● مقدمه :
امروزه ارتباطات نقش بسيار مهمي در پيشبرد اهداف يك سازمان ايفاء مي كند و بهبودكيفي و كمي فعاليتهاي سازمان و افزايش بهره وري از امكانات و نيروي انساني در سايهانعكاس هر چه بهتر فعاليتها و مصوبات سازمان به جامعه و بهره گيري از امكانات وقابليتهاي اجتماع و مشاركت عمومي افراد آن مي باشد .در اين راستا روابط عمومي كه حلقه ارتباط سازمانها با جامعه هستند مي توانند نقشيبسيار اساسي را پذيرا شوند و بطور كلي هر چه اين ارتباط با مردم و جامعه گسترده تر ومفيد تر صورت پذيرد به همان اندازه سازمان يا مؤسسه در رسيدن به اهداف و آرمانهايخود موفق تر خواهد بود .در دنياي امروز كه مردم در كليه صحنه هاي جامعه حضور فعال دارند و افكار عموميدر تصميم گيريهاي دست اندركاران نقش اساسي دارد و هيچ برنامه و فعاليتي بدونمشاركت و حضور مردم به خوبي اجرا نمي گردد بدين جهت شناخت افكار عمومي وارزيابي آن يكي از نيازهاي اساسي تمام دولتها و سازمانهاست . از آنجا كه روابطعمومي سازماني نوپاست و اكثر افراد با وظايف و اهداف آن آشنا نيستند در اين مقالات بر آنيم تا با زبان ساده شما را با روابط عمومي و نقش آن در ارتباطات سازماني آشناسازيم به اين اميد كه سازمانها و نهادهاي جامعه اسلامي با ايجاد جو سالم تبليغي و درجهت نيل به اهداف متعالي نظام مقدس جمهوري اسلامي گام بردارند .
● روابط عمومي چيست؟
تا كنون تعاريف گوناگوني از سوي صاحبنظران ، كارشناسان و متخصصين علوم ارتباطجمعي در مورد روابط عمومي شده است . ركس هارلو كه از پيشقدمان روابطعمومي در جهان است و تأليفات گوناگوني در اين رشته دارد روابط عمومي را عبارتاز دانشي مي داند كه بوسيله آن سازمانها آگاهانه مي كوشند به مسئوليت اجتماعيخويش عمل نمايند تا بتوانند تفاهم و پشتيباني كساني را كه براي مؤسسه اهميت دارندبدست آورند .
در كتاب ماهيت روابط عمومي تأليف «مارستون » از روابط عمومي به عنوان هنري كه بهكمك آن مي توان مؤسسه ، سازمان و فرد را مورد علاقه و احترام كارمندان ، مشتري هاو مردمي كه با آن سر وكار دارند قرار داد ياد شده است . اين دو تعريف تا حدود زياديبا هم شباهت دارند ولي ركس هارلو روابط عمومي را يك علم و مارستون آن را يكهنر مي داند . همچنين در كتب مختلف آموزشي و محافل و نشريات و مجلات روابطعمومي به گونه هاي مختلف تعريف شده است كه جهت آشنايي بيشتر به بعضي از اينتعاريف اشاره مي كنيم :
▪ انجمن روابط عمومي انگليس روابط عمومي را اينگونه تعريف كرده است :
روابط عمومي عبارتست از تلاشها و اقداماتي آگاهانه ، برنامه ريزي شده و سنجيدهجهت استقرار و كسب تفاهم متقابل بين يك سازمان و گروههاي مورد نظر آن سازمان .
انجمن روابط عمومي دانمارك روابط عمومي را عبارت از تلاشهايي مي داند مستمر ومنطبق با روشهاي علمي و عملي كه مديريت سازمانهاي بخش خصوصي و دولتي بهمنظور ايجاد تفاهم و پيدايش حس علاقمندي و تحصيل پشتيباني گروههايي كه سازمان باآن سرو كار دارد و يا فكر مي كند در آينده سروكار خواهد داشت انجام مي دهد .
انجمن روابط عمومي آلمان ، روابط عمومي را تلاشهاي آگاهانه و قانوني دانسته كه بهمنظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم كه بر اساس تحقيق علمي وعملي صحيح و مستمر ، ميسر است .
انجمن جهاني روابط عمومي در ماه مي ۱۹۶۰ از روابط عمومي تعريفي نمود كه درنشست سال ۱۹۷۸ مكزيكو انجمن مورد تأييد مجدد قرار گرفت .
« روابـــط عمــومي بخشــي از وظـايف مــديريت ســازمان است . عملي است ممتــد، مــداوم و طــرح ريزي شــده كه از طريق آن افــرادو ســازمانهـا مي كوشند تاتفــاهم و پشتيبــاني كساني را كه با آنهــا ســرو كار دارنــد بــدست آورند»
در دو دائره المعارف امريكانا و وبستر روابط عمومي به طور خلاصه چنين معرفي شدهاست . يك زمينه فعاليت است مربوط به روابط سازمانهاي صنعتي ، شركتها ، مشاغل ،دولت ، اتحاديه ها و يا ساير سازمانها كه هر يك با مردمي چون كارمندان ، مشتريان ،سرمايه داران ، تهيه كنندگان كالا اعضاي احزاب سياسي و يا عامه مردم روبرو هستند .
در تعريف ديگر آمده است : « روابط عمومي عبارت است از ابلاغ اطلاعات واقعيمؤسسه به مخاطبين و كسب نظريات آنها به منظور ايجاد حس تفاهم روابط عمومي كوششي طرح شده براي نفوذ در افكار عمومي از طريق كار و عمل قابلقبول و ارتباط دوجانبه است روابط عمومي آن دسته از اعمال مديريت است كهمدير به دستياري آن بر خورد و رفتار عامه رامي سنجد و در نتيجه خطي مشي ها و طرزعمل هاي فرد يا مؤسسه را به صورتي كه متضمن منافع عامه و فرد ويا مؤسسه مزبور باشدتعيين و برنامه عملي و فعاليت ارتباطي خود را به منظور حصول حس تفاهم و قبولجامعه طرح مي كند .
● تاريخچه روابط عمومي
استفاده بشر از روابط عمومي به گذشته هاي دور بر مي گردد . از همان آغاز تاريخ ، بشردر گروههاي كوچك و منفرد شروع به تماس با يكديگر نمود و از روشهاي تبليغ وتشويق ، ترغيب و اقناع جهت دستيابي به اهداف فردي و اجتماعي استفاده مي كرد . آنچيزي را كه ما امروزه به عنوان يك شغل و حرفه مي شناسيم نتيجه شرايط اجتماعي ،اقتصادي و سياسي قرن اخير مي باشد .
با گسترش روز افزون جمعيت و افزايش مراكز صنعتي و تجاري و ايجاد شهرهاي بزرگ ومراكز جمعيت روابط افراد و مؤسسات به سبب گستردگي به آساني مقدور نبوده و بههمين علت ضرورت ايجاد دفتر يا واحدي جهت برقراري اين ارتباط احساس مي شد و بهعبارت ديگر پيشرفت صنعت و تكنولوژي و افزايش جمعيت عامل ايجاد دفاتر روابطعمومي گرديد .البته بايد به اين نكته اشاره كرد كه استفاده از تبليغات و ايجاد ارتباط در زمان گذشته همنيز بسيار مورد استفاده قرار مي گرفت و نمونه هاي استفاده از آن را در تمدنهاي مصر ،چين ، هند ، ايران و يونان گزارش كرده اند بطوريكه فرمانروايان و حكام تمدنهاي بزرگعصر باستان هميشه از فن و هنر پروپاگاند وتبليغات جهت گسترش و دوام قدرت خودياري مي گرفته و به منظور نشر افكار و عقايد لحظه اي از تبليغ و ترغيب و تشويقكوتاهي نمي كردند .پروپاگاند با استفاده از هنر و روشهاي گوناگون اهداف سلطه گرانه و دروغين را بهصورت زيبا و مطلوب نشان مي داد و از طريق بكار گرفتن فنون خاصي دروغهاي خودرا هر چند بزرگ هم باشند به عنوان يك حقيقت و يك خواسته مطلوب به مردم القاءمي كردند .قابل ذكر است كه پروپاگاند به عنوان فني كه داراي هدفي دروغين و ضد دمكراسي وضد اجتماعي مي باشد منفي تلقي مي شده و مردم آن را بد مي دانستند .
نگاهي گذرا به وضعيت حكومت و مردم در جوامع چين ، ايران ، مصر و يونان بيانگر اينمسئله است كه سلاطين و امپراطورها دائماً از شيوه تبليغ و تشويق و ترغيب استفاده ميكردند تا مردم قدرت اميران و شاهان را بپذيرند و به فرمان آنها گردن نهند و راه تبليغاتو هنر برقراري ارتباط با مردم و مردمداري به عنوان كم خرجترين و ساده ترين راه جهتدوام حكومت مورد استفاده قرار مي گرفت .به عنوان مثال داريوش شاه ايران فرمان داده بود تا نوشته هايي را به چند زبان در مسير راهكاروان بر سنگ بنويسند تا عابرين نظرات او را بخوانند و به عنوان يك پيام به نقاط ديگرببرند سلاطين و رهبران اجتماعي در گذشته از طريق ارتباط دوجانبه و گروهي ،سخنراني هاي عمومي ، انتشار كتب و رسالات ، پخش اخبار و شايعه سعي مي كردند بهاهداف خود دست يابند . استفاده و بهره گيري از حربه تبليغات بقدمت تاريخ بشر بر مي گردد و آنچه كه در حال حاضر وجود دارد و از آن به عنوان روابط عمومي ياد ميكنيم تكامل يافته شيوه هاو روشهاي قديمي است . به طور مثال تبليغاتي را كه برايمسابقات ورزشي المپيك در يونان باستان بكار گرفته مي شد ، صورت بهتر و عاليتر ونافذتر آنرا درالمپيكها و مسابقات مختلف جهاني مشاهده مي كنيم و يا باستان شناسانآثاري را در رم يافته اند كه در هنگام انتخابات مجلس سناي رم بكار گرفته مي شد مثلاًسندي بدست آمده كه روي آن نوشته شدهبود «به سيرو راي بدهيداومرد خوبي است »
سزار در سال ۵۹ قبل از ميلاد دستور داده تا خبرنامه يك ورقي در رم تهيه و منتشرنمايند تا پيشرفتهاي امپراطوري را به اطلاع همگان برسانند و از امپراطور تبليغ نمايند وامروزه از همين روش جهت بيان بيلان كار و گزارش عملكرد نهادها و سازمانهااستفاده مي شود . گسترش روز افزون جمعيت و تمركز افراد در نقاط خوش آب و هوا و بالا رفتن فرهنگوسوادعمومي مردم و افزايش سازمانها و نهادها جهت ارائه خدمات به مردم زمينه هايتوجه اين مراكز را به افكار عمومي ضروري كرد به طوريكه مسئولين سازمانها و نهادها بهاين نتيجه رسيدند كه توجه نكردن به افكار مردم و نكته نظرات آنها عملاً مراكز را باشكست مواجه خواهد كرد و در همين راستا اقدام به ايجاد دفاتري جهت تهيه و انتشارخبرنامه و مطبوعات نمودند تا از اين طريق با مردم ارتباط برقرار نموده و از نكته نظراتو پيشنهادات و انتقادات آنها نيز بهره مند گردند . اهميت ايجاد چنين دفاتري روز بروز بيشتر گرديد و تكامل همين دفاتر مطبوعاتي زمينه رابرايپيدايش و ايجاد دفاتر روابط عمومي فراهم كرد .
اصطلاح روابط عمومي براي نخستين بار در ايالات متحده آمريكا و در نوشته هاي ادارهاتحاديه راه آهن ايالات متحده بكار برده شد و در دهه اول قرن بيستم اولين دفاتر روابطعمومي در مؤسسات اين كشور ايجاد گرديد و در سال ۱۹۰۶ اولين شركت خصوصيكه تنها خدمات روابط عمومي را به مشتريان خود ارائه مي كرد بوجود آمد .
نخستين شركت روابط عمومي توسط ( ledbetter lee )فارغ التحصيل دانشگاهپرنيسون و خبرنگار روزنامه new vork world در شهر نيويورك تأسيس گرديد .اين فرد را پدر روابط عمومي در آمريكا مي نامند .
لي در آغاز تأسيس شركت روابط عمومي خود اقدام به انتشار اعلاميه اي بنام اعلاميهاصول نمود كه در قسمتي از اين اعلاميه آمده است : «اين يك دفتر مطبوعاتي سرينيست ، همه كارهاي ما بطور آشكار انجام مي گيرد . هدف ما اين است كه خبر واطلاعات را در اختيار مردم قرار دهيم . اينجا يك آژانس آگهي تجارتي نيست اخبار واطلاعاتي كه ما ارائه مي دهيم دقيق و صحيح است . هر گونه اطلاعات تكميلي در هرموردي به طور كامل به هر شخصي كه تقاضا كند داده خواهد شد .»