پرداختن به موضوع کارایی روابط عمومی در گذر به جامعه اطلاعاتی و بررسی موانع موجود و فرا روی آن به چند دلیل اهمیت دارد.
اولاً: به رغم کارشناسان روابط عمومی در ایران پدیده ای غربی و وارداتی از غرب بوده و با وجود گذشت از یک قرن از عمر آن در سازمانهای دولتی،هنوز کارکردهایش با فلسفه واقعی آن در سازمان فاصله دارد و نتوانسته به جایگاه مناسب خود در سازمان دست یابد ونقش های موثر خود را در عرصه درون و برون سازمان ایفا کند.این درحالی است که در روابط عمومی در سازمان های دولتی باید به عنوان بخشی از بدنه دولت به عنوان پل ارتباطی بین دولت و مردم عمل کند و با برقراری ارتباطات دوسویه و متعامل با محیط و مخاطبان و رسانه ها مشارکت و اعتماد مردم را به سازمان و برنامه های آن جلب کند و متقابلاً دیدگاه های مخاطبان را به سازمان منتقل کنند و ضمن برخوردار بودن از جایگاه مناسب در سازمان به ایفای نقش های موثر در عرصه های سیاست گذاری و تصمیم گیری نیز دارد.
دوماً:روابط عمومی یکی از نهادهای تخصصی در جامعه اطلاعاتی محسوب می شود که با گردآوری درست و سیستماتیک اطلاعات و پردازش،تولید و ارائه اطلاعات به عنوان یکی از ضرورت های جامعه اطلاعاتی ، نقش موثر و غیر قابل انکاری در این عرصه بازی می کند.مهمترین مشخصه جامعه اطلاعاتی،حضور اطلاعات و اطلاع رسانی در جامعه با کمک فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعات است.در چنین جامعه ای تولید و ارائه مناسب اطلاعات به مخاطبان،استفاده ازرسانه های نوین ارتباطی و دوسویه روابط عمومی را در راه کمک به رشد ،توسعه ، پویایی و هماهنگی سازمان با تغییرات محیطی و رسیدن به اهداف سازمان یاری می کند و باعث مشارکت گسترده مخاطبان در برنامه ها و فعالیت های سازمان می شود.به عبارتی اطلاعات و اطلاع رسانی و اطلاع یابی به منبع سرمایه اجتماعی سازمان ،ایجاد کننده و تداوم دهنده اعتماد دوسویه بین سازمان و مخاطبان تبدیل شده است.لذا با تحقیق وپژوهش می توان به موانع و چالش های موجود روابط عمومی در راه ایفای نقش فعال آن در عرصه ارتباطات سازمان جامعه و مخاطبان دست یافت و راه کارهای عملی بهبود وضع موجود و رفع مشکلات فرا روی را ارایه داد.
ویژگی های روابط عمومیبر اساس تعاریف یاد شده،می توان ویژگی هایی را که برای روابط عمومی بدین شرح برشمرد:
- انتقال و تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظرات مدیریت سازمان به مخاطبان و برعکس
- روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است.
- روابط عمومی ،ارتباطات اقناع کننده است.
- روابط عمومی ،فلسفه اجتماعی است.
- روابط عمومی مدیریت ارتباط و کارکرد ارتباطی مدیریت است.
- کوشش آگاهانه و برنامه ریزی شده و سنجیده.
- وسیله نفوذ در افکار عمومی و تغییر آن
- عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق
- وسیله گفت و گو با مخاطبان
- ارتباطات صادقانه در راستای باور پذیری
- وسیله مدیریت اطلاعات و توزیع عادلانه آن در جامعه
- وضوع و انسجام عملکرد ها برای اطمینان و اعتماد
- فعالیت مبتنی بر تحقیق
- وسیله مشاوره مدیران
- مرکز ثقل ارتباطات درون و برون سازمانی
- هنر مردم داری
- روابط عمومی رفتار صحیح ارتباطی است
- وسیله ارتقای روحیه پرسشگری در جامعه
- وسیله توسعه اعتماد و اعتبار اجتماعی سازمان است
- فراهم کننده مشارکت مردم در امور است
- امکان نظارت مستمر مردم بر کارها را ایجاد می کند
- تشکیل،حفظ و استفاده سرمایه اجتماعی است
عناصر روابط عمومیبه طور معمول روابط عمومی را به سه عنصر تفکیک می کنند.این عناصر عبارتند از:
١- هنر : اگر به سیر تطور تاریحی روابط عمومی توجه کنیم،خواهیم دید که روابط عمومی در ابتدا به طور مطلق به صورت هنر متجلی شده است که بایستی از آن به نام دوران پیش از تاریخ روابط عمومی یاد کرد که فاصله زمانی ٥ هزار سال پیش از میلاد تا اندکی پس از جنگ جهانی اول را شامل می شود.
2- تکنیک(فن): از زمانی که از تکنیک در روابط عمومی استفاده شد،در واقع دوران روابط عمومی فنی ظهور کرد.این دوران از حدود سال ١٩١٨ تا اندکی پس از جنگ جهانی دوم را شامل می شود.
3- فلسفه مدیریت: دوران روابط عمومی متکی بر فلسفه مدیریت است که از سال ١٩٥٠ تا کنون را در بر می گیرد.
بر این اساس،ماهیت فعالیت های روابط عمومی ،آمیخته ای از هنر،تکنیک و فلسفه مدیریت است.
دیگر عناصر روابط عمومی به شرح زیر میباشد:
1- روابط عمومی بر پایه فلسفه اجتماعی مدیریت استوار استاولین عنصر روابط عمومی ،فلسفه اجتماعی مدیران است.مدیران در صورتی که چنین فلسفه اجتماعی برای خود برگزینند،باید در کلیه فعالیت ها و اقدامات مربوط به سازمان خود ابتدا خیر و مصلحت مردم را در نظر بگیرند،زیرا این فلسفه اجتماعی براین فرض استوار است که همه سازمان یا موسسه ای که در یک جامعه پدید می آید برای خدمت به مردم و رفع نیاز از جامعه است خواه این نیاز مادی باشد یا نیاز روحی و معنوی. بنابراین توجه به مصلحت مردم و قصد و نیت صادقانه برای خدمت به مردم پایه و اساس روابط عمومی را تشکیل می دهد.
2- بیان فلسفه اجتماعی به هنگام اتخاذ خط مشی یا سیاست سازماندومین عنصر اساسی روابط عمومی متجلی ساختن فلسفه اجتماعی به هنگام اتخاذ هر نوع خط مشی برای موسسه یا سازمان است.هر سازمانی مقرراتی دارد که تکلیف مدیران را در مواجهه با هر نوع مشکل مربوط به موسسه را تعیین می کند. این مقررات در واقع خط مشی یا خط مشی موسسه باید منعکس کننده این فلسفه باشد.تصمیمات سازمان درباره سیاست و خط مشی روابط عمومی خود از جمله تصمیمات بسیار مهم سازمان به شمار می آید.
3- روابط عمومی عمل و اقدام است نه حرفسومین عنصر روابط عمومی عمل و اقدام است که از مقررات و خط مشی اداری موسسه که منعکس کننده فلسفه اجتماعی مدیران است،ناشی شده باشد.اعلام یک خط مشی و بیان اینکه هدف موسسه خدمت به مردم است کافی برای جلب اعتماد عمومی نخواهد بود.بلکه باید چنین سیاستی توام با عمل باشد.باحرف تنها نمی توان حسن نیت و پشتیبانی جامعه را جلب کرد.به طور کلی این وظیفه مدیران است که توجه داشته باشند که خط مشی موسسه شان که بر مبنای خدمت به مردم و تامین خیر و صلاح مردم اتخاذ شده است از سوی کلیه کارکنان سازمان در داخل و خارج از سازمان به دقت اجرا شود.
4- روابط عمومی مطلع ساختن مردم از نیات و فعالیت های سازمانچهارمین عنصر اساسی روابط عمومی شرح و تفسیر و توضیح سیاست ها و اعمال و اقدامات موسسه به مردم و در صورت لزوم دفاع از کارهای موسسه در مقابل مردم است،بدون شرح و تفسیر نمی توان حسن نیت و پشتیبانی مردم را نسبت به موسسه جلب کرد.
مراحل تهیه برنامه برای انجام وظایف روابط عمومی هریک از فعالیت های یک سازمان که در وضع مردمی که با آن دستگاه سرو کار دارند موثر واقع شود یک جنبه روابط عمومی خواهد داشت.اگر بخواهیم از جنبه تکنیک به روابط عمومی بنگریم،روابط عمومی یک رشته فعالیت های مخصوص انجام می دهد و در هریک از مراحل آن فعالیت ها از یک یا چند وسیله ارتباط جمعی استفاده می کند.به طور کلی می توان گفت که عملیات روابط عمومی از چهار مرحله تشکیل می شود و هر یک از مراحل با یکدیگر ارتباط نزدیک دارند.
مراحل چهارگانه عبارتند از:1- تجزیه و تحلیلگرد آوری اطلاعات درباره مساله یا مسایلی که یک موسسه (دستگاه) با آن مواجه باشد یا تحقیق و تجزیه و تحلیل آن مسایل اولین قدم در طرح و بررسی کلیه عوامل مربوط و موثر در مساله می باشد.مثلاً باید کشف شود که نظر و عقیده و طرز تفکر مردم نسبت به مساله و موضوعی که سازمان با آن مواجه است چیست و آیا اکثریت موافق موضوع پیش آمده هستند یا مخالف آن.
2- تفسیر و توجیهپس از تجزیه و تحلیل عقاید،کار روابط عمومی این است که کشف های خود را درباره طرز تفکر و عقیده مردم به دقت مورد سنجش قرار دهد و نتایج احتمالی نظرات مردم را برآورده کند،سپس حاصل سنجش و مطالعه و برآورد خود را به عنوان تفسیر و توجیه در اختیار مدیران موسسه قرار دهد.
3- اجراپس از آنکه اطلاعات لازم به دست آمده و مورد سنجش و بررسی قرار گرفت زمان آن است که موسسه براساس اطلاعات بدست آمده توصیه روابط عمومی را به مورد اجرا می گذارد و خط مشی های اساسی خود را تعیین می کند.
4- عمل و اقدامعمل و اقدام چهارمین مرحله برنامه روابط عمومی است و در این مرحله است که مشاوره روابط عمومی عملاً مورد آزمایش قرار می گیرد.وقتی که مدیران سازمان با توجه به توصیه های واحد روابط عمومی تصمیمات خود را اتخاذ کرد و به وضع داخلی سازمان به نحوی که سازگار با منافع مردم باشد سرو سامان دادند.آن وقت است که باید راجع به این موضوع ها با مردم صحبت کرد و برای مطلع ساختن مردم از این جریان ها و جلب حسن نیت و اعتماد آنها از چند یا همه وسایل ارتباط جمعی استفاده کرد.باز در این مرحله است که تکنیک پابلیسیتی (آوازه گری) و نشر آگهی ها نقش اساسی در مبارزه های روابط عمومی ایفا می کنند،زیرا در این مرحله آگاه ساختن مردم و نفوذ در عقاید آنها به وسیله استفاده ثمر بخش متاثر از وسایل ارتباط جمعی است.با استفاده از وسایل مختلف ارتباط جمعی ابلاغ و ترویج خط مشی و سیاست های جدید موسسه (دستگاه) به طبقات و گروه های مختلف مردم امکان پذیر خواهد شد.
نتیجه گیریروابط عمومی در سازمان های امروزی نقش تعیین کننده ای در برقراری ارتباط بین مجموعه مدیران،کارکنان،مشتریان،رقبا و نهاد های قدرت مرتبط با سازمان ایفا نماید.روابط عمومی به عنوان مدعی العموم مردم و وکیل مدافع سازمان یکی از اصلی ترین کانال های ارتباطی سازمان و برون سازمان با جامعه مخاطبان یاهمان جامعه هدف که از دو طیف مخاطبان درونی سازمان و برون سازمان تشکیل می شوند،نقش مهمی در تشریح وضعیت موجود،تبین اهداف ارتباطی و رسانه ای و تعیین سازو کارها و تکنیک های برقراری تعامل منطقی و هدفمند سازمان با جامعه خارج از آن ایفا می کند که تقویت این حوزه می تواند زمینه ساز حرکت های اثر بخش در سازمان به منظور دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده باشد.
همانگونه که دراین پژوهش به آن اشاره و پرداخته شد، نقش راهبردی یکی از بارزترین و مهم ترین نقش هایی که روابط عمومی می تواند با اشراف و احاطه بر اطلاعات درون و برون سازمانی ،تصمیماتی مبتنی بر هدف اتخاذ کرده ، شناخت کاملی نسبت به محیط اطراف خود داشته باشد.به این ترتیب روابط عمومی کارآمد و موثر به عنوان یکی از مهمترین وظایف مدیریت می تواند تصمیم گیری های مدیران را با موفقیت همراه نماید.
مدیریت سازمان برای هدایت ،هماهنگی و رهبری سازمانی نیازمند روابط عمومی کارآمد است.مدیران باید بتوانند نگرش ها و علایق افراد سازمانی و برون سازمانی را به نحوی همسوی اند که کنش های متقابل آنان در حین انجام فعالیت ها منجر به بقای سازمان و معطوف به اهداف کلان آن باشد.در این خصوص نیز نقش روابط عمومی بسیار مشهود است. روابط عمومی می تواند با بهره گیری از ابزارها و حمایت های لازم از جمله دیدگاه متعالی مدیران به جایگاه و تقش روابط عمومی ،تخصیص بودجه مناسب،استفاده از تکنولوژی های نوین ارتباطی و امکانات ارتباطی درون سازمانی و برون سازمانی همراه با یک برنامه راهبردی وپیوست های ارتباطی و...نیازها و خواسته های جامعه مخاطب سازمان را شناسایی،تحلیل نماید و مدیریت را در شناخت درست و تلاش برای برآورده ساختن آن یاری رساند.اما الگوی یک روابط عمومی کارآمد و با کارایی لازم آن است که بتواند به استقرار و حفظ فهم دوجانبه بین سازمان و گروه های مرتبط (تفاهم) کمک کند.در این الگو که اساس آن فهم مشترک است،رابطه یک سویه نیست بلکه دوسویه و تعاملی است.
در روابط عمومی عمومی تعاملی که همچون شبکه اجتماعی در سطح سازمان و خارج از آن فعال است هیچ امری از رصد روابط عمومی پنهان نیست و می تواند با بهره گیری از تکنولوژی های نوین ارتباطی و در بستری که از نیاز سنجی،افکارسنجی،تحلیل داده و بازخورد به نحو کاملی استفاده می کند،سعی در القاء مفاهیم سازمان خود به مخاطب ندارد،بلکه به تفاهم و دستیابی به یک فهم مشترک می اندیشد.این الگو به الگوی دوسویه همسنگ که از سوی گرونیک و هانت مطرح شد نزدیک است و از بسیاری از ویژگی های آن همچون توجه به اخلاق،تعدیل سیاست های سازمان،ارزیابی فعالیت ها،گفت و گو ، مشارکت و تفاهم بهره می برد.