کارآمدی روابط عمومی از یک فرآیند چهار مرحله ای نتیجه گرفته می شود که شامل جمع آوری اطلاعات، برنامه ریزی، ارتباطات و سنجش یا ارزیابی است.
الف) جمع آوری اطلاعات
در مرحله اول، جمع آوری اطلاعات می تواند از راه های مختلفی به دست آید مثل سوابق سازمان ها، ژورنال های بازرگانی، اسناد عمومی و کتاب های مرجع به عنوان منابع ارزشمند برای داده های موجود به کار گرفته می شود. ارتباطات یا تماس های شخصی، پست نامه به شرکت ها، کمیته های مشاوره ای و گزارش های شخصی دیگر منابع اطلاعات را نشان می دهد. تحقیقات رسمی بخش روابط عمومی و سنجش افکار عمومی باید از منابعی صورت گیرد که تخصص لازم را در این زمینه دارند. برای مثال مدیر روابط عمومی یک دانشکده که در آن بحران هماهنگ سازی و اطلاع رسانی و فقدان تعامل شکل گرفته است در رابطه با هماهنگ سازی و اطلاع رسانی به جمع آوری اطلاعات زیادی نیاز خواهد داشت. منابع و اطلاعات مورد نیاز مدیران دانشگاه چقدر است؟ دانشگاه چگونه می تواند خود را از این مسأله خارج سازد؟ مدیریت منابع مالی و نیروی انسانی چگونه می تواند سامان یابد؟ آیا کارکنان، نظرات و برنامه های مدیران را درک می کنند و آن را به کار می گیرند؟
ب) برنامه ریزی
مرحله دوم، کار روابط عمومی برنامه ریزی است. دو نوع کلی برنامه ریزی وجود دارد:
1) استراتژیکی
2) تاکتیکی
برنامه های استراتژیک، اهداف بلند مدتی را که در دانشگاه تمایل دارند به آن دست یابند را دربرمی گیرد. مدیریت عالی معمولا برنامه های استراتژیک دانشگاه را تنظیم می کند.برنامه های تاکتیکی به نسبت تخصصی تر هستند. آنها وظایفی را که باید به وسیله هر بخش در یک روابط عمومی انجام شود را به منظور دستیابی به اهداف استراتژیک شرح می دهند. برنامه ها ممکن است طوری اتخاذ شوند که فقط یک بار استفاده شوند یا برنامه های کلی و برجسته ای که خط مشی کلی سازمان را شکل می دهد.
برنامه ریزی بخش حیاتی یک روابط عمومی است. بعضی از بخش هایی که عملکرد روابط عمومی را شامل می شود طرح کردن یکسری اهداف، درنظر گرفتن گزینه ها و ارزیابی خطرها و منافعی است که هرکدام از آن برخوردارند تصمیم گیری درمورد فعالیت ها، اختصاص و محاسبه و حمایت و تضمین مصوبه هایی که درون سازمان وجود دارد نیز از دیگر موارد است. در سال های اخیر بسیاری از دست اندرکاران روابط عمومی، تکنیکی با عنوان مدیریت توسط اهداف را طرح کردند.به بیانی صریح و ساده MBO (مدیریت توسط اهداف) به این معنا است که سازمان اهداف قابل مشاهده یا سنجش رأی برای خود درنظرگرفته و منابعی را برای مواجه شدن با این اهداف اختصاص داده است.
برای مثال یک دانشکده یا دانشگاه ممکن است برنامه ریزی پژوهش محور را در دو سال آینده به عنوان هدف برای خود درنظر بگیرد. با گذشت زمان، آسان خواهد بود که ببینیم آیا اهدافمان تحقق یافته اند یا خیر؟ این رویکرد در روابط عمومی رایج تر است، زیرا مدیریت عالی به طور مشخص به این شرایط می اندیشد و این به دست اندرکاران روابط عمومی اجازه می دهد که با یک زبان یکسان به عنوان مدیران یا رئیسان اجرائی صحبت کنند که این شیوه، به منظور حل مسائل روابط عمومی ارائه می شود و سرانجام یک بازخورد معین را در رابطه با کارآمدی فرایند روابط عمومی فراهم می کند. در مثال فرضی ما بعضی از اهداف احتمالی ممکن است بیش از درصد اجتماع را پوشش دهد و نگرش های طی را در رابطه با اینکه کارخانه به شکلی تأثیر مطلوب نداشته باشد.
ج)ارتباطات
مرحله سوم، فرایند فعالیت های روابط عمومی، ارتباطات است. بعد از جمع آوری اطلاعات و درست کردن برنامه ها، سازمان نقش منبع ارتباطات را برعهده می گیرد. بسیاری از تصمیمات اساسی و مهم با تأکید روی ماهیت پیام ها و انواع رسانه هایی که مورد استفاده قرار می گیرند در این مرحله عنوان می شود. چون رسانه های ارتباط جمعی کانال های مهمی در برنامه های روابط عمومی هستند برای دست اندرکاران روابط عمومی ضروری و لازم است که رسانه های مختلف به نقاط ضعف و قوت شان پی ببرند. علاوه بر این حرفه ای های روابط عمومی باید تکنیک های متفاوت تولید برای رسانه های مشخص تصویری، شنیداری یا اجرائی و رسانه های چاپی را بدانند.
برخی از روش های متداول عمومی یک پیام از طریق رسانه های جمعی عبارت است از:تکنیک های مطبوعاتی، انتشار خبرهای تصویری، ابزارهای روزنامه ای، عکس ها، تبلیغات، فیلم های تبلیغاتی سفارش داده شده، نوارهای ویدیوئی، کنفرانس های مطبوعاتی و مصاحبه ها، نشریات داخلی، بروشورها، بولتن ها و پوسترها، بیلبوردها، بوردهای آگهی و شبکه های اجتماعی، کانال های ممکن برای ارتباطات به شمار می آیند که می توان از این امکانات برای آگاهی مخاطبان استفاده کرد. در یک سطح درون سازمانی جلسات عمومی، سخنرانی ها، نمایش ها، بیانیه ها، رویدادها، اماکن عمومی و تورهای مسافرتی از دیگر امکانات اطلاع رسانی به شمار می آید. مدیر روابط عمومی باید از پیام ها و رسانه های متفاوتی استفاده کند. کنفرانس های خبری، آگهی ها، انتشارات اخبار و نشست های عمومی به نظر می رسد ابزار مناسبی برای تبیین موقعیت برای مخاطبان خارج از دانشگاه باشد. درحالی که استفاده از نشریات داخلی، بوردهای آگهی، سخنرانی ها و نامه ها برای دست یافتن به مخاطبان داخلی سیستم به کار گرفته می شود.
د)سنجش و ارزیابی
آخرین مرحله ارزیابی به سنجش روابط عمومی می پردازد. اهمیت ارزشیابی در روابط عمومی دلیل توسعه تکنیک های MBO است. اگر یک هدف قابل سنجش برای برنامه های روابط عمومی مطرح شود، سپس یک تکنیک ارزشیابی که بتواند موفقیت را ارزیابی کند در دستیابی به آن هدف به کار گرفته می شود. مسائل مختلفی وجود دارد که می تواند مورد ارزیابی قرار گیرد. یک روش ساده که به راحتی میزان پوشش را در این فعالیت ها تولید کرده ارزشیابی می کند. تعداد مطبوعاتی که ارسال می شوند، تعداد نامه هایی که پست می شوند، سخنرانی هایی که ایراد می شوند و... به سادگی قابل محاسبه هستند. کلیپ های مطبوعاتی و مواردی که در اخبار برنامه های رادیویی و تلویزیونی جدول بندی یا فهرست بندی می شوند نیز مهم است. برخی از تکنیک های رایج شامل توزیع پرسشنامه با توجه به نمونه های تصادفی از مخاطبان، پیمایش تلفنی، روش پانل (مطالعه طولی) مطالعاتی که خوانندگان به آن علاقه مندند و کاربرد فعالیت های تجربی و بسیاری از موارد دیگر می تواند به وسیله مدیر روابط عمومی اداره شود.