اگر چه مسايل مربوط به پژوهش در روابطعموميها، ريشههاي خاص خود را دارد، ولي شايد بتوان يكي از اين مسايل را ناشي از طرز تلقي موجود، نسبت به «تحقيقات اجتماعي» بهويژه اعتقاد نداشتن كافي به كارآمدي و تاثير تحقيقات در بهبود تصميمات و برنامهريزيها دانست.لازم به يادآوري است كه در كنار اين موضوع، عوامل عمده ديگري نيز وجود دارند كه ميتوانند به عنوان عوامل بازدارنده توسعه تحقيقات و پژوهشهاي اجتماعي در واحدهاي روابطعمومي تلقي شوند. دستهاي از اين عوامل شامل متغيرهاي ساختاري و تشكيلاتي، متغيرهاي مديريتي، متغيرهاي اقتصادي، اعتباري و انسانياند.
الف) متغيرهاي مديريتي
عوامل مديريتي كه در روابطعموميها به عنوان موانع بازدارنده در جهت گسترش فعاليتهاي پژوهشي شناخته ميشوند، شامل نحوه عملكرد و سياستگذاري مديريت كلان سازمان و مديريت روابطعمومي در راستاي سازماندهي و ايجاد سازوكار لازم است كه مشكلاتي در روابطعموميها بهوجود آمده است. اين مساله خود متأثر از عوامل چندي است كه ميتوان بيثباتي و تغييرات شديد افراد در پستهاي مديريتي و اعمال سليقههاي متفاوت در چگونگي اهميت دادن به فعاليتهاي پژوهشي، نداشتن شناخت و تخصص كافي مديران نسبت به روابطعمومي و نيز نداشتن روحيه تحقيق و در پارهاي از موارد كماهميت جلوه دادن تحقيقات اجتماعي در روابطعمومي دانست. مطالعات اوليه در وضعيت روابطعموميها نشاندهنده اين موضوع مهم است كه اكثريت كساني كه مديريت روابطعموميها را در سازمانهاي دولتي و خصوصي پذيرفتهاند از شناخت و تخصص كافي در زمينه دانش روابطعمومي و ارتباطات اجتماعي بيبهرهان لذا نحوه اداره آن و اهميت بخشيدن به وظايفي كه اغلب در حيطه كار روابطعموميها تلقي نميشود، عمدتاً ناشي از نحوه راهبري نادرستي است كه در بسياري از روابطعموميها حاكم است.
آنچه كه مسلم است، سازوكار برنامهريزي، كنترل، هدايت و راهبري در مؤسسه به عنوان شاخصهاي مهم فعاليتهاي مديريتي نقش چشمگيري در وظايف جاري و موضوعات كاري دستگاهها ايفا ميكند بنابراين امروزه نقش مديريت كلان مؤسسه و سازمانها و ايجاد و بهبود روشهاي مناسب حرفهاي و پشيتباني و تقويت از ادارات تابع از جمله روابطعموميها، داراي آثار غيرقابل انكاري استط. اين رو ضرورت فعاليت در مؤسسات، نوعي هماهنگي، همبستگي رواني و اجتماعي ميان مديريتهاي كلان و مديريتهاي سطوح پايينتر را طلب ميكند نبود اين هماهنگي به ايجاد خلاء در راه رسيدن به هدفهاي كلان سازمان ميانجامد.
متأسفانه بايد اذعان كرد كه نقشها، وظايف و فعاليتهاي روابطعمومي در ايران هنوز براي مديران كلان چندان شفاف نشده است و اين مساله مشكلاتي را در كار روابطعمومي ايجاد ميكند. نگاه مديران به روابطعموميها بهطور عموم مانند نگاهي است كه به ساير ادارات خدماتي دارند. آنان گاهي روابطعموميها را در دريف ادرات خدماتي تعريف ميكنند. با اين نگاه و تعريف، مديران از قابليتهاي كارشناسي بالقوه در روابطعموميها بيبهره ميمانند و از سوي ديگر نيروهاي كارآمد روابطعمومي را به ضعف ميكشانند. اين مساله بالطبع در زمينههايي منجر به جذب نشدن و يا دفع كارشناسان ميشود، به حدي كه فارغالتحصيلان ارتباطات و روابطعمومي تمايلي به فعاليت در روابطعموميها از خود نشان نميدهند. از اينرو بايد توانايي و قدرت بهكارگيري روابطعموميها را به اندازه يك بازوي مشاوره و كارشناسي ـ و نه صرفاً اجرايي ـ با تهيه برنامههاي آموزشي براي مديريت كلان ايجاد كرد.
ب) متغيرهاي ساختاري و تشكيلاتي
از جمله عوامل ديگري كه به عنوان مانع در راستاي توسعه فعاليتهاي پژوهشي، شناخته ميشود، نامشخص بودن جايگاه و تشكيلات روابطعمومي در مجموعه ساختار و تشكيلات سازماني است. روابطعمومي به عنوان يك مجموعه ارتباطي و مشاورهاي ميبايد بهطور مستقيم زيرنظر بالاترين مقام مسئول يك سازمان فعاليت داشته باشد. متأسفانه به رغم طرحهاي مصوب سازمان امور استخدامي كشور، هنوز در بسياري از سازمانهاي روابطعمومي به عنوان يك مجموعه خدماتي تلقي ميشود و از نظر نمودار تشكيلات سازماني برخي روابطعموميها زيرنظر معاونتهاي اداري، مالي، پشتيباني يا در حوزههاي مديريت سازمان مشغول فعاليتاند. اغلب مديران طرز كار روابطعمومي را در رديف فعاليتهاي حسابداري و كارگزيني ميپندارند، حال آنكه فعاليتهاي روابطعمومي به هيچوجه نميتواند مانند اين واحدها يكسان تلقي شود.4 چنين طرز عملي، موجب شده است تا روابطعموميها نتوانند وظايف شايسته خود را «كه در واقع ايجاد امكانات لازم ارتباطي و تحقيقاتي به منظور دستيابي توده عظيم مردم به نظامي كه به نسبت تحولات جهاني در حال بزرگ شدن است»، انجام دهند.
در يك چنين مشكلاتي روابطعموميها خود نيازمند افرادي هستند كه ارتباط آنها را با مديران ارشد، تسهيل كنند و يا اجازه ارتباط با رسانهها و افكار عامه را به دست آورند. واضح است كه در چنين سيستمي نحوه تشكيلات سازماندهي و وظايف، ان چيزي نيست كه روابطعمومي خوانده ميشود.
مطالعه نمودار تشكيلاتي بسياري از روابطعموميها حتي آنهايي كه موفقيتهايي در راستاي توسعه فعاليتهاي خود كسب كردهاند، نشان ميدهد كه به رغم اهميت كار پژوهشي، به عنوان يك اصل در فعاليتهاي روابطعمومي، هنر هيچگونه جايگاه و تشكيلاتي براي آن در نظر گرفته نشده است و كمتر روابطعمومياي ميتوان يافت كه واحد تحقيقات و سنجش افكار را كه از مهمترين وظايف روابطعموميها شناخته ميشود در تشكيلات خود جاي داده باشد.
اين مساله ناشي از نبودن شناخت درست از فعاليتهاي روابطعمومي و به موازات آن مشاركت نكردن متخصصان اين رشته در تهيه نمودار سازماني و نگارش شرح وظايف مربوط به هر بخش به وسيله افرادي است كه اطلاع چنداني از اين وظايف و فعاليتها ندارند. از سوي ديگر بارها ديده شده است كه نمودار تشكيلاتي و شرح وظايفي كه از سوي روابطعموميها به دفتر تشكيلات و روشها به منظور تصويب فعاليتها و وظايف ارسال ميشود، مورد جرح و تعديل بسياري قرار مييگرد كه گاه اين اصلاحات اصولي و منطقي بهنظر نميرسد.
ج) متغيرهاي نيروي انساني
از ديگر مسايل روابطعموميها، نداشتن نيروي انساني متخصصو پژوهشگراني است كه بتوانند به طرح موضوعات قابل مطالعه و مسألهشناسي در حوزههاي حرفهاي فعاليت سازمان، بهخصوص آنجا كه بستگي زيادي به جامعه مخاطبان سازمان دارد، بپردازند. روابطعموميها امروز از نبود كارشناسان تحقيق و پژوهشگران ارتباط به شدت در رنجند و بخش مهمي از اين مسايل، ناشي از كمبو متخصصان جامعهشناس ارتباطات و روانشناسي اجتماعي است. بهطور كلي دو عامل عمده وجود دارد كه موجب پايداري اين مشكل شده است.
1. نقصاني كه در يك دهه گذشته تحتتاثير رشته روابطعمومي در تربيت متخصصان ارتباطي و كارشناسان روابطعمومي پديد آمد.
تا قبل از انقلاب فرهنگي و بسته شدن دانشگاهها «روابطعمومي» به عنوان يكي از گرايشهاي رشته علوم ارتباطات اجتماعي در دانشكده علوم ارتباطات داير بود. پس از بازگشايي مجدد دانشگاهها در سال 1362 براساس تصويب شوراي عالي انقلاب فرهنگي مبني بر ادغام برخي از رشتههاي علوم انساني، رشته علوم ارتباطات و گرايشهاي تابع از جمله روزنامهنگاري، مطبوعات، راديو و تلويزيون و روابطعمومي و... در يكديگر ادغام و در قالب يك گرايش تحتعنوان علوم ارتباطات اجتماعي از مجموعه گرايشهاي رشته علوم اجتماعي فعاليت خود را از سر گرفت. بنابراين مطالعه عنوانهاي دروس تخصصي گرايش ارتباطات اجتماعي حاكي از اين نكته است كه در گرايش علوم ارتباطات اجتماعيفقطيكدرس دو واحدي تحتعنوان «اصول روابطعمومي» در نظر گرفته شده بود. بنابراين تصميم، رشته روابطعمومي در عمل از رشتههاي دانشگاهي حذف شد.
اين تصميم يك توقف 13 ساله در رشته علوم ارتباطات و گرايش روابطعمومي را پديد آورد. در سالهاي بعد فارغالتحصيلان رشته علوم اجتماعي با گرايشهاي مختلف برنامهريزي اجتماعي، خدمات تعاون، پژوهشگري و ارتباطات اجتماعي، جاي خالي كارشناسان روابطعمومي را به ظاهر در ادارات روابطعمومي پر كردند، اما اين حركت مسايل ديگري را به دنبال داشت.
محدود كردن رشته ارتباطات اجتماعي در قالب يك گرايش، توسعه اين رشته را چه به لحاظ علمي و چه به لحاظ علمي ـ آن هم در هنگامي كه دنيا هر روزه تغييرات بسيار وسيع و شديدي را در زمينه ارتباطات و فناوريهاي ارتباطي تجربه ميكرد ـ با موانع جدي مواجه ميساخت. خوشبختانه به لحاظ تلاشهاي پيگير و دلسوزانه استادان و متخصصان علوم ارتباطات و ضرورتهاي موجود، رشته علوم ارتباطات اجتماعي با دو گرايش روابطعمومي و روزنامهنگاري مجدداً زنده شد و از سالهاي 72ـ71 به بعد دانشگاههاي آزاد و دولتي اقدام به پذيرش دانشجو كردند و كار تربيت متخصصان روابطعمومي بعد از سالها مجدداً آغاز شد. اميد است كه با جذب فارغالتحصيلان روابطعمومي و ارتباطات در روابطعموميهاي كشور خلاءهاي ناشي از تعطيلي اين رشته جبران شود.
2. نبود جاذبههاي حرفهاي لازم و كافي براي بهكارگيري فارغالتحصيلان اين رشته در روابطعموميها
بهگونهاي كه اين عامل موجب شده است تا اغلب فارغالتحصيلان علاقه چنداني براي ادامه فعاليت در روابطعموميها نداشته باشند. اين مشكل حاوي چند نكته اساسي است: يكي از اين موارد طرز تلقي و نگرش رايج نظام اداري و كارشناسي نسبت به كار در روابطعمومي است. اين مساله وابسته به مجموعهاي از متغيرهايي است كه روابطعموميها را به ضعف كشانده و تصوير ناخوشايندي در نظام اداري به آن داده است.
بهطور كلي تلقي افراد در يك سازمان از روابطعمومي به عنوان يك كار كارشناسانه، تلقي چندان مثبتي نيست. از سوي ديگر با توجه به مسايلي كه در بخش تشكيلات، مطرح شد، ارتقاء مرتبه اداري افراد در بسياري از روابطعموميها همطراز مراكز پژوهشي و آموزشي آن سازمان نيست. لذا افراد پس از مدتي فعاليت در روابطعمومي سعي ميكنند تا به نحوي به بخشها و واحدهاي ديگر منتقل شوند. در مقابل بسياري از نيروهاي انساني كه به روابطعمومي معرفي ميشوند يا از تخصص كافي برخوردار نيستند و يا در بخشهاي ديگر كاري براي آنها وجود ندارد.
د)متغيرهاي اقتصادي و اعتباري
از ديگر عوامل مؤثر در فعاليتهاي پژوهشي، وجود اعتبارات لازم و كافي براي انجام طرحهاي پژوهشي است. بهطور اصولي روابطعموميها به علت عدم تخصيص اعتبارات عمراني براي انجام فعاليتهاي خود با مشكلاتي مواجهاند. اين مشكل براي شركتها و سازمانهايي كه داراي درآمدهاي مستقلي هستند، چندان محسوس نيست. اما روابطعمومي سازمانهاي غيرتوليدي كه عهدهدار ارايه خدمت به جامعه هستند، به جهت استفاده از بودجه جاريسازمان، در جذب اعتبارات براي انجام فعاليتهاي پژوهشي كه نتايج زودرس، محسوس و آني را نيز در برندارند. با مشكل موجهاند. بهطور معمول اعتبارات جاري صرف هزينههايي ميشود كه نتايج فوري در برداشته باشد. از اين رو لازم است تا روابطعموميها براي انجام فعاليتهاي پژوهشي سقف مشخصي از اعتبار را طبق برنامههاي سالانه پيشنهاد دهند و پس از تصويب، طبق زمانبندي ارايه شده، اجرا كنند. مديران و كارشناسان طرح و برنامه و امور مالي نيز با عنايت لازم به اين امر بايد امكان استفاده بيشتري از بودجه جاري را به منظور انجام پروژههاي تحقيقاتي به روابطعموميها واگذار كنند. در غيراين صورت، معمولاً اگر سازمان با بحران مالي روبهرو شود، اولين واحدي كه بودجه آن تقليل داده ميشود، روابطعموميست.
مجموعه عوامل بازدارنده در فعاليتهاي روابطعمومي بهخصوص در كارهاي پژوهشي كه به واسطه بررسيهاي ميداني (نظري و عملي) مطرح شده است، ميتواند به عنوان نقطه آغاز حركتي تلقي شود تا مسايل روابطعمومي را در عصري كه شاهد دگرگونيهاي عظيمي در آن هستيم، بهتر باز شناسد. مطالعه و بررسي دقيق مشكلات روابطعموميها ما را قادر خواهد ساخت تا با بهرهگيري از روشهاي پنهانگر، به شناسايي هر چه بهتر مسايل بپردازيم و در راستاي حل مشكلات، برنامهريزي و راهبردهاي اصولي انجام دهيم.