روابط عمومي ديجيتال؛ عنوان سخنراني ويرايش شده دکتر يونس شکرخواه در انجمن روابط عمومي ايران است.
به نظر ميآيد در زمانهاي به سر ميبريم که خيلي نميتوان يکپارچه و تخت به آن نگاه کرد؛ ميخواهم بگويم اين زمانه، زمانه جزيرهاي نيست؛ بلکه يک زمانه مجمع الجزايري است. به اين معنا که ما با هويتهاي منفرد سروکار داريم و نه با هويتهاي يکپارچه، در واقع قصد دارم بحثم را از اين نکته شروع کنم که در حال حاضر به دورهاي رسيدهايم که ديگر نميتوانيم روابط عمومي را در چارچوب مدلهاي ارتباطي مبتني بر تأثيرات، بنگريم.
● سه مدل مسلط:
ميدانيد که سه مدل مسلط را در ارتباطات لحاظ ميکنند:
۱) مدل اقتصاد سياسي، که طبق آن وسايل ارتباط جمعي ناقل تغييرات هستند و نه عامل تغييرات.
۲) مدل تأثيرات رسانهاي، که اساس آن مبتني بر قدرت تأثيرگذاري رسانهها است و شايد اوج اين تفکر را بتوان در تئوري تزريقي يا همان گلولههاي جادويي ديد که معتقد است نهايت هر پيام رسانهاي الزاماً تأثيرگذاري رسانهها بر مخاطبان است. روابط عموميها تا حدودي خواسته و ناخواسته در همين مدل دوم قرار ميگيرند. يعني پيشفرض اوليه آن ها اين است که آنچه روابط عمومي ميگويد، الزاما پذيرفته خواهد شد؛ ولي بايد بگويم زمانه فعلي؛ مدلهاي معتقد به تأثيرگذار بودن رسانهها را، مدلهايي کاربردي و مؤثر نميشناسد.
۳) مدل فرهنگي که در واقع رسانهها را نه صرفاً ناقل تغييرميبيند و نه مثل مدل تأثيري عامل تغيير، بلکه رسانهها را نقشه ميداند، نقشهاي مثل نقشه يک شهر که يک محل و مکان تعامل است و همان طور که در شهر با رعايت تمام قوانين همه حق تردد دارند، در فضاي رسانهها نيز که مثل همان شهر است همه حق تردد دارند و در نقشه تعامل قرار ميگيرند .
اولين نتيجهاي که ميخواهم از اين مقدمه بگيريم اين است که روابط عموميها بهتر است از چارچوب مدلهاي تأثيري به چارچوب مدلهاي فرهنگي منتقل شوند.
اما بحث من مربوط به روابط عمومي ديجيتال است اولين نکته من اين است که قصد دارم طرح مسأله کنم؛ و چون چنين است؛ پس پاسخي نياوردهام؛ اما اين بدين معنا نيست که پاسخي براي نکاتي که ميگويم نداشته باشم.
● همه چيز تکنولوژي نيست
روابط عمومي ديجيتال به اين معنا نيست که گمان کنيم هر روابط عمومي که به تکنولوژيهاي روز ارتباطي مسلح شد، روابط عمومي ديجيتال شده است. چنين نيست نميشود به يک دليجان يک موتور جمبوجت بست و انتظار داشت که آن دليجان با موتور جمبوجت حرکت کند، اولين اتفاقي که به محض استارت خوردن آن موتور ميافتد، ويران شدن و از هم گسسته شدن دليجان است. آن دليجان نه تنها با آن موتور نميتواند حرکت کند بلکه تمام ساختارش نيز به هم ميريزد.
شايد اين حرف من علامت سؤال بزرگي ايجاد کند که يعني چه؟ اگر ما به ICT مسلح شديم يا به مفهوم مدرنتر آن يعنيNICT مسلح شديم که در واقع تکنولوژيهاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي است، چرا روابط عمومي ديجيتال نيستيم.
نکته کليدي اين جا است که روابط عموميها در حال حاضر براي اين که از طرف روابط عمومي سنتي به طرف روابط عمومي ديجيتال حرکت کنند در دو حيطه بزرگ درگير چالش هستند؛ عرصه اول کاربري تکنولوژيک است که ميشود روي آن نور انداخت و ساعتها حرف زد که کاربري تکنولوژيک در دنياي امروز يعني چه؟ خوب وقتي ما حرف کاربري را ميزنيم درواقع بايد راجع به سواد امروز حرف بزنيم و وقتي بحث سواد امروز پيش ميآيد؛ به دنبال آن بحث سواد رسانهاي پيش ميايد که در حال حاضر خودش يک بحث بزرگ است. ظاهرا روابط عموميها خودشان را از سواد رسانهاي بينياز ميبينند اما بايد ياداوري کنم که سواد رسانهاي در جهان امروز فقط خواندن و نوشتن نيست.
اما آن حيطه دوم که خدمتتان گفتم مربوط به مخاطبانياست که در حال دگرگونيهاي عظيمي هستند و متاسفانه روابط عمومي سنتي متوجه اين تغيير ماهيت و تغيير جغرافياي مخاطبانش نيست. لابد سري که درد نميکند احتمالاً چشمانش خوب نميبيند.
تاکيد ميکنم آن چيزي که الان در دنياي امروز پايه بحث روابط عمومي ديجيتال را تشکيل ميدهد، کاربري تکنولوژيک نيست؛ برخي از همکاران، گمانهزنيهايي در خصوص روابط عموميديجيتال داشته و من هم مطالب آنها را خواندهام، متاسفانه تصويري که آنها از روابط عمومي ديجيتال دارند تصويري تکنولوژيک است که در حقيقت فقط بخشي از روابط عمومي ديجيتال است. مخاطبان شما و همين طور مخاطبان رسانهها در حال تغييرند، به نظر من روابط عموميها متولد شدند که پاسخگوي رسانهها باشند و هنوز کم و بيش اين عادت را دارند و سعي ميکنند که پاسخگوي رسانهها باشند. اما آن دسته از روارط عموميها که دارند از اين عادت فاصله ميگيرند همانهايي هستند که بستر ديجيتاليزم و بستر حرکت به طرف روابط عمومي ديجيتال را به طور طبيعي هموار کرده و طي ميکنند.
بنابراين اگر ميگويم يک عرصه بزرگ، همين عرصه تغيير و تحولات در اردوي مخاطبان است به اين دليل است که در نزد مخاطبان رسانهها هم همين تحولات در حال رخ دادن است امروز مخاطبان به محض اين که از رسانهاي پاسخ لازم را نگيرند از آن رسانه فاصله ميگيرند و اساساً ريزش تيراژها در رسانههاي مکتوب يا پيدا شدن بخشي به نام مخاطبان غير وفادار از همين جا ناشي ميشود.
پس بنابراين تغييري که در عرصه مخاطبان در حال رخ دادن است به نظر من رو به تحقق کامل است و در حال حاضر مخاطبان روابط عموميها فقط رسانهها نيستند.
عادت نکنيد که براي رسانهها بيانيه خبري تهيه کنيد، فولدر بفرستيد يا بازديد بگذاريد. اگر دقت کنيد اين مخاطبان تغيير يابنده؛ خواسته و ناخواسته؛ خودشان معماران روابط عموميها هستند و امروز خودشان به راحتي سايت ميزنند و راجع به شما، محصول شما و خدمات شما دست به قضاوت آن هم در تيراژي جهاني ميزنند.
مخاطباني که امروز صاحب سايت هستند هر مطلبشان يک سلام به جهان است و از بنابراين از دايره تاثيرات احتمالي شما بسيار فراتر ميروند. امروز محصولات بسياري از شعبههاي کمپانيهاي بزرگ؛
در سطح جهاني از طرف مصرفکنندگان بمباران ديجيتالي ميشند و کمپاني مادر را وادار ميکنند تا مديريت و سيستم شعبههاي منطقهاي خودش را تغيير دهد. با اين پيش درآمد اجازه ميخواهم اشاره کنم به برخي از رگههاي تحول در حيطه روابط عمومي ديجيتال و هفت محور را طرح کنم.
در بحث امروز اگر از مخاطب يک مقدار بيشتر بگويم به محور دوم خواهم رسيد. ميتوانم اين را اضافه کنم که نگاه روابط عمومي سنتي به مخاطب، نگاه برخاسته از تئوري تزريقي است يعني ميخواهد مخاطب را پيوسته در يک حالت تحميلگري، ارسال يک سويه و درحالت ارتباط يک طرفه حفظ کند. اجازه ميخواهم به ادبيات ارتباطات و در همين رشته تخصصي شما (روابط عمومي) به دو ترم علمي که رخ نشان داده اشاره کنم.
سياست امروز روابط عموميها ديگر سياست پوشينگ Pushing نيست، پولينگ Polling است. يعني اينکه روابط عموميها ديگر نميتوانند مضموني را به صورت يک جانبه به طرف مصرفکنندگانشان پوش کنند؛ بلکه سياست امروز سياست پولينگ و در نظر گرفتن نظرات است يعني بايد در واقع به جاي رسانه مداري، روابط مداري و روابط عمومي مداري؛ مخاطب محوري را اصل قرار دهند.
اين بحث آنقدر جلو رفته که ميگويند هر مخاطبي يک دموگرافي ويژه و خاص خودش را دارد که ميشود، آن را ترسيم کرد و تماشايش کرد. پس باور بفرماييد امروز در روابط عموميهاي مدرن بحث دموگرافي تک نفره مطرح است. ديگر مخاطب را جمعفرض نميکنند، روابط عمومي بايد به شيوه دموگرافي يک نفره عمل کند يعني بايد حتي پاسخگوي يکايک مخاطبانش باشد.
غير از تحولات مربوط به حيطه مخاطبان مطلب دومي که ميخواهم به آن اشاره کنم اشتباه فاحشي است که روابط عموميهاي سنتي پيشه ميکنند و در روابط عموميهاي ديجيتالي ستم تلقي ميشود. آن اشتباه اين است که رويهها يا کنشها را با اهداف اشتباه ميگيرند و اين فاجعهآميز است. فرض کنيد ما اسير مجموعه موجود در اين مکاني شويم؛ که در آن گرد آمدهايم؛ و به ديگر زبان گمان کنيم که براي اين تريبون و براي صندليها گرد آمدهايم و يا مثلا يادداشت برداري کنيم که چه کساني غيبت کردهاند. در صورتي که با اين کنش بايد به دنبال يک هدف بزرگتر باشيم.
هنوز در عرصه روابط عموميهاي سنتي؛ گرفتاري عدم تمييز دادن کنش و هدف از يکديگر کماکان وجود دارد. بنابراين وقتي هم ميخواهند ديجيتال شوند با همان ديد به جلو ميآيند و فکر ميکنند اگر داراي وب سايت شدند و به جايي ايميل زدند، به اين معناست که روابط عمومي ديجيتال شدهاند. داشتن وب سايت يک کنش است؛ هدف شما نيست. اين آسيب همين الان هم در بينهمکاران شما قابل تحقيق است يعني گمان اين است که اگر احتمالاً توانستند يک وب سايت راه اندازيکنند ديگر به آنها ميگويند وارد فيلد ديجيتاليزم شدهايد. اما در جهان امروز به آن روابط عمومي ميشود ديجيتال گفت که بتواند مسائل مخاطب را از نظر مشکلاتي که با تکنولوژيهاي ارتباطي پيدا ميکند مدام تعقيب کند. وظيفه روابط عمومي ديجيتال تعقيب پياپي مسايل کاربران در ارتباط با خدمات و محصولاتي است که آن روابط عمومي در رابطه با تکنولوژي ارتباطياش قرار دارد. يعني بايد مدام نگاه خود را متمرکز کند به روي آن گرفتاريهايي که در مسير ارتباط تکنولوژيک، بين خودش و مشتري ايجاد ميشود. ببخشيد اين قدر صريح از واژه مشتري استفاده ميکنم؛ من نميتوانم از نظر علمي و ارتباطي هيچ معنايي به غير از مشتري از مخاطب درک کنم.
حتي اعتقادم اين است آن چيزي که بهعنوان خدمات ميشناسيم؛ آنهم يک محصول نامرئي است و روابط عمومي بايد اين برخورد را بي تعارف با خودش داشته باشد بنابراين، اينکه ميگويم روابط عمومي بايد رابطه مشتري و تکنولوژي را تعقيب کند، منظورم يک کنش نيست بلکه قرار است مشکل مشتري را حل کند.
يک نمونه ساده براي اين مورد مثال ميزنم. شما احتمالاً بيرون از ايران از کتابفروشي Amazon در اينترنت کتاب خريدهايد. Amazon روابط عمومي دارد به نظر شما روابط عمومي آن چه کار بايد بکند بايد اين طرف و آن طرف؛ بروشور و فولدر بفرستد و به مشتريهايش بگويد مثلاً من اين جا چهار ميليون جلد کتاب ديجيتالي دارم؛ خب حتي اينها را هم گفت؛ بعد چه؟ اما نگاه اصلي آن روابط عمومي در اين جا متمرکز ميشود که ببيند در راه ارتباط ديجيتالي Amazon با مشتريان چه نوع موانعي وجود دارد که اگر رفع شود خريداران ميتوانند دسترسي بيشتري به خدمات و محصولات Amazon پيدا کنند.
جف بزوز رييس Amazon سي و سه ساله بود که به عنوان مرد سال جهان انتخاب شد من بخشي از اين اتفاق را مديون استراتژي ارتباطي او ميدانم. حالا اگر من بخواهم از اين Amazon يک کتاب راجع به روابط عمومي خريداري کنم وقتي روي کتاب موردنظرم کليک ميکنم به من ميگويد ميخواهي هشت صفحه از اين کتاب را ببيني؟ وعلي القاعده هيچکس نيست که از چنين پيشنهادي بدش بيايد. وقتي که هشت صفحه را ميبيند، ميپرسد: ميخواهي ببيني تا به حال چه کساني اين کتاب را خريدهاند؟ چرا چنين سرويسي را ميدهد، من فکر ميکنم براي اين که سريع بدانيم کتابي را که ميخواهيم بخريم، بتوانيم نوع نگرش نويسندهاش را به راحتي از طريق کساني که آن کتاب را خريدهاند، دريابيم حال کتابي را که فرض کنيد ژاک دريدا خريده باشد براي شما يک علامت دارد و اگر يک نويسنده و تئوريسين محافظهکار دست راستي در آمريکا آنرا خريده باشد باز هم ميتواند معناي ديگري داشته باشد و فرضا بفهميد که اين کتاب احتمالا يک کتاب تئوريک است. اما بازي اين جا تمام نميشود؛ اينها استراتژيهاي ارتباطي در عرصه روابط عمومي ديجيتال است و رفع مشکلات مخاطبان در تنگناهاي تکنولوژيک که در مسير ارتباط به وجود ميآيد.
مورد سومي که باز بحث روز روابط عمومي ديجيتال است بحثي است به نام Refresh به معني دوباره تازه شدن. شما که با اينترنت کار ميکنيد، اگر دکمه روي مرورگرهايتان به نام Refresh را کليک کنيد و يا به جاي آن دگمه F۵ را بزنيد صفحهتان تغيير ميکند و دوباره تازه ميشود. همين اصطلاح در حاضر براي روابط عموميهاي ديجيتال کاربرد پيدا کرده است. يکي از رفتارهاي روابط عمومي ديجيتال، همين قدرت تازه شدن است. يعني بتواند پيوسته خودش را در برابر مخاطبانش Refresh کند. اگر بخواهم از اينترنت مثال بزنم به Google news اشاره ميکنم که خودش هر ده دقيقه يکبار Refresh ميشود.
امروز ارسال بيانيههاي مکتوب مقامات شرکتها و نهادها براي رسانهها ديگر جوابگو نيست شما بايد مضمون داشته باشيد و اين مضمون را مدام نو به نو کنيد و ميتوانم همين بحث را لينک بدهم به بحثي که درباره جغرافياي مخاطب يک نفره کردم. اگر ميگويم مضمون بايد داشته باشيد؛ اين مضمون بعضي وقتها ممکن است فقط براي يک نفر باشد يا بعضي وقتها ممکن است يک مضمون واحد را، به شکلهاي گوناگون براي چند مخاطب نوشت. روابط عموميها به اين مورد که يک مضمون را با ادبيات و ساختار متفاوت براي چند مخاطب توليد کنند هنوز عادت نکردهاند. هنوز نميتوانند باور کنند که براي همه، يک بيانيه نبايد نوشت، البته دلايل روابط عموميهاي کشور را هم ميدانم باو شنيدهام و خواندهام که ميگويند ساختارمان اين طور است، بودجه کم ميدهند، رييسمان اجازه نميدهد و... ولي نميدانم چه وقت اين سيکل بايد قطع شود. بالاخره تا کي بايد اين قضايا را گفت و در همان وضعيت قبلي باقي ماند.
در مورد نوسازي مضمون خودتان برويد Search کنيد؛ روابط عموميها قبلا از عبارت Press release به عنوان معادل براي بيانيههاي مطبوعاتي خودشان استفاده ميکردند و بعد رسيدند به News release يا بيانيه خبري اما امروز در دنياي روابط عمومي اصطلاحي ديگري هم داريم که به نام Thematic release يا بيانيه موضوعي معروف شده است. در اين تکنيک به روابط عمومي گفته ميشود موضوع را انتخاب کن، آن موضوع را در ليدت صريح بگو و بقيه را به همان موضوع اختصاص بده. پس بنابراين هر روابط عمومي با تکيه بر راههاي گوناگون و با Refresh شدن خودش را به اين مهم نزديک ميکند. يکي از آن راهها هم همين تکيه بر Thematic release يا بيانيه موضوعي است که در دنياي امروز رايج شده است. به هر حال در روابط عمومي سنتي وقتي شما بيانيه ميفرستيد بايد منتظر بمانيد تا يک رسانه قصهتان را ساز و شروع کند و اگر آن رسانه شروع نکرد قصهتان در بدو تولد مرده به دنيا آمده است. ولي در برخوردهايي مبتني بر Refreshingکه ميتواند در محيط وب سايت شما باشد قادر خواهيد بود در بيانيههايي که ميفرستيد، تحت عنوان Thematic release خودتان ادامه دهنده داستان خود باشيد؛ ولي در مدل سنتي ادامه دهنده داستان، جبراً رسانهها هستند.
اين نکته را هم بگويم که در Thematic release هم اصل و اساس و تکيه بر روي تمي است که مشکل را حل کند؛ نه هر تمي که شما بخواهيد. محور چهارم بحث من؛ بحث پاسخگويي است که در روابط عمومي ديجيتالي از آن تحت عنوان Customize ياد مي شود؛
البته اين اصطلاح را هم در محيط وب داريم، احتمالا در سايت Yahoo ديدهايد که به شما اين امکان داده مي شود که صفحهتان را طوري تنظيم کنيد که هر وقت ميآييد اطلاعات مربوط به خودتان آنجا باشد اگر گزارش وضع هوا را نميخواهيد حذف کنيد، اگر نتايج مسابقات فوتبال را نميخواهيد حذف کنيد. يعني وقتي ميآييد، از قبل بگوييد که فقط خبرهاي روابط عمومي، خبرهاي ارتباطات و يا خبرهاي قيمت سهام و روزنامهنگاري را بده و هر وقت که شما وارد آن سايت، شويد فقط آن اطلاعات موردنظر در مقابل شما ظاهر ميشود و بقيه امکانات آن سايت در دسترس شما نيست؛ به اين امکان در محيط وب Customizing ميگوييم.
در حال حاضر يکي از نشانههاي قدرت در روابط عمومي Customizing يا قدرت پاسخ دادن است. در واقع پاسخگويي منحصر به هر مخاطب. يعني بتوان براي هر مخاطب پاسخ موردنظرش را فراهم کرد. در چنين حالتي شما نميتوانيد براي دو نوع مخاطب يک پرسش داشته باشيد. روابط عمومي ديجيتال بايد توان پاسخگويي مبتني برCustomize را داشته باشد.
ويژگي ديگر روابط عمومي ديجيتال؛ پاسخگو بودن از نظر زماني است. اصطلاح معروف روابط عموميهاي هفت در بيست و چهار يا کتابخانههاي هفت در بيست و چهار، که سازمانهاي پيشتاز سعي ميکنند با آن شيوه، خودشان را معرفي ميکنند به اين معناست که من سازماني هستم که هفت روز هفته؛ بيست و چهار ساعته پاسخگو هستم و در چنين سازمانهايي تعطيلات رسمي و ساعت تماس و وقت ملاقات قبلي و غيره وجود ندارد. روابط عموميهاي اين نوع سازمانها، تنها کانال تبديل شدن سازمانها به مجموعههاي هفت در بيست و چهار هستند و اين هفت در بيست و چهار بودن اصليترين ويژگي سازمانهاي پاسخگو است.
روابط عموميهاي ديجيتال يک فرصت را نيز هيچگاه از دست نميدهند و جزو شاخصهايشان است و آن فرصت اين است که ميدانند در هر نوع ارتباطي فقط يک زمان مشارکت ذهني با جامعه مخاطب وجود دارد. من الان در در بهترين حالت مشارکت ذهني هستم؛ چرا؟ چون شما از قبل و با انتخاب خودتان به اينجا آمدهاند تا به مطالب من راجع به روابط عمومي ديجيتال توجه کنيد. من اگر الان بگويم ببخشيد، ميشود از اينجا بيرون بروم و مثلاً سيگار بکشم و قدم بزنم و نيم ساعت ديگر يا دو ساعت ديگر بيايم، هم شما ناراحت خواهيد شد و هم من آن زمان مشارکت ذهني را از دست دادهام ما در علم ارتباطات به حالت ميگوئيم mind sharing يعني موقعي که ذهنهاي ما با هم share ميشود. رسانههاي حرفهاي اين نکته را خوب ميفهمند و آن موقع است که پشت سرهم مثلا بابت سؤال و نکتهاي که دارند تلفن ميزنند. اگر شما در آن لحظه به آنها پاسخ ندهيد کليد آن mind sharing قطع ميشود و چون رسانه در چنين حالتي پاسخ نگرفته، در موضع حمله قرار ميگيرد و نه در اين موضع که با شما مشورت کند و اطلاعاتي را بگيرد. يعني اساساً گارد گرفتن زماني شروع ميشود که فاز mind sharing جواب نگيرد. پس يکي از ويژگيهاي پاسخگويي در روابط عمومي ديجيتال درک موقعيت مشارکت ذهني است واينکه مخاطب در همان لحظه جوابش را از سازمان مربوطه بگيرد.
روابط عموميهاي ديجيتال از يک جهت عين گزارشگران هستند. گزارشگران هميشه در اين فکرند که چه بايد بپرسند و روابط عموميهاي ديجيتال هميشه دراين فکر که از من چه چيزي پرسيده خواهد شد، يعني مدام بايد هر لحظهاي را که تماس گرفته ميشود به mind sharing تبديل کند. يعني در يک حالت پيوسته، پاسخگويي خودش را نگه دارد.
اما ممکن است شما بگوييد که چه طور بايد پاسخ دهيم. من در واقع دارم حالا از محور ششم صحبت ميکنم. روابط عمومي مدرن بايد در هر نوع ارتباطي که دارد برقرار ميشود از خودش سؤال کند که چرا من بايد اين را بخوانم؟ يا چرا بايد اين را ببينم؟ يا چرا بايد به اين گوش بدهم؟ اگر به اين پرسشها در گام اول پاسخ ندهيد مرگ ارتباط فرا رسيده است. يعني در ارتباط امروز به اين نوع بيانيهها، بيانيههاي killer ميگويند يعني بيانيههايي که ميکشند و قاتل ارتباط هستند.
پس در روابط عمومي ديجيتال براي هر چه به عنوان پيام، تنظيم و ارسال ميکنيد اين نکات در ذهنتان باشد که آنچه دارد ارسال ميشود در وهله اول بايد به اين پرسشهاي مخاطب پاسخ دهد که چرا من بايد اين را تعقيب کنم، چرا بايد اين را بخوانم و چرا بايد اين را ببينم. اين اولين نکته است.
اما نکته دوم ساختار بسيار محکم پيامها است. باور کنيد امروز گوش دادن کار سختي شده است. بايد کوتاه گفت و مفيد تا شنيده شود. به بچههاي خودتان نگاه کنيد چقدر اهل گوش دادن هستند؛ پس وقتي داريد مخاطب را با آسانسور به طبقه مديريت ميبريد در همان فاصله مثلا سي ثانيهاي خود و مجموعهتان را معرفي کنيد. به اين مهارت در دنياي روابط عموميها ميگويند Elevator speech و چرا ميگويند کوتاه حرف بزن؟ براي اين که حواس مخاطب پرت نشود و بيراهه نرود و اين يکي از اصليترين ستونها در استراتژي بازاريابي است که مخاطب متمرکز باشد، يعني حواسش به شما باشد و استارت جلب حواس مخاطب از بيانيهاي که داريد ميفرستيد زده ميشود و بايد از زيادهگويي و اين که دو ساعت بخواند و متوجه نشود مبري باشد.
نکته بعدي که در پاسخگوييها لحاظ ميکنند، استفاده فراوان از نقل قول است بيانيههاي روابط عموميهاي معتبر دنيا را نگاه کنيد همه متکي بر نقل قول است و در آن نقل قولهاست که مکانيزمها و ديدگاههاي خود را توضيح ميدهند و به گونهاي عمل ميکنند که هيچ وقت مستقيماً حس نکنيم ما را خطاب قرار داده اند. به عنوان يک نمونه ملموس متاسفانه خيلي از خانوادهها در روابط خانوادگي با روح ارتباطات بين فردي آشنا نيستند و بچههايشان را سريع تحقير ميکنند مثلاً جملات تو بيعرضهاي، تو نميتواني و تو اينجوري هستي؛ را به جاي تو بايد اين طور باشي)، تو بايد پر قدرت باشي؛ تو بايد نترس باشي خرج ميکنند، اينموارد که بوي نفتالين ميدهد، در بحثهاي ارتباطي نقد شدهاند؛ ميشود گفت چقدر خوب توانستهاي اين سه کار را با هم انجام دهي؛ من که به ذهنم نميرسيد تا غيرمستقيم آن پمپاژ روحي صورت گيرد. اگر قرار است انتقادي طرح شود بايد غيرمستقيم مطرح شود نه مستقيم؛ ميگويند خبرهايي زندهاند که در آنها صداي حرف ميآيد. ولي متأسفانه اين شيوه دوره ژوراسيک خبرنويسي يعني هرموارونه تکراري ما را رها نميکند؛ يکسري واژه هاي تکراري، بيربط و دايمي ميشنويم: شايان ذکر است، لازم به يادآوري است؛ يا در يک تحول ديگر از جمله آنهاست باور امروزين اين است که استراتژي سازمانها بايد بر سه نکته متمرکز باشد:
يکي اينکه، فرق من با ديگران در چيست؟ اين مورد در آن نقل قولها پيدا ميشود، سازمان بايد فرق خودش را با ديگران در آن نقلقولها بگويد.
نکته دوم اينکه، خدمات يا محصولات من چه مشکلي از شما حل ميکند؟ به همين صراحت بايد بگويد. داشتم متني را راجع به فيلم ارباب حلقهها ميخواندم؛ مطلبي که توجهام را جلب کرد بحث Brand بود و افرادي که در فيلم حضور داشتند بايد آن را روي لباسشان نصب ميکردند و در واقع از فروشنده و صاحب Register فيلم ارباب حلقهها جمله جالبي خواندم؛ او به اين نکته اشاره کرده بود که اگر در دنياي امروز نپذيريم که بايد در حالت win to win باشيم يعني در حالتي که دو طرف برنده باشند، بازي را خواهيم باخت. مخاطب بايد سهم خودش را از ارتباط با شما به روشني درک کند .
پس در آن نقل قولها از زبان شرکت بايد گفته شود که من کدام بخش مشکل شما را ميتوانم حل کنم يا تا چه حد توانايي دارم اين مهم را به انجام برسانم؛ نبايد شعار و کليگويي در کار باشد به عنوان مثال صريح بگوئيدمن متخصص پيچ ۱۱۲ هستم و لاغير و در خصوص موارد ديگر با من تماسنگيريد.
اساساً سياستهاي کاري روابط عمومي بايد شفاف و Transparent باشد تا قوت و ضعف هر دو در آن ديده شود و اين بر خلاف روابط عمومي سنتي است که فقط نگاهبان نور؛ روشنايي و قدرت است و هيچ اجازهاي به طرف مقابل نميدهد و هميشه هر وقت با آن تماس بگيريد همه چيز خوب است و هيچ ضعفي وجود ندارد. اين با تفکر روابط عمومي ديجيتال کاملاً در تضاد است.
اما در خصوص نحوه پاسخگويي در وب سايتها؛ مخاطب نبايد در وب سايت شرکتي که خودش و چهرهاش را ديجيتال عرضه ميکند ؛ ۶ساعت دنبال شماره تلفن آن شرکت بگردد و سرانجام در لايه مثلا ۱۶ سايت آن را پيدا کند. مخاطب اگر بخواهد اطلاعاتي درباره نمايندگيهاي يک شرکت مفروض ببيند؛ بايد بتواند همه جا کليک کند و اطلاعات مورد نظرش را دريافت کند؛ مگر اين اطلاعات چه هست که آن را در صندوقخانه بردهايد تا کسي آنها را نبيند يا به سختي ببيند.
اگر فردي وارد يک سايت ميشود حتما با شما کاري دارد و بيکار نيست که بخواهم وبگردي کند. اخذ اطلاعات مورد نياز از وب سايتها گاه براي رييس شرکت، مجريان شرکت، شعب آن شرکت به خصوص براي روزنامهنگاران که با آن ضربالاجل زماني مواجه هستند خيلي ضرورت دارد. ولي متأسفانه وب سايتها را که نگاه ميکنيد اصلا اين آيتمها معلوم نيست. از همه مهمتر، وقتي شما اينهمه زحمت کشيدهايد چرا عکسهاي سازمان تان را در وب سايتهايتان نميگذاريد؛ تا دانلود کنند عکس هايي با رزولوشن بالا و آماده چاپ کهروزنامه نگاران بتوانند از آنها استفاده کند.
ترجيح ميدهم به سمت نتيجهگيري از مطالبي که عرض کردم عمدتاً طرح مسأله است بروم.
▪ چهار نکته:
۱) اولين نکتهاي که در اين نتيجهگيري مايلم تکرار کنم اين است که روابط عمومي ديجيتال صرفاً مسلح شدن به تکنولوژي روز نيست؛ بلکه مديريت مشکلات مخاطبان در ارتباط با تکنولوژيهاي مدرن ارتباطياست.
۲) نکته دوم اين است که اين خطر وجود دارد که در مسير نيل به روابط عمومي؛ کنش را با هدف اشتباه بگيرند و براي اين که اين اتفاق پيش نيايد؛ ديجيتاليستها يا DPR ها ميگويند ما پل هستيم و بر روي پل نميتوان خانه ساخت؛ بلکه بايد از روي پل عبور کرد. پس هر نوع تکنولوژي که به کار ميگيريد بدانيد بايد از روي اين پل ارتباطي عبور کرد؛ پل مسير است؛ هدف نيست؛ کنش است، هدف نيست.
۳) قبل از عنوان مورد سوم از صراحت کلام خود پوزش ميخواهم. ايجاد سايت و ايميل زدن بزک روابط عموميسنتي است. روابط عمومي ديجيتال فقط وب سايت و ايميل داشتن نيست. معيار ارزيابي روابط عمومي ديجيتال اندازهگيري حجم اطلاعاتي که Load کرده نيست؛ معيار اصلي؛ ميزان تعامل آن روابط عمومي با مشترياناش است.
۴) مورد چهارم نتيجهگيري، نحوه تبليغ روابط عموميهاي ديجيتال است. واژه انگليسي تبليغات Advertising است اما ديجيتالها Advertising نميکنند. آنها ميگويند براي روابط عمومي ديجيتال؛ تبليغ با نمايش قدرت واکنش
روابط عمومي شروع ميشود و در بخش بعدي است که تازه نوبت معرفي محصولات و خدمات آن ميشود. شرکتهاي مخابرات امروز ديگر در تبليغاتشان نميگويند ما تلفنهاي زيبا ميسازيم و خوش رنگ و...بلکه ميگويند ما ميتوانيم اينقدر Bit درثانيه اطلاعات جابجا کنيم و بعد اگر لازم بدانند سر وقت معرفي محصولاتشان ميروند. حتي در بسياري از جاها بر تبليغات مبتني بر هويت شرکت تکيه نميکنند و بهترين حالت را اين ميدانند که بگويند اين مشکل خاص را قادريم حل کنيم.
● روابط عمومي ديجيتال فلسفه است
به نظر من روابط عمومي ديجيتال بيش از آن که تکنولوژي باشد يک فلسفه است، يک نگرش است؛شايد من نزد بعضي از شما به عنوان يک تکنولوژي زده وحشتناک تصوير شده باشم، اين را قبول دارم و به شدت هم درگير تکنولوژيهاي ارتباطي هستم. ولي شايد اگر از زبان من بشنويد کهروابط عمومي ديجيتال بيش از آن که تکنولوژي باشد يک فلسفه است، تعمق بيشتري خواهيد داشت.
و بالاخره آخرين نکته من در مورد روابط عمومي ديجيتال اين است که روابط عموميديجيتال ديگر از زبان شرکت خود حرف نميزند، ديگر ماجراهاي شرکت را بازگو نميکند بلکه هر نوع روايت و گزارشي را از زاويه ديد مشتريان طراحي ميکند و حتي گزارشهاي ساليانه آخر سال را هم از زبان مشتريانشان به چاپ ميرساند.
بنابراين من جمع بنديام را با اين نکته پايان ميبرم که به نظر من بحران آينده روابط عموميها در ايران به طور خاص و بعد در سطح عموميتر مربوط به نيروي انساني آموزش نديده براي شرايط ديجيتال است، مواظب باشيد نسلي که به خوبي ديجيتاليسم را فراگرفته؛ به راحتي صندليهايتان را از زير پاهايتان خواهد کشيد .