۱ ـ ۱ ) مقدمه :
يکي از عواملي که در سرنوشت هر مؤسسه، گروه و فرد اهميت و ارزش اساسي دارد و آنها را در نيل به هدف ها ياري ميدهد; کيفيت رابطه آنها با افراد و مؤسساتي است که با آنها سروکار دارند و همچنين با افکار عمومي جامعهاي است که در آن به فعاليت مشغولند. هر اندازه اين ارتباط بطور مفيدي مستقر وبه شکل مؤثري گسترش يافته باشد، به همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستيابي به اهداف خودموفقتر ميباشد. اکنون به عنوان يک اصل اساسي در مديريت پذيرفته شده که افراد و مؤسسات براي رسيدن هرچه بهتر و راحتتر به مقاصد خود نيازمند به حسن رابطه و درک متقابل و توسعه تفاهم بايکديگر و عموم مردم ميباشند.
مديران مؤسسات به دلايل فوق، در تشکيلات خود اقدام به تأسيس دفتر، واحد يا بخشي تحتعنوان روابط عمومي نمودهاند تا از طريق آن ارتباط مفيد و مؤثر را با افراد داخل و خارج سازمان برقرارنمايند و با آگاه کردن، تشويق و ترغيب آنان، به اهداف مديران، سريعتر، راحتتر و با هزينه کمتر جامهعمل بپوشانند. دست اندرکاران چنين دفاتري همه روزه در تلاشند تا با استفاده از تکنيکها وتخصصهاي حرفه روابط عمومي، به گسترش تفاهم و ارتباط مؤثر بپردازند. هدف از تهيه اين گزارش;آشنايي با وظايف، نقش و جايگاه روابط عمومي مطلوب است و در آن ابتدا شرح وظايف عمومي وسپس جايگاه سازماني آن و تفاوت بين روابط عمومي و تبليغات مورد بررسي قرار گرفته است. در ادامه به روابط عمومي مطلوب و ويژگيهاي کارشناسي روابط عمومي و همچنين روابط عمومي داخلي پرداخته شده است
۱ ـ ۲ ) شرح وظايف روابط عمومي :
مهمترين وظيفه روابط عمومي، شناخت افکار عمومي و نفوذ در آن براي جلب رضايت افکارعمومي نسبت به سازمان است که هم در درون سازمان و هم در بيرون از سازمان دنبال ميشود.بيترديد، اين وظيفه در قالب مجموعهاي از فعاليتهاي ارتباطي صورت ميگيرد که ميتوان آنها را تحتعناوين ارتباطات، امور فرهنگي و نمايشگاهها، انتشارات، سنجش افکار و پژوهش و برنامهريزيدستهبندي کرد. که در زير به تشريح اين وظايف ميپردازيم.
۱ـ ۲ ـ ۱ ) ارتباطات :
- سياستگذاري، برنامهريزي و کاربرد شيوهها و برنامههاي مناسب براي انعکاس اهداف، سياستها،فعاليتها، برنامهها و مواضع سازمان به مخاطبان، رسانهها و جامعه.
- گردآوري، جمعبندي و تحليل نظرها و ديدگاههاي مردم، نخبگان و رسانهها در زمينه فعاليتهايسازمان و ارائه آن به مديريت.
- تلاش براي تقويت هرچه بيشتر روحيه تفاهم بين کارکنان و مديران و هميت سازماني و زمينهسازيبراي برقراري ارتباطات بين آنان.
- اعلان مواضع سازمان.
- عضويت و شرکت در جلسههاي مهم سازمان به منظور آگاهي از سياستها، خطمشيها، برنامهها وروند فعاليتها و نيز آگاهي از نتايج ساير نشستها و گردهماييها و جلسهها.
- تدوين "تقويم جامع ارتباطات سازماني" در قالب ملاقاتها و بازديدهاي مسئولان سازمان با شخصيتهاي حقيقي و حقوقي، کارکنان و اقشار مختلف مردم با هدف تداوم و گسترش اصولي وتلطيف روابط و تنظيم افکار عمومي.
- تدارک تمهيدات و اقدامات لازم براي راهنمايي ارباب رجوع و تسهيل دسترسي به مراکز و مسئولانسازمان.
- برنامهريزي و اطلاعرساني به مردم درباره عملکرد سازمان به انگيزه تنوير افکار عمومي.
- تدوين برنامه سالانه مصاحبههاي مسئولان سازمان با مطبوعات، متناسب با اولويتهاي سازماني ونيازهاي افکار عمومي.
- تهيه و تنظيم اطلاعات پايهاي از سازمان براي ارائه به مراجعان و ميهمانان سازمان به زبانهاي مختلف.
- ايجاد ارتباط احسن با مطبوعات، راديو، تلويزيون و خبرگزاريها و بهرهبرداري بهينه از آنها براياطلاع رساني به مردم.
۱ ـ ۲ ـ ۲ ) امور فرهنگي و نمايشگاهها :
- مشارکت در برگزاري سمينارها و گردهمايي تخصصي و عمومي سازمان.
- پوشش تبليغي ساختمانها و فضاهاي عمومي سازمان در گراميداشت ايام و مناسبتهاي ويژه.
- تدوين و اجراي طرح جامع تبليغات براي فضاسازي فرهنگي - تبليغي در ساختمانها و محوطهها.
- مديريت نمايشگاهها (سالانه، دايمي و ...) در خارج و داخل سازمان.
- طراحي و توليد هداياي تبليغاتي براي اهدا به مخاطبان (متناسب با سلايق و علايق قشرها(.
- تهيه، تدوين و اجراي تقويم مراسم داخل سازمان.
- راهاندازي و اداره موزه و اتا ق انتظارات سازمان.
- توليد و سفارش ساخت آگهيهاي تلويزيوني و فيلمهاي مورد نياز براي تبليغ عملکرد و مستندسازي سازمان.
۱ ـ ۲ ـ ۳ ) انتشارات :
- تدوين کتب، جزوهها و تهيه مواد انتشاراتي به منظور معرفي سازمان.
- گردآوري و نشر اطلاعات و اخبار و گزارشهاي مربوط به سياستها، فعاليتها، طرحها و برنامهها; باشيوهها و قالبهاي مؤثر و مناسب.
- تدوين و انتشار خلاصه عملکرد سالانه سازمان براي ارائه به افکار عمومي.
- انتشار نشريه داخلي و برون سازماني سازمان.
۱ ـ ۲ ـ ۴ ) سنجش افکار:
- تهيه گزارشهاي تحليلي ادواري (ماهانه/فصلي/سالانه) از افکار عمومي داخل و خارج از سازمان برايارائه به مديريت.
- نقد و بررسي بازتاب فعاليتهاي سازمان در نظر اقشار مردم بويژه نخبگان، رسانهها و دستگاهها از يکسوو مديران و کارکنان از سوي ديگر و ارائه گزارش آن به مديريت.
- سنجش افکار عمومي درون سازماني به منظور بازيابي مسائل و ارائه راهکارهاي مناسب به مديريت.
- طراحي و اجراي نظام گردآوري پيشنهادهاي کارکنان به منظور ترغيب کارکنان به مشارکت هرچهمؤثرتر در بهبود جريان امور سازمان.
۱ ـ ۲ ـ ۵ ) پژوهش و برنامهريزي :
- تهيه گزارشهاي عملکرد دورهاي از فعاليتهاي روابط عمومي.
- نوآوري، خلاقيت و طراحي فعاليتهاي جديد در قلمرو وظايف روابط عمومي.
- نظارت و ارزيابي فعاليتها و اعمال نتايج حاصل در برنامهها و فعاليتهاي آتي.
- طراحي و برنامهريزي براي ارتقاء کليه اموري که به رشد کمي و کيفي ارتباط و همدلي بين سازمان ومردم و دستگاهها و مديران و کارکنان با يکديگر بيانجامد.
۱ ـ ۳ ) جايگاه سازماني روابط عمومي :
روابط عمومي زماني ميتواند نقش راهبردي خود را در سازمان ايفا کند که در تشکيلات سازمانجايگاه مناسبي داشته باشد.
در بسياري از ساختارهاي سازماني، مشاهده ميشود که روابط عمومي به عنوان يک واحد فرعيامور اداري يا امور خدماتي منظور شده است که در اين صورت روابط عمومي نميتواند جايگاه و نقشراهبردي داشته باشد، زيرا طبعٹ شرايط احراز شغل مسئول روابط عمومي حتي از شرايط احراز شغلمدير اداري پايينتر است. شکل ۱-۱ نمونهاي از اين نوع سازماندهي را نشان ميدهد.
در سازمانهايي که واحد روابط عمومي در جدول سازماني بلافاصله زير نظر مدير عالي سازمان قراردارد نشان دهنده توجه به روابط عمومي به عنوان يک عنصر راهبردي است. در بسياري از موارد، روابط عمومي عملا نقش راهبردي خود را در سازمان ايفا نميکند. اين مشکل ازدو جهت ناشي ميشود:
۱) عدم اطلاع کافي مديران ارشد از نقش و اهميت روابط عمومي به عنوان يک عنصر کمککننده به طرحريزيهاي استراتژيک و زمينهسازي تصميمات، اجرا و ارزيابي عملکردبرنامههاي راهبردي سازمان.
۲) قرار ندادن افرادي با دانش و بينش و منش لازم در چنين جايگاه سازماني که بتواند سازمان رادر اعمال مديريت راهبردي ياري کند. در اين صورت است که روابط عمومي فقط ميتواند مراسم و جشنها را ترتيب دهد و پرچم به دور ديوار سازمان بزند.
توصيه متخصصان اين است که اگر بخواهيم روابط عمومي نقش راهبردي در سازمان داشته باشد،لازم است ضمن در نظر گرفتن جايگاهي مناسب در ساختار سازماني براي اين واحد و شرايط احرازشغلي متناسب با مديران ارشد سازمان، آنان را در طرحريزيهاي راهبردي سازمان مستقيماً دخالتدهيم.
توصيه عمده ديگري که از لحاظ سازماندهي شده است، اين که بهتر است تمام خدمات تخصصيمورد نياز واحد روابط عمومي در داخل يک واحد سازماني قرار گيرد و مسئوليت اصلي همه ايناقدامات به عهده مدير روابط عمومي باشد. طبيعي است که تشکيلات سازماني واحد روابط عموي درسازمانهاي بزرگ با سازمانهاي متوسط و کوچک متفاوت خواهد بود.
۱ ـ ۴ ) تفاوت بين روابط عمومي و تبليغات :
يکي از موضوعات مهم براي کساني که به کار روابط عمومي اشتغال دارند، تفکيک بين تبليغات وروابط عمومي است. اگر اينان بدون ملحوظ داشتن وجوه افتراق تبليغات با روابط عمومي بهفعاليتهاي خود رنگ تبليغات بدهند، به سمت فعاليتهايي گرايش خواهند يافت که تفاوت اساسي باماهيت فعاليتهاي روابط عمومي دارد. بايد توجه داشت که اين تفاوت در واقع از سلطهجويي برمخاطب در فعاليتهاي تبليغي تا ايجاد ارتباط متقابل و مبتني بر گفت و گو با مخاطب در فعاليتهايروابط عمومي توسعه پيدا ميکند. بنابراين رفع ابهام و مشخص کردن تفاوتهاي روابط عمومي باتبليغات براي شاغلين روابط عمومي بسيار ضروري است. هدف اين مبحث، روشنسازي وجوه افتراقبين روابط عمومي و تبليغات است.
توجه به اين نکته اساسي ضروري است که کارکنان روابط عمومي با حرکت به سمت تبليغات از>ارتباطات مشارکتآميز< به سمت "ارتباطات سلطهآميز" گام بر ميدارند و گام به گام از فلسفه روابط عمومي که همانا مردمداري است، دور ميشوند.
۱ ـ ۴ ـ ۱ ) تعريف و ويژگيهاي روابط عمومي :
براي رسيدن به وجوه افتراق بين روابط عمومي و تبليغات لازم است در ابتدا تعريف آنها را بررسيکنيم. "جي. اي. گرونيک" نظريه پرداز معاصر، روابط عمومي را مديريت بين يک سازمان و کسانيميداند که با آن سروکار دارند. از طرفي در تعريف روابط عمومي ميتوان گفت: روابط عموميمجموعهاي از عمليات ارتباطي آگاهانه و مبتني بر تحقيق و برنامه است که با استفاده از شيوههاي علميو هنري به دنبال اطلاعرساني به مردم و اطلاعيابي از آنان، تجزيه و تحليل گرايشهاي مخاطبان و افکارعمومي به منظور جلب نظر، تفاهم و حمايت مستمر از مخاطبان با کاربرد تکنيکها و ابزارهاي ارتباطينوشتاري، گفتاري، ديداري و شنيداري است. دقت در اين تعريف نشان ميدهد که روابط عمومي بيشترمتکي بر مخاطب و ديدگاههاي اوست و اين مخاطب است که سهم عمدهاي را در برنامهريزيهايروابط عمومي و تعيين اشکال ارتباط با خود دارد.
همچنين ويژگيهاي روابط عمومي به شرح زير است:
۱) روابط عمومي در پي ارتباط دو سويه با مخاطب است
۲)مخاطب در برنامهريزيهاي روابط عمومي با آگاهي کامل ايفاي نقش ميکند و سهيم است ;
۳) روابط عمومي صرفاً به دنبال "اطلاعرساني" نيست، بلکه مکمل اين فرآيند را "اطلاع يابي"ميداند. در واقع، روابط عمومي از طريق "اطلاعيابي" بر اهميت تأثيرپذيري از افکار عموميصحه ميگذارد.
۱ ـ ۴ ـ ۲ ) تعريف و ويژگيهاي تبليغات :
بعضيها تبليغ يا پروپاگاندا (Propaganda) را به معني پخش يا تحريک و يا به حرکت واداشتنانديشههاي ويژه ميدانند. آنان براين باورند که پروپاگاندا به معني دروغ، تحريف، فريب، جنگ رواني وشستسوي مغزي به کار ميرود و هويت يک پيام به عنوان پروپاگاندا، از معناي منفي و نادرست آنشناسايي ميشود.
با چنين ديدگاهي، تبليغ را به پنج نوع تقسيم ميکنند:
۱) تبليغ آشوب آفرين يا هيجاني: در اين نوع تبليغ سعي ميشود مخاطب به سوي اهداف معينهدايت شود.
۲) تبليغ وحدت بخش: در اين نوع تبليغ، تلاش منبع در راستاي منفعل کردن مخاطب است.
۳) تبليغ مفيد: در اين نوع تبليغ عليرغم اين که منبع مشخص است و اطلاعات پيام ارسالي ازطرف او صحت دارد، تلاش منبع ايجاد اعتبار در نزد مخاطب است.
۴) تبليغ خاکستري: در اين تبليغ ممکن است منبع مشخص و يا نامشخص باشد و احتمال دارداطلاعات پيام نيز درست و يا نادرست باشد.
۵) تبليغ سياه: در اين نوع تبليغ، اطلاعات پيام، نادرست و ساختگي بوده و هدف منبع،نيرنگآميز است.
اگر در هر يک از انواع تبليغات دقت کنيم، درمييابيم که مهمترين ويژگي آنها، ناديده گرفتن نقشمخاطب است. همچنين بعضيها معتقدند که در تبليغ سعي ميشود اراده مردم، تفکر، نگرش وجهانبيني آنان به سوي عوامل تبليغ جلب شود; يعني به جاي مخاطب خود فکر ميکند و عقايد خودرا به آنان تحميل ميکند.
از ويژگيهاي اصلي تبليغات ميتوان موارد زير را برشمرد:
۱) يک سويه بودن ارتباط مبلغ (منبع) با مخاطب;
۲)مشروعيت استفاده از راهها و ابزارهاي مختلف براي رسيدن به هدف;
۳) توجه صرف به منافع سازمان يا منبع;
۴) دستکاري اطلاعات در جريان تبليغ;
۵) تحميل عقايد به مخاطب ;
۶) توجه به اقناع در شکل متعالي تبليغ.
۱ ـ ۴ ـ ۳ ) وجوه افتراق روابط عمومي با تبليغات:
آوازهگري و تبليغات تجاري شکل يک سويه ارتباطات هستند. در حالي که روابط عمومي آرماني،يک ارتباط دو سويه است. يک بنگاه مطبوعاتي با استفاده از تبليغ ميکوشد تا به هر قيمت، نام مشتري در رسانهها ذکر شود. در حالي که روابط عمومي تنها به اين دليل به تبليغ ميپردازد که قصد دارد آن را دردرون برنامه گسترده که اهداف سازمان و افکار عمومي را مدنظر خود قرار ميدهد، بگنجاند. در تبليغات تجاري، پيامهاي ارسالي تحت کنترل مؤسسه تبليغاتي است، در حالي که بيشتر پيامهاي روابط عموميغير قابل کنترل هستند، يعني چون پيامها در اختيار رسانهها قرار ميگيرد، توسط آنها دستخوش تفسير وتغيير ميشوند.
يکي از تفاوتهاي بسيار اساسي بين روابط عمومي و تبليغات، وجود موازين و اخلاق حرفهاي درروابط عمومي است که در واقع ضامن سلامت فعاليتهاي روابط عمومي ميباشد، و آن را به سطح يک فعاليت صادقانه، صريح، روشن و در خدمت مخاطب ارتقاء ميدهد.
در اينجا، اشاره به يک تفاوت ديگر نيز ضروري است. در تبليغات، غرايز طبيعي مورد هدف است،در حالي که در روابط عمومي، هدف عقلانيت ارتباطي است و روابط عمومي سعي ميکند ضمن گفتو گو با مخاطب، بحث استدلالي و بهرهگيري از ديدگاههاي مخاطب، به اجماع و نظر مشترکي برسد. تفاوت روابط عمومي با تبليغات را بايد از نظر غايب و هدف نيز مورد توجه قرار داد. غايت فعاليتهاي روابط عمومي، آگاهي بخشي به مخاطب است و مخاطب گزينشي عمل ميکند و تأثيرپذيري از روابط عمومي ارادي بوده و بين روابط عمومي و مخاطب، کنش متقابل دو سويه وجود دارد، در حاليکه تبليغات صرفٹ در پي تحميل عقيدهاي است که مورد نظر مبلغ است. بنابراين هرگاه مخاطب بدوناطلاع و آگاهي از غايت روابط عمومي تأثيرپذير شود، تحت تأثير تبليغ قرار گرفته است.
تفاوت عمده ديگر بين تبليغات و روابط عمومي اين است که روابط عمومي با مخاطب يک تعاملدموکراتيک را دنبال ميکند و از زبان مخاطب سخن ميگويد، در حالي که تبليغات در پي بهرهبرداري ازمخاطب براي تأمين مقاصد مبلغ است و آزادي مخاطب را مورد تهديد قرار ميدهد.
معيار تفکيک روابط عمومي تبليغات :
ـ هدف تعامل با مخاطب و گفت و گوتسلط بر مخاطب، تأمين منافع منبع وبا او و جلب وفاداري مخاطبدر نهايت امتناع مخاطب
ـ ماهيتمشارکتآميزسلطهآميز
ـ ضوابط مدون اخلاق حرفهايداردندارد
ـ نقش مخاطبفعال و هوشمندبي نقش و منفعل
ـ الگوي ارتباطي روابط عموميمخاطب (دو سويه)منبع مخاطب )يک سويه)
ـ وضوح نيتمنبع روشن استروشن نيست
با توجه به بحثي که در اين بخش مطرح شد، ميتوان نتيجه گرفت که :
۱) روابط عمومي و تبليغات دو مقوله جدا از هم هستند و از نظر هدف، شيوه، ماهيت، الگويارتباطي، توجه به موازين اخلاقي و نقش مخاطب، داراي تفاوت فاحشي هستند.
۲) روابط عمومي در صورت استفاده از تبليغ، آن هم به طور محدود، از يکي از انواع تبليغاتيعني > تبليغات سفيد< استفاده ميکند که البته در اين صورت نيز نوع تبليغاتي که روابطعمومي انجام ميدهد، با تبليغاتي که مبلغان مدنظر قرار ميدهند، تفاوت زيادي دارد. بطورمثال، ممکن است درج " گزارش آگهي" در مطبوعات که در قبال پرداخت وجه صورت ميگيردو روابط عمومي در آن نکات قوت فعاليتهاي سازمان را برجسته نشان ميدهد، نوعي تبليغمحسوب شود، ولي توجه به اين نکته ضروري است که روابط عمومي عليرغمبرجستهسازي يک جانبه نقاط قوت عملکرد و دستاوردهاي سازمان، به دور از نيرنگ، دروغ وهدف سودجويانه عمل ميکند و هدف روابط عمومي تنها جلب توجه مخاطب به عملکردبرجسته سازمان است.
۳ ) از کاربرد واژه تبليغات در روابط عمومي بايد تا حد امکان پرهيز کرد. افزون بر مواردي کهدرباره تبليغات ذکر شد، توده مردم نيز نگرش مثبتي از تبليغات ندارند و با شنيدن اين واژه دربرابر آن موضعگيري ميکنند. از نظر علمي نيز تبليغات در پي ارتباط يک سويه است و روابطعمومي، ارتباط دوسويه را دنبال ميکند. بنابراين ميتوان بجاي تبليغات، از >امور فرهنگي<در روابط عمومي استفاده کرد.
۴ ) تبليغات سنتي نيز به لحاظ يک سويه بودن و متکلم وحده بودن مبلغ، به نظر ميرسد کهکارايي خود را از دست داده باشد. در چنين تبليغاتي، مخاطب داراي نقش منفعل است و بهپرسشهاي او پاسخ داده نميشد.
۱ ـ ۵ )روابط عمومي مطلوب :
يک روابط عمومي که در پي کسب مطلوبيت کامل است، بايستي چند اصل مهم را مدنظر قرار دهد.در اين قسمت به تبيين اصولي که براي رسيدن به اين هدف لازم است، ميپردازيم.
۱ ـ ۵ ـ ۱ )توجه به اصول اخلاقي :
يک روابط عمومي کارآمد براي سلامت حرفهاي خود، ناگزير از رعايت اصول اخلاقي حرفه روابطعمومي و تدوين آئيننامههاي رفتاري در روابط عمومي است. بطور کلي، بعضي از صاحبنظران، تدويناصول اخلاقي روابط عمومي را به سه دليل لازم ميدانند :
۱) ارائه راهنماي عمل براي کارگزاران روابط عمومي.
۲) وجود ميزاني براي تطبيق انتظارات.
۳) ايجاد امکان تميز دادن روابط عمومي از ساير فعاليتها.
۱ ـ ۵ ۲) قدرت مشاوره مديريت :
يکي از وظايف اساسي مديريت يک روابط عمومي کارآمد، مشاوره مديريت سازمان مربوطه است.ارائه خدمات مشاورهاي توسط روابط عمومي به مديريت در يک روابط عمومي کارآمد بايستي از سطحانعکاس اطلاعات فردي توسط مدير روابط عمومي فراتر رود و براي توليد اطلاعات مشاورهاي،سازماندهي مشخصي صورت گيرد. در واقع روابط عمومي کارآمد، با تغذيه اطلاعاتي مديران، ضريبواکنش پذيري آنان را در تصميم گيريهاي درون و برون سازماني افزايش داده و به عنوان بازوي مديريتعمل ميکند.
۱ ـ ۵ ـ ۳ ) کارآيي روابط عمومي داخلي :
از جمله ابعاد بسيار مهم روابط عمومي،" روابط عمومي داخلي" است. در روابط عموميهاي ناکارآمد، گرايش اصلي به سمت بيرون از سازمان است، در حالي که در روابط عمومي کارآمد، روابط عمومي داخلي از اهميت نسبتٹ بيشتري برخوردار است; چرا که اگر آثار عملکرد روابط عمومي بتواندکارکنان سازمان را جلب و اقناع کند، در کارآيي و عملکرد بيشتر آنان، افزايش بهرهوري سازماني، جلب وتأمين رضايت ارباب رجوع، ايجاد تفاهم بيشتر بين مديريت و کارکنان و افزايش هميت سازماني مؤثرواقع خواهد شد و در نهايت هر يک از کارکنان را به مبلغي براي سازمان تبديل خواهد کرد.
۱ ـ ۵ ـ ۴) برنامهريزي براي رهبران فکري :
از مشخصههاي روابط عمومي کارآمد، داشتن برنامههاي خاص براي هر يک از اقشار جامعه يامخاطبان خود است. يکي از اين قشرها، رهبران فکري هستند. تحقيقات نشان ميدهد که اين افراد،افرادي هستند که وسايل ارتباط جمعي به واسطه آنان، پيامهاي خود را به ساير اقشار جامعه انتقالميدهند. رهبران فکري يا واسطههاي ارتباطي ضمن اخذ پيام از رسانهها، آنها را در يک ارتباط ميانفردي به زبان توده به آنها انتقال ميدهند. بنابراين مي توان گفت تأثير پيام بر هر يک از اقشار جامعهيکسان نيست. در اين ميان رهبران فکري از اهميت والايي در انتقال پيام روابط عمومي به اقشار مختلفبرخوردار هستند. روابط عمومي کارآمد با برنامهريزي ويژه براي رهبران فکري ميتواند کانونهاي انتشارافکار عمومي را هدايت کند. روابط عمومي کارآمد از بين رهبران فکري بايد ليست اسامي افرادي را کهبيشتر از سايرين در ارتباط با آن سازمان قرار دارند، تهيه کرده و برنامههاي مختلفي را براي آنها تدارک ببيند. از جمله انتشار بولتن اطلاع رساني ويژه، ترتيب دادن برنامههاي بازديد از طرحها، حضور مسئولانسازمان در بين آنها و دعوت از آنان براي شرکت در مراسم افتتاح طرحهاي بزرگ و ... ميتواند مدنظرباشد.
۱ ـ ۵ ـ ۵ ) ارتباط اصولي با رسانهها :
امروزه روابط عمومي نميتواند بدون استفاده اصولي از رسانهها از جمله راديو، تلويزيون ومطبوعات، وظايف اصلي خود را انجام دهد; چراکه نفوذ در افکار عمومي و هدايت آن بدون کاربردرسانهها تقريبٹ محال جلوه ميکند. در يک روابط عمومي کارآمد، افزون بر اينکه از نظر ساختاري، بخشمستقلي موضوع " ارتباط با رسانهها" را دنبال ميکند، احترام به حرمت حرفهاي کارگزاران رسانهها بهعنوان يک اصل مدنظر بوده و ارتباط با رسانهها بر اساس اعتقاد به نياز متقابل روابط عموميها ورسانهها به همديگر شکل ميگيرد.
۱ ـ ۵ ـ ۶ـ)کلان نگري در انجام وظايف و تأثيرگذار بودن:
يکي از ويژگيهاي روابط عمومي کارآمد، کلان نگري و توانمندي تأثيرگذاري است. در حال حاضرهدف از عمليات روابط عمومي صرفٹ انجام چند وظيفه خاص نظير: توليد و ارسال خبر به رسانهها،نصب پلاکارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاري نمايشگاه و ... نيست; بلکه هدف عمده، تأثيرگذاري برروند تصميمات در درون سازمان و حتي بيرون از سازمان و سهيم شدن در جريان تصميم سازي سازماناست.
۱ ـ ۵ ـ ۷ ) توجه به - بازخورد:
در روابط عمومي کارآمد، جريان مبادله پيام، دو سويه است و لذا به واکنشهاي مردم يا مخاطبان درقبال پيامهاي ارائه شده، توجه شده و در ارائه پيامهاي بعدي به آنها ترتيب اثر داده ميشود. براي تحققاين جريان مبادله پيام، بايد > الگوي ارتباطات مشارکتآميز< محور ارتباطات روابط عمومي با مردم قرارگيرد. در اين الگو، ضرورت مشارکت مردم در تصميمات و برنامهريزيها مورد توجه قرار ميگيرد و سعيميشود تا با کاربرد شيوههاي مختلف علمي، واکنش پيام گيران در مقابل پيامها اندازهگيري و ارزيابيشود و لذا از تحميل پيامها به مردم و يا بيتوجهي به واکنشهاي مردم در مقابل پيامها که هر دو به> فقدان مشارکت< ميانجامند، اجتناب ميشود.
بنابراين در روابط عمومي کارآمد، ارتباط با مردم دو سويه بوده و جريان پيام يک طرفه و از سويروابط عمومي به مردم نيست; بلکه توجه به واکنشهاي مردم در برابر پيامهاي روابط عمومي حرفاصلي را ميزند.
۱ ـ ۵ ـ ۸) داشتن برنامه عمل :
اصولا يکي از ارکان روابط عمومي (افزون بر تحقيق و برقراري ارتباط) برنامهريزي است و در روابطعمومي کارآمد به عنوان يک اصل بنيادي مورد توجه قرار ميگيرد. برعکس در روابط عمومي ناکارآمد،روزمرهگي، نمود بيشتري مييابد.
در روابط عمومي کارآمد، تهيه و تدوين برنامههاي کوتاه، ميان و بلند مدت مدنظر قرار گرفته و برنامهعمل سالانه روابط عمومي، کليه عمليات ممکن براي اجرا در طول سال را مورد توجه قرار ميدهد. دربرنامه عمل روابط عمومي، شناسايي مخاطبان، تعيين اهداف روابط عمومي براساس اهداف سازمان وتعيين پيامهاي روابط عمومي و تهيه پيش نويس برنامه و مشورت با مسئولان، مراحل اساسيبرنامهريزي را تشکيل ميدهند.
روابط عمومي کارآمد حتي براي بعضي امور غير قابل پيشبيني نيز تمهيداتي را در برنامه عمل خودميانديشد. لحاظ کردن > ستاد بحران< با اهداف، وظايف، نيروي انساني، بودجه و شيوه عمل معين درقالب برنامه سالانه روابط عمومي; نوعي برنامهريزي براي مواجهه با امور غير مترقبه در روابط عمومياست.
همچنين در روابط عمومي کارآمد، براي هر فعاليتي، تقويم جداگانهاي تنظيم ميشود. براي مثالاموري همچون مصاحبه، ملاقاتهاي مردمي، مناسبتها، مراسم، نمايشگاه، انتشارات، سخنراني و ...هر کدام بايد يک تقويم زماني جداگانهاي داشته باشد.
۱ ـ ۵ ـ ۹ ) اطلاع يابي :
گرچه اطلاعرساني اصولي از ويژگيهاي روابط عمومي کارآمد است، ليکن در مفهوم نوين روابط عمومي، آنچه اولويت بيشتري دارد، اطلاع يابي است. به عبارت ديگر، روابط عمومي به جاي اين کهمدام از طرف سازمان براي مردم پيام و اطلاعرساني کند، سعي دارد نگاه مردم را به سازمان تفسير کرده وآن را در اختيار مديريت سازمان قرار دهد و لذا >اطلاعيابي< را بر > اطلاعرساني< ترجيح ميدهد.
مهمترين شيوه اطلاع يابي از افکار عمومي، سنجش افکار عمومي است. در يک روابط عموميکارآمد اين اقدام از اهميت بسياري برخوردار بوده و بخش مستقلي براي آن منظور ميشود.
همچنين اجراي > نظام پيشنهادها< براي آگاهي از نقطه نظرات اصلاحي کارکنان و اقشار مختلف مردمبه جاي شيوه سنتي و ناکارآمد جمعآوري پيشنهادها از طريق صندوقهاي نصب شده در ساختمانها;تحليل محتواي مطبوعات و تحليل تماسها و مکاتبات مردمي، مجاري ديگر اطلاعيابي از افکار عموميداخل و بيرون از سازمان است.
۱ ـ ۵ ـ ۱۰ ) اولويت ارتباطات مردمي :
ارتباطات مردمي به عنوان اصيلترين اقدام در روابط عمومي به عنوان هنر و علم مردمداري، ازويژگيهاي عمده روابط عمومي کارآمد است. در اينگونه روابط عموميها، ارتباطات مردمي هم دردرون و هم در بيرون سازمان از اولويت برخوردار بوده و داراي اشکال متفاوتي است.
برگزاري جلسات پرسش و پاسخ بين کارکنان و مديريت و اقشار مختلف مردم بويژه مخاطبان خاصسازمان با مديريت و برگزاري جلسات بحث آزاد به همين شکل، حضور غير رسمي مسئولان در بينکارکنان از جمله بهنگام صرف ناهار يا اقامه نماز و ... و همچنين حضور مسئولان سازمان در بين مخاطبانخاص، ميتوانند برخي شکلهاي ارتباطات مردمي را فراهم سازند. همچنين، در يک روابط عموميکارآمد، راهنمايي صحيح ارباب رجوع بسيار مهم است. اينک ديگر، راهنمايي ساده ارباب رجوع آن هم گهگاه با گماردن نيروهاي حراست در مبادي ورودي سازمانها، در روابط عمومي قابل قبول نيست.بنابراين يک روابط عمومي کارآمد بويژه با استفاده از رايانه ميتواند در مبادي ورودي سازمان به بسيارياز نيازهاي اطلاعاتي ارباب رجوع پاسخ داده و به شکل صحيحي آنان را هدايت کند. بيترديد، ايفاياين نقش از روابط عمومي، آن را در کمک به تأمين رضايت مردم از نظام اداري کشور، ارائه چهره مثبت ازسازمان و جلوگيري از اتلاف وقت ارباب رجوع ياري ميدهد.
نکته ديگري را که بايد در اينجا خاطر نشان ساخت، مکان يابي منطقي و اصولي براي روابط عموميدر سازمانهاست، به نظر ميرسد اهتمام ويژهاي لازم است تا روابط عمومي در سازمانها از نظر مکاني درطبقه اول و در نزديکترين مکان ممکن براي دسترسي مخاطبان مستقر شود.
۱ ـ ۵ ـ ۱۱ ) سازماندهي و مديريت علمي :
از جمله ويژگيهاي روابط عمومي ناکارآمد، طراحي تشکيلات نامناسب و مديريت غير علمي درآناست. اولين ضعف در اين گونه روابط عموميها، قرار نگرفتن در جايگاه مناسب است و معمولاجايگاهي که در آن قرار ميگيرند، زير نظر مستقيم بالاترين مقام سازمان نيست.
ضعف دوم به نامگذاري "روابط عمومي" مربوط ميشود که اغلب آن را با پسوندهاي مختلفي به کارميبرند که از جمله آنها ميتوان به "روابط عمومي و ارشاد"، "روابط عمومي و حوزه وزارتي" و ... اشارهکرد. در حالي که در روابط عمومي کارآمد، افزون بر اينکه روابط عمومي زير نظر بالاترين مقام سازمانعمل ميکند، از پسوند يا پيشوند خاصي نيز در نام خود استفاده نميکند.
و اما در خصوص مديريت علمي در روابط عمومي، يکي از مسائل عمده روابط عمومي در کشور،سپردن مديريت روابط عمومي به افرادي است که از شايستگي علمي برخوردار نيستند و معمولا درانتصاب مديران روابط عمومي، روابط بر ضوابط ارجحيت داشته و به عوامل ديگري چون داشتن قدرتبيان، اجتماعي بودن و ... توجه بيشتري ميشود.
بنابراين در روابط عمومي کارآمد، مدير روابط عمومي بايستي ضمن داشتن تخصص و تبحر درشناخت افکار عمومي، علوم ارتباطات و روابط عمومي و آشنايي اجمالي با اصول علم مديريت،بايستي از علوم اجتماعي همچون جامعهشناسي، روانشناسي، مردمشناسي و تاريخ معاصر ايران وجهان و پژوهشگري بهرهاي برده باشد. داشتن > آگاهيهاي روز< نيز از ضرورتهاي اساسي براي مديرروابط عمومي است.
همچنين، مديريت علمي در يک روابط عمومي کارآمد، ايجاب ميکند که جذب نيروي انسانيمتخصص در علوم روابط عمومي و ارتباطات (يا رشتههاي وابسته) به عنوان يک اصل مورد توجه قرارگيرد. اصل ديگر، گماردن کارشناسان روابط عمومي در پستهاي تخصصي آنان است. براي مثال، يک روابط عمومي کارآمد، بايستي از گماردن يک نيروي کارشناسي ارتباطات در پست امور اداري جدا پرهيز کند.
اصل ديگر در مديريت علمي روابط عمومي کارآمد، توجه به بهسازي تخصصي نيروي انساني بطورمستمر است. برگزاري دورههاي آموزش براساس نيازسنجي علمي، انتشار نشريات موردي آموزشي ودر صورت لزوم نشريه ادواري در اين خصوص ميتواند ضامن پويايي علمي کارکنان روابط عموميباشد.
۱ ـ ۵ ـ ۱۲ ) توانمندي توليد فرآوردههاي فرهنگي :
يکي ديگر از ويژگيهاي روابط عمومي کارآمد، توانمندي در توليد فرآوردههاي فرهنگي است. بهنحوي که اين نوع روابط عمومي، به جاي استفاده از اطلاعات ساير بخشهاي سازمان، بطور مستقيم نيزاطلاعات را در قالبها ي مختلف همچون تفسير، خبر و غيره منتشر ميکند. بنابراين روابط عمومي کارآمداز طريق توليد فرآوردههاي فرهنگي، در کار فرهنگسازي جامعه نيز مشارکت ميکند.
اين هدف با ارائه الگويهاي رفتاري خاص و ارتقاي سطح آگاهيها تحقق مييابد.
۱ ـ ۵ ـ ۱۳ ) ايفاي نقش در قالب نها د مدني :
روابط عمومي کارآمد با مطالعه مستمر افکار عمومي و دخالت دادن آن در تعيين خطمشي سازمان،نقش مؤثري را در عينيت بخشيدن به افکار عمومي (صداي مردم) بازي ميکند. از طرف ديگر به عنوانيک گوش شنوا، کار شنود را به نحو احسن انجام داده و با چشم بينايي ضعفها و نارسايي را در مييابدو با زبان گويايي، آن را به مسئولان سازمان انعکاس ميدهد.
توجه به اين نکته مهم است: جانبداري از مردم با عنايت لازم به سازمان است که در هر صورت اصلحقانيت مخاطب و احترام به افکار عمومي را اصل برتر ميداند.
بدينسان روابط عمومي را بايد نهادي دانست که در نقش پلي بين ملت و دولت عمل ميکند و باحمايت از حقانيت مردم، خود را در قالب و هيئت يک نهاد مدني متجلي ميسازد.
۱ ـ ۶ ) ويژگيهاي کارشناس روابط عمومي :
کارشناس روابط عمومي، کارشناسي است که مهارتهاي لازم را در زمينه روابط عمومي آموخته باشد.اين مهارتها در اصل همان مهارتها و آموزشهايي است که فرد براي فعاليت در روابط عمومي دردانشگاه آموخته است.
علاوه بر تحصيلات و آموزشهاي لازم، فردي که در روابط عمومي استخدام ميشود بايد بتواند سهوظيفه مهم > توليد اطلاعات و انعکاس به مخاطبان<، > تصويرسازي مثبت از سازمان< و > معرفي خدماتيا کالاهاي سازمان< را انجام دهد.
حال اين سؤال پيش ميآيد که اين مهارتهاي لازم چه مهارتهايي هستند و همچنين چهخصوصيات و ويژگيهايي کارشاس روابط عمومي بايد داشته باشد تا بتواند در انجام وظايفش موفقباشد.
کارشناس روابط عمومي براي توفيق در وظايف خود و ايفاي نقش مؤثر در روابط عمومي، بايستيويژگيهاي مختلفي را داشته باشد. اين ويژگيها به دو دسته ويژگيهاي خاص و اکتسابي(اصلي) وويژگيهاي عمومي و ذاتي (فرعي) قابل تقسيم است.
۱ ـ ۶ ـ ۱ ) ويژگيهاي خاص و اکتسابي (اصلي) :
ويژگيهاي خاص و اکتسابي کارشناس روابط عمومي شامل: مهارتهاي علمي، احساس مسئوليتاخلاقي، داشتن آگاهيهاي روز (جامعه آگاهي)، سازمان آگاهي، قدرت نويسندگي، آشنايي با علوماجتماعي از جمله کليات مديريت، روانشناسي و علوم سياسي، نوآوري و خلاقيت، آشنايي باروزنامهنگاري و ايمان به حقانيت افکار عمومي يا مخاطب هستند که در زير بطور مختصر به هر يکاشاره ميشود:
مهارتهاي علمي ـ منظور از مهارتهاي علمي، آموختن علوم دانشگاهي در زمينه روابط عمومي است;به عبارت ديگر کارشناس روابط عمومي فردي است که داراي تحصيلات کارشناسي در روابط عمومياست. همچنين به افرادي که داراي درجه ليسانس در رشتههاي وابسته همچون ارتباطات،روزنامهنگاري، پژوهشگري در رسانهها، تبليغات، کارگرداني، سينما، گرافيک، طراحي و ... باشند نيزميتوان کارشناس روابط عمومي اطلاق کرد به شرطي که دوره آموزشي روابط عمومي را در ابتداي کارببينند و با اصول کار در روابط عمومي آشنا شوند.
احساس مسئوليت اخلاقي ـ حساسيتهاي کار در روابط عمومي به خاطر اهميت کارکردها وپيامدهاي آن در حوزه زندگي عمومي و شخصي انسانها، ايجاب ميکند کارشناسان روابط عمومي ازنظر اخلاق سرآمد و عامل به اصول اخلاقي حرفه روابط عمومي باشند. از جمله خصوصيات اخلاقي لازم ميتوان به موارد زير اشاره کرد:
>راستي و درستي، امانت، شهامت و شجاعت، صبر و شکيبايي در شنيدن و گوش دادن،تحمل در برابر شکستها و ناکاميها، مردمداري، علاقمندي بکار، تواضع و فروتني،خوش برخوردي و اجتماعي بودن.<
سازمان آگاهي ـ > سازمان آگاهي< و يا به بيان ديگر، داشتن آشنايي کامل با سازمان محل اشتغال، يکضرورت گريزناپذير براي کارشناس روابط عمومي محسوب ميشود. آگاهي نسبت به تاريخچه تشکيل،اهداف و وظايف، اقدامات، سياستها، برنامهها، مشکلات و ساير اطلاعات سازمان محل اشتغال برايکارشناس روابط عمومي ضروري است. بنابراين، بنظر ميرسد در بدو استخدام، کارشناس روابطعمومي را بايد کاملا با سازمان آشنا ساخت و اين بر هر کار ديگري براي او ارجحيت دارد.
جامعه آگاهي ـ کارشناس روابط عمومي علاوه بر سازمان آگاهي، بايستي با جريانها و تحولات جامعه درابعاد ملي و بينالمللي آشنايي کلي داشته باشد و بتواند نيازهاي جديد جامعه را شناخته و در فعاليتهاي خود به آنها توجه کند. مکمل اين اطلاعات داشتن > آگاهيهاي روز< است.
نوآوري و خلاقيت ـ منظور از خلاقيت، خلق ايده نو است. هرگاه، فردي بتواند ايده را به راهکارعمليتبديل کند، نوآوري کرده است. براي خلاق بودن و ايده آفريني; جذب اطلاعات، الهام، بينش،سختکوشي و توجه به حل مسائل لازم است.
کارشناس روابط عمومي يا بايستي خلاق باشد و يا نوآور و نياز به نوآوري در روابط عمومي بيش ازساير مشاغل و حرفهها وجود دارد. چراکه مردم پيامهاي جديد و قالبهاي جديد را بهتر از پيامها وقالبهاي کليشهاي جذب ميکنند. براي اين منظور، داشتن اطلاعات لازم درباره جامعه، سازمان وتکنيکهاي روابط عمومي، ذهن خلاق، داشتن مطالعات مستمر درباره روابط عمومي، پشتکار شايانتوجه و آگاهي از سازمان و روابط عمومي و سعي در يافتن راه حل براي آنها، ضروري است.
آشنايي با علوم اجتماعي ـ آشنايي با علوم اجتماعي نظير مديريت، روانشناسي، علوم سياسي، آمار و... کارشناس روابط عمومي را قادر ميسازد در روابط خود با مردم و يا مددرساني به مديريت سازمان ازقابليتهاي بيشتري بهرهمند شود.
آشنايي با روزنامه نگاري ـ آشنايي با روزنامه نگاري براي توفيق کارشناس روابط عمومي ازاهميتويژهاي برخوردار است. اين ويژگي او را در کار خبرسازي و ايجاد ارتباط مطلوب با رسانهها که از وظايفاساسي روابط عمومي است، توانمند ميسازد.
قدرت نويسندگي ـ کارشناس روابط عمومي براي توفيق بيشتر در امور، نيازمند توان نويسندگي شايانتوجهي است; چراکه نوشتن، بخش عمدهاي از وقت کارشناس روابط عمومي را به خود اختصاصميدهد. تهيه و تنظيم متون مختلف نظير: متون مصاحبه، سخنراني، مقاله، گزارش، تصوير نامه، آگهي،اطلاعيه، خبر، شرح عکس و ... توسط کارشناس روابط عمومي، اهميت اين ويژگي را روشنتر ميسازد.
کارشناس روابط عمومي را بايد هنرمندي دانست که از هنرهاي هفتگانه شامل: شعر، موسيقي، تأتر،نقاشي، مجسمهسازي و نويسندگي نهايت استفاده را براي اقناع مخاطب ميکند و در اين بين نويسندگياز برجستگي بسياري برخوردار است. البته توانايي نويسندگي صرفٹ داشتن قلم مناسب نيست بلکهآشنايي با اصول علمي نگارش و گزارش ميباشد.
گوش دادن مؤثر و همدلي ـ کارشناس روابط عمومي براي رسيدن به تفاهم با ديگران بايستي از دوتوانمندي مهم "گوش دادن مؤثر" و ايجاد "همدلي" بهرهمند باشد تا از اين طريق، ضمن فراهم آوردنزمينه آگاهي از ديدگاههاي مخاطب يا ارباب رجوع، وارد دنياي او شود و سازمان را از نگاه او بنگرد. اينباعث يک تعريف جديد از روابط عمومي ميگردد. در اين تعريف، روابط عمومي وسيله تفسير سازماناز نگاه مردم است و جريان اطلاعرساني از درون سازمان به بيرون، بطور عمده، جاي خود را به جرياناطلاع رساني از بيرون به درون سازمان ميدهد.
ايمان به حقانيت مخاطب ـ اين ويژگي بسيار حساس و مهم، باعث ميشود که احترام به مردم و عقايدآنان، کارشناس را وامدار مردم سازد و او را از انحرافات رفتاري در حرفه خود در خصوص مخاطبان دورسازد. همچنين او را در موضع پاسخگويي قرار ميدهد تا همواره پاسخگوي انتظارات افکار عموميباشد.
۱ ـ ۶ ـ ۲ ) ويژگيهاي عمومي و ذاتي (فرعي) :
جدا از ويژگيهاي خاص، اکتسابي و اصلي، کارشناس روابط عمومي بايستي از يکسري ويژگيهايذاتي نيز بهرهمند باشد. اين ويژگيها شامل: استعداد مديريت، هيجان و شور داشتن استعداد دگرگونيمثبت، فرصت جويي آگاهانه، کارآفريني، بهره هوشي بالا، کنجکاوي، سرزنده بودن، شوخ طبعي وبزلهگويي، داشتن بيان خوب از امور، ظاهر مناسب، ذوق و شوق (استعداد طبيعي)، آينده نگري وشخصيت ترغيبي و متقاعد کننده هستند.
يک کارشناس روابط عمومي بايد بتواند عوامل مورد نياز براي پذيرش توسط مخاطب را در خودپرورش دهد. اخلاق پسنديده، انگيزه قوي، مثبت انديشي و خوشبيني و پويايي، در اين زمينه تأثيرشگرفي دارد.
بطور کلي، در يک فراگرد ارتباطي، همسويي با مخاطبان، صداقت، حاضر جوابي، خلوص و وضعظاهري مناسب ارتباطگر، نقش بسيار مهمي را در مؤثر بودن جريان ارتباط ايفا ميکند. مجموعه اينويژگيها، کارشناس روابط عمومي را از جايگاه بسيار والايي برخوردار ميسازد، به گونهاي که ميتوان اورا > مغز متفکر< روابط عمومي نام برد.
بنابراين تربيت کارشناسان روابط عمومي از طريق انتخاب افرادي که ويژگيهاي ذاتي را داشته باشندو در دانشگاه و محيط کار ويژگيهاي اصلي را ياد بگيرند، ميتواند ضامن کارآمدي روابط عمومي دريک کشور باشد.
۱ ـ ۷ ) روابط عمومي داخلي :
دقت در اهداف روابط عمومي، به خوبي روشن ميسازد که توفيق اين واحد حتي در وظايف برونسازماني، موکول به موفقيت آن در بعد درون سازمان است. چرا که اگر روابط عمومي با توفيق کاملوظايف برون سازماني خود را انجام دهد، در حالي که در داخل سازمان، وظايف مربوط به آن معطلمانده باشد، موفقيت هاي بيروني زير سئوال مي رود و چه بسا افرادي که در بيرون از سازمان به نظرمثبتي درباره سازمان رسيدهاند، در تعامل با اعضاي سازمان ، به خلاف عقيده خود برسند که بي ترديد،پايداري را بر جاي خواهد گذاشت.
افزون بر آن، اگر ارتباطات درون سازماني، نابسامان و رها شده باشد، چه بسا موجب نارضايتيکارکنان شده و آنان را از مسير همکاري لازم و مطلوب براي توفيق سازمان دور سازد.
بنابراين، اهميت روابط داخلي يا آن بخش از وظايف روابط عمومي که به درون سازمان مربوط مي شود،کمتر از وظايف برون سازماني روابط عمومي نبوده، وچه بسا در بعضي از مقاطع، با اهميت ترهم باشدلذا، در اين بخش ، سعي مي شود وظايف روابط عمومي داخلي ، به طور خلاصه عنوان شود.
۱ ـ ۷ ـ ۱ ) انتشار نشريه داخلي :
اطلاع رساني در مورد عملکرد سازمان، معرفي سازمان به کارکنان، پاسخ به پرسش هاي کارکنان ،معرفي کارکنان نمونه و خلاق ، تقويت انسجام و ارتباطات درون سازماني ، ارتقاي آگاهيهاي کارکنان وحتي آموزش کارکنان، از طريق نشريه داخلي ممکن است.
بنابراين، راهاندازي نشريه داخلي به صورتروزانه، هفتگي، دو هفته نامه يا دستکم به صورت ماهنامه براي روابط عمومي، يک ضرورت محسوبمي شود. با اين وصف، بايستي توجه داشت که نشريه براي کارکنان منتشر مي شود، نه مديريت ، پسعناوين و مطالب آن بايستي بر اساس نيازهاي اطلاعاتي کارکنان تهيه شود.
۱ ـ ۷ ـ ۲ ) بولتن برد يا لوحه اخبار:
منظور از بولتن برد يا لوحه اخبار، تا بلو يا تخته اي است که معمولا از طرف روابط عمومي درنقاط پر رفت و آمد سازمان که داراي ديد مناسب نيز باشد ، نصب مي شود و در روي آن مطالب موردنظر براي مطالعه کارکنان قرارداده ميشود.
۱ ـ ۷ ـ ۳ ) سازماندهي دريافت پيشنهادها :
دسترسي به پيشنهادهاي کارکنان مي تواند سازمان را از پشتوانه فکري قوي و انبوه بهره مند سازد. از آثارچنين اقدامي ، تقويت حس مشارکت و احترام به خود در کارکنان است.
براي سازماندهي دريافت پيشنهادهاي کارکنان، راهاندازي کميته مرکزي و اجرايي ويژه اين کار برايدريافت منظم و مستمر پيشنهادها، ارزيابي پيشنهادها در گروههاي کارشناسي راهاندازي شده براي اينمنظور، پيگيري اجراي پيشنهادهاي مورد قبول و تقدير از پيشنهاد دهندگان ضروري است. در ضمنروابط عمومي ميتواند در پايان سال کتاب پيشنهادهاي کارکنان را منتشر سازد و با برگزاري مراسمي بهچند تا از پيشنهادهاي مهم و مؤثر با حضور خانواده پيشنهاد دهندگان، هداياي ويژهاي تقديم کند. اينروش، يکي از شيوه هاي مهم در مديريت مشارکتي محسوب مي شود و گوياي اهميت و کارکرد شايانتوجه روابط عمومي در بحث مشارکتي است.
۱ ـ ۷ ـ ۴ ) مشارکت در غم و شادي کارکنان:
روابط عمومي در داخل سازمان بايد سعي کند تا به نحو ممکن حضور خود را به هر يک از کارکنان نشاندهد. افزون بر موارد استثنايي که روابط عمومي ميتواند بر اساس ماهيت خاص خود به کارکنان کمککند، ارسال پيامهاي تبريک و تسليت در مواقع مقتضي، ميتواند نمونه هايي از مشارکت روابط عموميدر غم و شادي کارکنان باشد. که اين کارها خود موجب ايجاد و يا تقويت حس همکاري کارکنان با روابطعمومي است.
۱ ـ ۷ ـ ۵ ) برگزاري مراسم :
برگزاري مراسم ويژه در مناسبت هاي خاص، از وظايف مهم روابط عمومي داخلي است. اينمناسبتها ميتواند در مورد مناسبت ويژه سازماني مثل سالروز تشکيل آن و يا مناسبت هاي مهممذهبي و ملي باشد. اين مراسم علاوه بر گراميداشت مناسبت ها، آگاهي هاي کارکنان را در اين مواردارتقاء داده و به نحو مختلف ميتوان از آنها براي بهرهوري سازمان استفاده کرد.
۱ ـ ۷ ـ ۶ ) اطلاع رساني به مسئولان :
وظيفه اطلاع رساني در روابط عمومي صرفٹ انعکاس عملکرد و برنامه هاي سازمان به مردم نيست. دربعد >اطلاعرساني< تهيه اطلاعات مورد نياز مسئولان نيز جايگاه ويژهاي دارد. از امور معمول در روابطعمومي در اين بعد تهيه >بريده جرايد< و >خبرنامه ويدئويي< است.
در >بريده جرايد< اخبار و مطالب مربوط به سازمان، دستگاههاي رقيب و مهمترين اخبار روز کشور، ازنشريات بريده شده و بعد از صفحه بندي و تنظيم به مسئولان ارسال ميشود. درباره اطلاعاتي که ازطريق راديو و تلويزيون منعکس ميشوند، روابط عمومي ميتواند ضمن ضبط ويديوئي برنامههايمربوط به سازمان، آن را به صورت کوتاه تهيه کرده و به صورت >خبرنامه ويديوئي< در اختيار مسئولان وکارکنان قرار دهد.
۱ ـ ۷ ـ ۷ ) اطلاع رساني به کارکنان :
اطلاع رساني به کارکنان نيز به نوبه خود کم اهميتتر از اطلاعرساني به مسئولان نيست. از شيوههايمهم در اطلاعرساني به کارکنان ميتوان راه اندازي قفسههاي اطلاعاتي، راهاندازي ويترينها، برنامههايبازديد کارکنان از پروژهها، شاخص سازمان و برنامه بازديد تفريحي را نام برد.
۱ ـ ۷ ـ ۸ ) سنجش افکار عمومي :
سنجش افکار عمومي از مهمترين وظايف روابط عمومي داخلي است به گونهاي که امروزه اساستصميمگيريهاي درون سازماني بر نتايج افکار عمومي استوار است.
موضوعاتي از قبيل ميزان رضايت يا عدم رضايت کارکنان از خدمات رفاهي مؤسسه ، نحوه نگرشکارکنان نسبت به مسئولان، سنجش ميزان همبستگي اهداف کارکنان با اهداف سازمان و مانند آن اگربخوبي روشن شوند ميتوانند اطلاعات مفيدي را براي حرکت روان چرخ سازمان در درون، در اختيارمديريت قرار دهند.
۱ ـ ۷ ـ ۹ ) نصب تابلو اعلانات :
با نصب اطلاعيهها، بيانات و تصوير اخبار مهم سازمان يا عکسهاي طرح ها در تابلواعلانات ، مي توانکارکنان را در جريان امور سازمان قرار داد. رعايت اصل اختصار در مطالب و تعويض به موقع محتوياتتابلو، ضروري است. بايستي دقت شود که تابلو اعلانات در محلهاي پر عبور و مرور سازمان نصب شود.
۱ ـ ۷ ـ ۱۰) ترتيب دادن جلسات عمومي :
از راههاي نزديکي کارکنان مديريت و ايجاد همدلي بين اين دو ، ترتيب دادن جلسات ملاقات عموميکارکنان با مسئولان مؤسسه است. در اين جلسات مسئولان ، وظايف مربوط به خود را توضيح ميدهندو در پايان به پرسشهاي کراکنان، پاسخ داده مي شود. هدف عمده از اين اقدام ، تنوير افکار عموميدرون سازماني ، آشنايي بيشتر کارکنان با امور جاري سازمان و تقويت وحدت اعضاي سازمان است.
ارزيابي تاثيرات اين گونه جلسات در افکار عمومي کارکنان، نشانگر اثر بخشي بسيار زياد آن در جلبرضايت کارکنان و ارتقاي ميزان رضايت شغلي آنان است. ۱ ـ ۷ ـ ۱۱ ) راه اندازي روزنامه ديواري کارکنان : يکي از راههاي واداشتنکارکنان به نوشتن و مشارکت در توليد اطلاعات هنري ، راهاندازي >روزنامهديواري< است. براي اين منظور بايد تابلوي مناسبي در نظر گرفت و آن را به قسمتهاي مختلف تقسيمکرد. سپس مسئول روزنامه ديواري ، اول وقت هر روز ، پس از دريافت مطالب مختلف از کاکنان، آنها راگزينش و پردازش کرده و به نام ارائه دهنده در روزنامه ديواري نصب ميکند. براي مثال ، عناويني مانند>پيشنهاد براي بهبود امور جاري سازمان< و يا اظهار نظر در مورد >مهمترين وظيفه جامعه< ميتوانند دررشد فکري کارکنان مؤثر واقع شوند.
توصيه مي شود، در پايان هر ماه ضمن تقدير کتبي از کليه افرادي که به روزنامه ديواري ، مطلب داده اند،نويسندگان مطالب برتر را در روزنامه ديواري معرفي کرده و جوايزي به آنان اعطا شود.
۱ ـ ۷ ـ ۱۲ ) تهيه متون سخنراني :
تهيه متن سخنراني مسئولان براي ايراد در مجامع عمومي بايستي با مديرت روابط عمومي صورتگيرد. از دلايل عمده اين اقدام، آشنايي روابط عمومي با موضوعات و مسائل مورد توجه افکار عموميو توانمندي در تهيه متني است که بيشترين آثار ارتباطي را در پي داشته باشد.
۱ ـ ۷ ـ ۱۳ ) تقويت فرهنگ مذهبي و ملي :
روابط عمومي، بعنوان نخستين و مهمترين دستگاهي که با کارکنان سروکار دارد، بايد براي ارتقايفرهنگي آنان وظايف خاصي را انجام دهد. هرچند اين وظايف در قالب ساير وظايف از جمله نشريهداخلي و روزنامه ديواري نيز تحقق مييابد، ولي بايد فردي مشخص در روابط عمومي، اين وظايف راطبق برنامه و با اهداف مشخص دنبال کند. براي مثال، داشتن برنامه هاي خاص در مناسبتهاي مهممذهبي و ملي و انتشار ويژهنامه درباره هر يک از آنها توصيه ميشود. بايد در پس اين فعاليتها، اهدافيهمچون تقويت فرهنگ کار، رشد وجدان کاري، انضباط اجتماعي و مالي، اعتلاي شخصيت انساني و ...با شيوه هاي علمي خاص پيگيري شود.
۱ ـ ۷ ـ ۱۴ ) مشاوره مديريت :
ارائه مشاوره به مديريت، از وظايف مهم روابط عمومي نوين محسوب مي شود. در اين نقش روابطعمومي حلقه واسط ارتباطي بين مديريت و مخاطبان سازمان است و اين کار خلاء فقدان شريانارتباطي بين مديريت و مخاطبان سازمان را رفع ميکند.
در اين خصوص روباط عمومي ، اطلاعات به دست آمده از اشخاص و گروههاي مهم را به مديريتمنتقل مي کند تا مديريت به هنگام تعيين خطمشي از آنها به عنوان منبع و مدخل بهرهبرداري کند، به اينترتيب روابط عمومي، به عنوان بازوي مديريت براي اخذ تصميمات و فعاليتهاي آتي سازمان ايفاء نقشمي کند.
۱ ـ ۷ ـ ۱۵ ) پي گيري ويژه براي رفع مشکلات کارکنان :
يکي از اقداماتي که روابط عمومي ميتواند براي کمک به کارکنان انجام دهد، انجام پيگيري ويژهبراي رفع بعضي از مشکلات ويژه و اضطراري کارکنان است. اين اقدام براي جلب رضايت عموميکارکنان و ايجاد حسن ارتباط درون سازماني، بسيار مؤثر است.