مهمترين وظيفه روابط عمومي برقراري ارتباط در داخل و خارج از سازمان با مخاطبان انبوه و متفاوت است؛ در اجراي اين وظيفه واحدهاي روابط عمومي با استفاده از ابزارهاي مختلف اقدام به برقراري ارتباط مي كنند، اما اگر اين عملكرد به نحو علمي و كارشناسي ارزيابي شود ، اثربخشي همه اين فعاليت ها با ترديد مواجه است چرا كه به عناصر ارتباطي در فراگرد انتقال پيام توجه كافي نشده است. ارتباط به هر شكلي كه برقرار شود، حداقل ۳ عنصر را درخود دارد. فرستنده (منبع)، پيام، گيرنده (مخاطب). هر سه عنصر ويژگي هايي دارد كه اگر موردتوجه قرار نگيرد به عنوان موانع ارتباط از اثربخشي آن مي كاهد به نحوي كه در بسياري موارد، اثربخشي يك پيام به صفر مي رسد. در اين فرصت ويژگي هاي يكي از سه عنصر يادشده يعني «مخاطب» به طور خلاصه تشريح مي شود.
الف) تعريف مخاطب
از مخاطب تعاريف متعددي شده است كه ما به عنوان روابط عمومي بايد با توجه به وظايف و رسالت خود، تعريف خاصي از مخاطب داشته باشيم كه در ادامه به آن اشاره مي شود:
▪ مخاطب كسي است كه داوطلبانه به محتوي يا رسانه معيني روي مي آورد.
▪ اما از نظر روابط عمومي، مخاطب گروهي از افراد است كه ارتباط گر مي خواهد به آنان دسترسي داشته باشد و با آن ارتباط برقرار كند. از آنجا كه دسترسي روابط عمومي به مخاطب آسان نيست، مخاطب از جنبه هاي ديگر نيز تعريف شده است.
ب) مخاطب سرسخت
مخاطباني كه از پذيرفتن آنچه ارتباط جمعي و ساير فرستنده ها براي او مي فرستند اكراه دارد.
ج) تعريف مخاطب از مخاطب
افراد ممكن است صرفاً به دليل اين كه به پيام خاصي توجه مي كنند خود را مخاطب بدانند، از نظر ديگر مخاطب به عنوان گيرنده و مخاطب به آفريننده با توجه به نقشي كه در فرايند ارتباطي دارد تعريف مي شود. اما ما به عنوان روابط عمومي مخاطب را كسي مي دانيم كه قصد داريم پيام هاي سازمان يا دستگاهي را كه در آن كار مي كنيم به او منتقل كنيم.
● چرا مردم مخاطب رسانه ها مي شوند
ـ دلايل متعددي براي مخاطب شدن از جانب مردم وجوددارد، به عبارتي مردم به دلايل زير از رسانه ها استفاده مي كنند:
۱) تفريح و سرگرمي و شادي هاي عاطفي
۲) نيازهاي اطلاعاتي و شناختي
۳) نيازهاي اجتماعي، هويت و گفت و گو با ديگران
۴) نيازهاي غيراجتماعي
۵) نيازهاي مربوط به خود رسانه ها، مثل زماني كه تبليغات پخش مي شود.
● شناخت مخاطب
همان طور كه گفته شد، ارتباط مؤثر زماني برقرار مي شود كه پيام فرستنده، متناسب با ويژگي هاي مخاطب طراحي شود. براين اساس، برنامه ريزان ارتباطي - روابط عمومي - بايد دسته بندي درستي از مخاطبان داشته باشند، ويژگي هاي آنان را بدانند و در زمان و مكان مناسب، پيام متناسب را براي او ارسال نمايند.
● دسته بندي مخاطبان
۱) بر مبناي ويژگي هاي جمعيت شناسي
سن، جنس، شغل، اندازه خانواده، موقعيت فرد در چرخه حيات خانوادگي، درآمد،آموزش، موقعيت جغرافيايي، مذهب، نژاد و مليت ويژگي هاي جمعيت شناسي مخاطب را دربرمي گيرد. فرستنده در طراحي پيام با هدف معين بايد به اين ويژگي ها توجه داشته باشد. به عنوان مثال، تحقيقات نشان داده است زنان مضطرب با ديدن مسابقه ها و نمايش هاي متنوع به آرامش مي رسند، حال آن كه مردان مضطرب با ديدن برنامه هاي خشن و پربرخورد ارضا مي شوند.
۲) بر حسب باورها
مردم، بسته به تجربه ها، تأثيرات محيط، باورهاي ذهني و... دنيا را به شكل هاي گوناگون درك مي كنند. يك پديده ممكن است نزد اشخاص و گروه هاي مختلف معاني متفاوت داشته باشد. مثلاً در تبليغ يا اطلاع رساني در زمينه بهبود غذا و تغذيه گروهي از مخاطبان برايشان زنده ماندن مهم است، اما در مقابل براي گروه ديگر «سالم ماندن» مي تواند پيام مناسبي باشد.
۳) براساس نگرش ها
وقتي پيام براي گروه موافق و مخالف فرستاده مي شود، نمي تواند يكسان باشد. هميشه پيامي كه براي مخالفان يك تفكر ارسال مي شود بايد قادر باشد به «چرايي» پاسخ دهد، حال آنكه پيام موافقان فقط بايد توضيحاتي درباره اهداف و برنامه ها باشد.
معمولاً در جريان انتخابات، برخورد با موضوع هاي اجتماعي، معرفي كالا يا خدمات و اعلام عملكرد يك دستگاه يا سازمان، سه گروه حاميان، مخالفان و بي طرفان از هم تفكيك مي شوند كه محتوي، رسانه و ويژگي پيام براي هر يك از اين گروه ها بايد متفاوت باشد. اصولاً هزينه پيام رساني براي موافقان به نسبت مخالفان بسيار پائين است.
۴) براساس رفتار
رفتار مخاطبان در ويژگي هاي پيام مؤثر است. پيامي كه براي سيگاري ها تهيه مي شود با پيام براي غير سيگاري ها نمي تواند يكسان باشد. همين طور پيامي كه براي نيازمندان طراحي مي شود ويژگيها، ساخت و عناصر متفاوتي نسبت به پيامي كه براي ثروتمندان طراحي شده، دارد.
۵) براساس دسترسي
يكي از مشكلات روابط عمومي ها و اصولاً فرستنده ها اين است كه هميشه پيام را براي كساني مي فرستند كه اولاً دسترسي به آنان آسان تر است و ثانياً ارسال پيام براي آنان هزينه زيادي ندارد.
به عنوان مثال، اگر در يك روابط عمومي كتاب عملكرد چاپ شود، براي نمايندگان مجلس ارسال مي شود، حال آن كه اين نماينده قبلاً از طريق روزنامه، ديدار با وزير، بولتن هاي محرمانه، اينترنت، گزارش هاي ويژه و... با عملكرد آن سازمان آشناست. در مقابل براي گروه هاي بسياري از جامعه كه مخاطب واقعي روابط عمومي هستند؛ پيامي فرستاده نمي شود. بنابراين لازم است، مخاطبان را براساس هزينه منابعي كه براي دسترسي به آنان ضروري است تقسيم كنيم و پيام را نه براساس اصل دسترسي آسان ، بلكه به هركس كه لازم بود بدهيم.
در همين زمينه اورت راجرز مي گويد: بسياري از آنان كه به اخبار و اطلاعات نيازمندترند ديرتر به اطلاعات دسترسي پيدا مي كنند. مثلاً درمورد تنظيم خانواده، اخبار و اطلاعات به كسي مي رسد كه همه نوع امكانات را دراختيار دارد و حتي قادر است تعداد زيادي را اداره كند.
۶) بر مبناي مراحل فراگرد
براساس نظريه اشاعه «اورت راجرز» مراحل پذيرش يك ايده ـ پيام، به شرح زير است: آگاهي، اقناع، تصميم، اجرا و تثبيت. بنابراين نياز مخاطب در شرايط مختلف پذيرش يك پيام متفاوت است. در مرحله آگاهي دادن بايد اطلاعاتي داده شودكه كاملاً با مرحله اجرا يا تثبيت فرق كند.
۷) براساس منابع درآمدي
اين تقسيم بندي ،مخاطبان را بر اساس ميزان درآمد و منابع اقتصادي مورد توجه قرار مي دهد. همواره در موضوع رعايت مسائل بهداشتي ، متقاعد كردن مردم فقير سخت تر از مردم متوسط و ثروتمند هست. اقناع مردم كم درآمد به خريد لوازم و وسايل گران قيمت غيرممكن است. حتي اگر آن وسايل موجب آسايش و راحتي او مي شود. لذا در طراحي يك پيام با هدف مشابه، اما براي مخاطبان با درآمدمتفاوت نبايد يكسان باشد.
۸) براساس استفاده از رسانه ها
گاهي اوقات در طراحي و ارسال پيام، رسانه، نه خودمخاطب مورد دسته بندي قرار مي گيرد . ارتباط گر (فرستنده) ممكن است به دلايل مختلف مجبور باشد از رسانه خاص استفاده كند، لذا مي توان مخاطبان را به شرح زير تقسيم بندي كرد: خواننده روزنامه كثيرالانتشار ، خواننده روزنامه محلي، شنونده راديو ، بيننده تلويزيون، همين طور مي توان گروهها را با پيام و رسانه ها تطبيق كرد: گروه سيگاري كوچك با روزنامه محلي، يا خريداران شير با برنامه ۸ تا ۹ صبح راديو ، يا طرفداران برنامه هاي علمي در برنامه ۹ شب تلويزيون، بنابراين دراين دسته بندي پيام با رسانه تطبيق مي شود.
۹) براساس موضوع و ارتباط
به دنبال اين دسته بندي هشتگانه، براساس نظر «گروينگ وهانت» ويژگي افراد و گروهها در برخورد با پيام هاي سازمان هاي مختلف، يك روش ديگر بسته بندي مخاطبان بوده و مي توان در طراحي پيام به آن توجه كرد.
چهار گروه از هم قابل تمايز است:
الف) همگان هاي تمام مسائل، گروهي از مردم در همه جا فعالند. پس هر نوع پيامي را بايد براي آنان ارسال كرد.
ب) همگان هاي بي تفاوت. برخلاف گروه قبلي در همه جا ارتباط ناچيزي برقرار مي كنند.
ج) همگان هاي تك مسأله ،گروهي كه فقط يك مسأله دارند، اقتصادي، فرهنگي يا سياسي. بنابراين بايد پيام را با ويژگي
آنان تهيه و ارسال كرد.
د) همگان هاي ناگزير و درگير. در جايي كه اكثريت جامعه در هر شرايطي درگيرند و به ناچار زير پوشش پيام هاي ارتباطي
قرار گرفته اند.
۱۰) براساس قوميت و استفاده از رسانه ها
در كشورهاي مختلف با توجه به قوميت ها،توجه خاصي به رسانه هاي محلي مي شود و اصولاً اقليت ها كمتر به رسانه هاي ملي كشورشان توجه مي كنند. در مورد موسيقي، تفاوت بين قوميت ها بالاست. بنابراين يك برنامه ريز ارتباطي دراين شرايط بايد با توجه به اين اصل ، رسانه مناسب ارسال پيام خود را انتخاب كند.
● با توجه به دسته بندي مخاطبان از جهات مختلف، مدل كاربردي شناخت مخاطب در دو قلمرو كلي تقسيم بندي مي شود:
الف) عوامل مربوط به مخاطب
۱) پس زمينه و محيط اجتماعي ، به ويژه طبقه اجتماعي ، تحصيلات مذهب، فرهنگ سياست، محيط خانوادگي و...
۲) مشخصه هاي فردي شامل : سن، جنس، شغل ، درآمد، شيوه زندگي و...
۳) سليقه ها، نگرش ها، رفتارها
۴) عادت هاي عمومي مربوط به استفاده از رسانه در اوقات فراغت
۵) آگاهي به گزينه هاي موجود، مخاطب در مورد چه برنامه اي فعال است.
۶) زمينه استفاده از رسانه، دسترسي به رسانه ها
ب) عوامل مربوط به رسانهها
۱) سيستم رسانه اي
۲) ساختار و تداركات رسانه اي
۳) گزينه هاي محتوايي قابل دسترسي
۴) اشتهار رسانه ها
۵) زمانبندي و نحوه ارائه پيام
با شناخت مخاطب و دسته بندي مخاطبان براساس ويژگي هاي گفته شده، اميدواريم روابط عمومي ها بتوانند در اثر بخشي پيام ها با موفقيت قرين باشند.