مديريت راهبردي عبارت است از فرايندي كه از طريق آن سازمانها، محيطهاي داخلي و خارجي خود را شناسايي كرده و در صدد شناخت عميق آنها برميآيند. علاوه بر آن مسير راهبردي خود را پايهگذاري كرده و دست به خلق استراتژيهايي ميزنند تا با به كارگيري آنها به اهداف تعيين شده سازمان برسند. همچنين مديريت راهبردي، علم و هنر تدوين، اجرا و ارزيابي تصميمهاي چندگانهاي است كه سازمان را به هدفهاي بلندمدت خود ميرساند. بنابراين نقش و جايگاه مديريت در روابط عمومي به مثابه اعمال مديريت در مديريت است. بدين معنا كه از يك طرف موضوع برنامهريزي مديريت در روابط عموم مدنظر قرار ميگيرد و از طرف ديگر خود در روابط عمومي و فعاليتهاي آن به عنوان يك وظيفه مديريتي مطرح است. پس مديريت راهبردي در روابط عمومي داراي سه مرحه است:
۱_ تدوين استراتژي،
۲_ اجراي استراتژي،
۳_ ارزيابي استراتژي.
در مرحله تدوين استراتژي براي روابط عمومي لازم است به عوامل زير توجه شود:
الف _ شناخت، تحليل و ارزيابي نقاط قوت روابط عمومي.
ب _ شناخت، تحليل و ارزيابي نقاط ضعف روابط عمومي.
ج _ شناخت، تحليل و ارزيابي فرصتهاي مهيا شده براي روابط عمومي.
د _ شناخت، تحليل و ارزيابي تهديدات خارجي موجود براي روابط عمومي.
دومين مرحله در اين رويكرد اجراست. بنابراين اجراي استراتژيها ايجاب ميكند كه روابط عمومي سازمان، هدفهاي سالانه را در نظر بگيرد، سياستها را تعيين كند،در كاركنان نسبت به فعاليتهاي خود انگيزه ايجاد كند و منابع را به گونهاي تخصيص دهد كه استراتژيهاي تعيين شده روابط عمومي به اجرا درآيد. اغلب، اجراي استراتژيها را در مرحله عملي مديريت راهبردي مينامند. مرحله سوم مديريت استراتژيك، ارزيابي است. مديران بايد بدانند تصميمات آنها چه زماني كارساز واقع نميشود. همه استراتژيها در آينده دستخوش تغييرات ميشوند، زيرا عوامل درون و برون سازماني به صورت دايم در حال تغيير هستند، لذا براي ارزيابي استراتژيها سه فعاليت عمده به شرح زير انجام ميشود.:
۱_ بررسي عوامل درون و برون سازماني كه پايه و اساس استراتژيها كنوني قرار گرفتهاند.
۲_ محاسبه عملكردها.
۳_ اقدامات اصلاحي.
بنابراين، تصميمگيري و امكان چارهانديشي منطقي به خصوص در مواقع بحراني و مسايل جدي، همواره به عنوان يكي از مهارتهاي برتر مديران شمرده ميشود. از اينرو مديراني كه بهترين و عمليترين تصميمها را در زمان مناسب ميگيرند و نتيجه مطلوبي از آن به دست ميآورند، به عنوان افرادي موفق شناخته شده و از منزلتي والا برخوردارند و حال اگر عوامل ذكر شده از اهميت بالايي برخوردار است و ميتواند به هنگام بروز مشكل، راهگشاي سريعي براي حل آن باشد، اما اگر اين تواناييها و قابليتهاي برتر در شيوهاي درست و قالبي مناسب مورد استفاده قرار بگيرد، بهتر خواهد توانست نتايج مثبت خود را آشكار كند.
با اين حال، نبود برنامههاي مدون و مصوب بيش از پيش بر كمرنگ شدن خلاقيت و نوآوري مديريت روابط عمومي دامن زده است. به همين جهت روابط عموميها هميشه از سوي مديران عالي سازمان مورد انتقاد قرار ميگيرند. دليل اين امر اين است كه انتخاب مديران روابط عمومي بر اساس تخصص و شايستهسالاري نيست، بلكه متاسفانه روابط بر ضوابط حاكم است.