روابط عمومی تمنیات و آرزوهایی دارد تا خود را به صورت حرفهای درآورد
روابط عمومي تمنيات و آرزوهايي دارد تا خود را به صورت حرفهاي درآورد. فرهنگ روابط عمومي ابزاري است كه ميتواند به انجام اين وضعيت كمك كند؛ ولي طبيعت دوره تحصيلات و منظور از مواد درسي، موضوعات مورد مشابهي است كه در اين باره اغلب بين دانشگاهيان و كارورزان اختلافنظر وجود دارد.
در بريتانيا دولت صريحا آموزش حرفهاي را تشويق ميكند؛ بنابراين لازم است آموزش به طور روزافزون در خدمت مشاغل و تقاضاهاي صنعتي باشد.
اين مقاله در جستوجوي ارتباط بين روابط عمومي، آموزش و تحقيق است. اين بحث شامل ديد عميق به پيشرفتهاي آموزش روابط عمومي در بريتانيا در مقايسه با پيشرفتهاي ايالات متحده و اروپاست.
●حرفهاي كردن روابط عمومي
حصول حالت حرفهاي براي روابط عمومي مهم است، زيرا كه با چنين شناختي ميتوان به احترام و آرزوهاي اجتماعي نايل آيد و به خوبي تشخيص آشكار تبليغات از واقعيت را آسان كرد.
در ادبيات روابط عمومي كه با مفهوم حرفهاي بودن در ارتباط است، تمايل قوياي وجود دارد تا آن را به عنوان چيزي تلقي كند كه به طور انفرادي به كار برده ميشود تا اينكه شغل تلقي شود.
اين پرسش كه چه حدي از اكثريت موردنياز است و چه راه آساني براي بيرون راندن مناظرات از پرسشهاي مهمي كه درباره نقش روابط عمومي در جامعه به نظر ميرسد، افق ديد را وسيعتر ميكند؛ شيوه «گرونيگ» و «هانت» _ كه منحصرا در اينجا به كار گرفتهاند _ شبيه است به آنچه كه در حوزه روابط عمومي تا حد پرسشهايي درباره رفتار انفرادي تنزل پيدا ميكند. اين گونه نيست كه چنين تقربي براي خودش طرفداري نداشته باشد، مساله در عدم وجود جايگزينهايي است كه شكاف اصلي را در ادبيات جامعهشناسي روابط عمومي ايجاد ميكنند. بدون شك اين شكاف در موقع خود توسط دانشجويان روابط عمومي (كه داراي زمينه يا علاقهمند به جامعهشناسي، سياست و مطالعات مردمي هستند و آنان در پاسخگويي به چنين سئوالاتي بهتر عمل كنند، مجهز ميكند) پرخواهد شد.
روابط عمومي در ايالات متحده آمريكا يك بنيان علمي و نيز يك اجتماع حرفهاي و مجموعهاي از اخلاقيات نظام يافته براي شتاب دادن به كار است و كارورزان روابط عمومي با انجام امتحانات و يك شيوه گزارش تخلفات شامل بازنگري و انتقاد كردن نيز زيرساختي براي افزايش منابع روابط عمومي و فرهنگ و مواد درسي معين در سطح دانشگاه ارايه ميدهند.
ديگران فقط روابط عمومي را _ هر چند كه پيش از آن به صورت حرفهاي عمل كرده باشند _ گاهي كليد محك ناديدهاي كه از ادبيات جامعهشناسي بروز ميكند، توصيف ميكنند. براي مثال اگر چه روابط عمومي اغلب به دليل جديد بودن، شغل پنداشته شده و آنچنان كه بايد جدي گرفته نميشود. به عنوان يك قانون دانشگاهي، تاريخ عملكرد حرفهاي روابط عمومي را ميتوان به طور منطقي از سال ۱۹۲۳ _ يعني زماني كه «ادوارد برني»(Ed Bernay) اولين كتاب خود درباره روابط عمومي را منتشر و عنوان اولين واحد درسي در دانشگاه را تدريس كرد _ مشخص كرد.
نشريات ثبت شده درباره توصيههاي آموزشي در حوزه روابط عمومي تحت تاثير تجربيات آمريكاييها بوده است و تا اندازهاي اين موضوع بازتاب اين واقعيت است كه تا اين تاريخ دو مجله دانشگاهي در روابط عمومي، يعني «مروري بر روابط عمومي» و مجله «تحقيق در روابط عمومي» در آمريكا پايهگذاري شدهاند و به طور وسيعي به تحقيق آمريكايي و جهتگيريهاي دانشگاهي اشاره دارند.
موسسه روابط عمومي (IPR) دوره امتحانات خود را در سال ۱۹۵۰ داير كرده و با به كار گماردن استاداني از گروه مطالعات مديريت و پلي تكنيك نايبالسلطنه لندن، اولين امتحان متوسط در جولاي ۱۹۵۷ برگزار كرده است.
بعدها در سال ۱۹۵۰ كميته فرهنگي موسسه روابط عمومي نخستين گزارش را درباره جنبش اوليه هواداري در بخش دانشگاهي در دانشگاه شفيلد _ جايي كه در آن يك كرسي روابط عمومي وجود داشت _ و در لندن مدرسه اقتصاد، (جايي كه در آن سخنرانيهايي درباره آگهيهاي تبليغاتي انجام ميشد) و در كالج «كيل» (كه بعدا دانشگاه شد) جايي كه قرار بود كه يك كرسي در رشته ارتباطات در آن داير شود، ارايه كرد.
در اين مرحله روي مهارتهايي نظير فيلمسازي، عكاسي، چاپ سربي و آگهيها تاكيد و به طور نظري استفاده از عناوين به صورت تحقيق عقيدتي ظاهر ميشد. ممتحنين گزارشها و كميته فرهنگي ابراز ميداشتند كه نگران امر آموزش اصول روابط عمومي، بدون داشتن متنهاي مناسب هستند. ارزيابي امتحان دو مرحلهاي (ميان ترم و پايان ترم) شامل يك امتحان شفاهي بود كه به منظور ايجاد قابليت در هيات ممتحن براي ارزيابي شخصيت داوطلب و توانايي او براي انديشيدن و ابراز عقيده خود به طور واضح و مختصرا درباره مسايل ويژه روابط عمومي طراحي شده بود.
بعدا در اواخر سالهاي ۱۹۷۰ و اوايل سال ۱۹۸۰ اعضا كميته فرهنگي موسسه، امكانات تحصيل رتبهبندي شده را با يك تعداد از موسسات فرهنگي كشف كردند و به طور وسيعي در بخش پليتكنيك انجمن بينالمللي روابط عمومي (IPRA) دو سند خطمشي درباره فرهنگ به وجود آوردند كه نقش و ديدگاه فرهنگ روابط عمومي را مورد بازبيني قرار داده و يك تعداد سفارشهاي مخصوص را درباره متن، سطح درجه، رتبه دروس و كيفيتهاي مناسب براي كساني كه اين موضوع را تدريس ميكنند، ارايه ميداد.
بيترديد، ظهور مقالات اساسي ميتواند به صورت استانداردهاي حرفهاي و دانشگاهي براي كساني كه روابط عمومي تدريس ميكنند، خلاصه شود. تاسيس و حفظ استقلال از ديگر قوانين، ايجاد توازن بين اثر دانشگاهي و كار عملي و اهميت فرهنگ در كمك به حرفهايسازي اين حوزه، موضوعاتي هستند كه در ادامه اين مقاله درباره آنها بحث ميشود.
الگويي وجود دارد كه نظريه و عمل روابط عمومي را به صورت موضوع دانشگاهي در مركز دو دايره هم مركز (چرخه آموزش) نشان ميدهد و شامل عناويني نظير تحقيق و آگهي است كه ميتواند به عنوان مهارتهاي مربوط به توسعه در نظر گرفته شود و در دايره بيروني يك تعداد موضوعات نظير وزارت كار، علوم انساني، علوم و آمار طبيعي قرار دارند كه ميتوانند به محورهاي نظري توسعه در روابط عمومي كشيده شوند و اينكه كارگزاران آينده را به دانش مجهز كند يا به مهارت. الگو نظريه بسيار روشني از آنچه را كه براي يك كارگزار روابط عمومي لازم است پيشنهاد ميكند و ديدگاههاي مولفان را نيز آشكار ميسازد. به منظور فراهم كردن راهحل و پاسخ آموزشي و دانشگاهي، روي چند نكته كه از الگو استنباط ميشود، تاكيد ميكنيم.
توجه اصلي اين مقاله روي آنچه كه برحسب توسعه رشتهها و تحقيق دانشگاهي روابط عمومي لازم است تا اينكه روابط عمومي قادر به انجام حالت وظيفه پرتواتري باشد، متمركز است. هيچ تعريفي مبني بر اينكه اين شغل چيست، وجود ندارد؛ اما در مثالهاي آورده شده مثل وكيل، طبيب و روحاني انتخاب جالبي وجود دارد. ورود به هر يك از آنها نياز به مدارك رسمي دانشگاهي دارد و وكلا و پزشكان با طي دوره كارورزي غالبا سخت و مفيدي در شغل مربوطه علاوه بر دوره دانشگاهي وارد اين حرفهها ميشوند. اين مشاغل، ذاتا داراي چند جاذبه نيز هستند. به عبارت كليتر، آنها با اصلاح و بازدارندگي از تخلفات جهاني، روحاني و اجتماعي مرتبط هستند. خدمات اين حرفهها ذاتا كارهاي مربوط به ارباب رجوع است و شاغل را در موضع قدرتي قرار ميدهد كه يا به دانش مخصوصي كه دارد بستگي دارد و يا به موقعيت اجتماعي ويژه كه موافق با نظام اعتقادي آنان است. به طور خلاصه، معمولا كسي به دكتر يا به وكيل نميگويد كه در مقابل پولي كه پرداخت ميكند چگونه خدمت خود را ارايه كند. شايد در اين موقعيت، ارتباط اجتماعي با ارباب رجوع آرزويي باشد كه بعضي از نظريههاي عادي در روابط عمومي نظريه نياز، در بسياري از تعاريف روابط عمومي آن را به عنوان يك وظيفه مديريتي (وايت، مازور و كاتليپ) و يا يك عضو ائتلافي و يا وجدان سازماني ميدانند.
به احتمال زياد، مقاله همچنين درباره آنچه مولفان اسلوبشناسي بزرگ ميدانند، افشاگري كرده و بحث ميكند كه نظريه روابط عمومي چگونه بايد پردازش شود و در نهايت چگونه كارهاي دانشگاهي بنا نهاده شوند. برحسب اسلوبشناسي، مقاله به نكات زير اشاره ميكند: «تا آنجا كه به روابط عمومي مربوط ميشود، تحقيق پايه، يكي از انواع تحقيقاتي است كه توسط جامعهشناسان، فيزيولوژيستها و ديگر دانشمندان اجتماعي انجام ميپذيرد... تحقيق در علوم اجتماعي به ندرت عبارات _ معين و يكساني را از اصولي كه در علوم سخت، ظاهر ميشود توليد ميكند.» (انجمن بينالمللي روابط عمومي _ ۱۹۹۰(
مقاله همچنين توصيه ميكند كه روابط عمومي بايستي به عنوان يك علم اجتماعي كاربردي با تاكيد بر حالت دانشگاهي و حرفهاي آن تدريس شود و براي ايجاد توازن بين نظريه و مقررات فعاليت، در زمينه تفاهم استوار و تجربي آزمايش شده در روابط عمومي يك نياز وجود دارد. دو پرسش آشكار وجود دارد كه بايد در اينجا طرح شود: اگر توليد متون معين براي علوم اجتماعي واقعا ممكن نيست، پايههاي تجربي كه استوار تصور ميشوند، در كجا يافت ميشوند؟ اگر «تحقيق پايه» براي روابط عمومي بايد ضروري بوده و روابط عمومي يك علم اجتماعي كاربردي است، نظريه روابط عمومي از چه منبعي بايد باشد؟ همچنين اين مقاله نشان ميدهد كه روابط عمومي آرزوي رسيدن به حالت علم اجتماعي را دارد، اما هنوز آماده انجام تحقيق پايه يا قبول عدم جهان شمول محض واقعگرايي نيست. لذا اين موقعيت، نشانه آرزوي جوان مشتاق قانون به فارغالتحصيل شدن است.