقتصادي، لازم است کشور چين ارتباطات خود را با جامعه جهاني افزايش بخشد و از اين طريق تصوير و درک بهتري را ازخود به جهانيان عرضه دارد.
ميلنکودي ژوريچ، کارشناس ارشد مشاور روابط عمومي صربستان که تاکنون بيش از ۲۰۰ مقاله در اين حوزه منتشرکرده است، نقش روابط عمومي ها در صربستان را بويژه درحوزه اقتصادي، نقشي مؤثر مي داند: «تجار و دولت صربستان براي آنکه تصوير موفقي از سياستمداران عرضه کنند، بيشتر بر روابط عمومي شخصي تأکيد دارند تا از اين طريق براي اصلاحات اقتصادي و برنامه هايي که دارند، داستان بافي کنند.
رويکرد ملي روابط عمومي در ارتقاي صربستان در سطح بين المللي و جذب سرمايه گذاران خارجي، دقيقاً همان چيزي است که فقدان آن احساس مي شود.
در شرکت هايي که بر افزايش ميزان فروش تأکيد دارند، روابط عمومي و تبليغات مبتني بر بازاريابي، برفضاي کار غلبه دارند. در اين قبيل شرکت ها بخش روابط عمومي تابع بخش بازاريابي و تبليغات است و درواقع زيرمجموعه بخش بازاريابي و يا حمايت کننده فعاليت هاي تبليغاتي و بازاريابي به حساب مي آيد.
هردو کشور چين وصربستان به نقش فناوري اطلاعات در روابط عمومي مدرن اهميت بسيارزيادي مي دهند. ميلنکودي ژوريچ فناوري اطلاعات را اسبابي در روش هاي اجراي کار و ارتباطات مربوط به روابط عمومي مي داند تا بيش از پيش تابع معيارهاي اين حرفه شده وسريع تر انجام شوند و به همان نسبت کارايي شان بالاتر رود.
تيان لي نيز مي گويد: فناوري اطلاعات مي تواند ديدگاه نويني براي توجه به مسائل مربوط به روابط عمومي ايجاد کند. ابزاري که عملکرد آن صرفاً در بعد فناوري است، نمي تواند چنين ديدگاهي را ايجاد کند. در روابط عمومي عصر حاضر که به ابزار فناوري اطلاعات مجهز است، بايد بيش از پيش به خواسته مخاطبان توجه کنيم.
در کشور چين رشته روابط عمومي به جاي آنکه مختص دپارتمان روابط عمومي باشد، شامل دوره هاي مختلفي از دپارتمان هاي مختلف است.
تيان لي با اشاره به اين امر مي گويد: از آنجا که هزينه اداره و آموزش اين رشته بسيارکم است، اين نگرش در آينده نيز ادامه خواهديافت.