روابط عمومي ها موقعيت مهم و ممتازي را که امروزه دارند، در گذشته هرگز نداشته اند. سازمانها در هر صنعت و در هر مکان جغرافيايي که هستند، اهميت ارتباطات مؤثر را درک مي کنند. با توجه به نظرات کارگزاران روابط عمومي سنتي و تحليل گران ارتباط رسانه اي هم اکنون ارتباطات درون سازماني به عنوان يک هستـه مهـم مرکـزي و ضـروري در مـوفقيـت فعاليتهاي تجاي شرکتها تلقي مي شود.شرکتها در يک محيط رقابت جهاني به دنبال راههاي مؤثرتر و جديدتري هستند تا با مشتريان شرکاي فعلي و آينده شان ارتباط برقرار کنند. اما براي دستيابي به اين فرصتها روابط عمومي با تهديدهاي بسياري نيز مواجه خواهد بود.
مثلا فعاليتهـاي حرفـه اي کـه يـک دکتـر خودش به تنهايي انجام مي دهد و يا شيوه هاي غيراخلاقي که برخي افراد در فعاليتهاي تجاري شان دارند مانند بنگاههاي اقتصادي با ساختار بلند سازماني، يک فضاي سردرگمي را بوجود مي آورند که نقش روابط عمومي را زير سؤال مي برند و در نهايت منجر به اين مي شود که علل موفقيت يک شرکت کاملا مشخص نيست. همچنين تهديدهايي وجود خواهد داشت که ناشي از تکنولوژي و اينترنت است، تهديدهايي که اگر به آنها توجه نشود، روابط عمومي در استفاده از فرصتها جهت گسترش و نفوذ خود ناکام مي ماند.
اساسي ترين مبناي کار روابط عمومي ها کمک به اشخاص و سازمانها براي برقراري يک ارتباط مؤثر با مخاطبين شان است. در ابتدا به شکل سنتي و با شرط بندي فعاليت ارتباطي خود را انجام مي دادند. مثلا روزنامه نگاران و نويسندگان با شرط بندي تلاش مي کردند تا به يک شرکت اطمينان دهند که به موفقيت خواهد رسيد. اما تغييراتي که در حال روي دادن است روابط عمومي ها را ملزم مي کند تا با چشم اندازي وسيع و قوي تر به برقراري ارتباط با مشتريان بينديشند. من معتقدم که يک روابط عمومي (واقع بين) عملگرا مي تواند به ما کمک کند تا تهديدهاي بالقوه را شناسايي کرده و با اهميت بيشتري به آنها بپردازيم. جهت رسيدن به اين هدف ، اصولي براي روابط عمومي عملگرا مطرح کرده ام.
● اصول روابط عمومي عملگرا
۱)بايد مخاطبين خود را بشناسيد
واقعيت اين است که زندگي در حال
پيچيده تر شدن است از لحظه اي که در صبح چشمانتان را باز مي کنيد تا غروب که آن را مـي بنـديـد، مدام بمباران اطلاعاتي مي شويد. فقط به ابزاري فکر کنيد که هر روز و مختص آن روز به کار مي بريد. شما يک تلفن خانگي داريد يک تلفن کاري، تلفن همراه، کنفرانس تلفني، پست صوتي، پيام متني ، نامه پستي، روزنامه، راديو، تلويزيون.
تابلوي تبليغاتي، پست الکترونيک، نمايشگر وب، ملاقات حضوري، پيام هاي فوري و حتي ممکن است يکي يا دو تا فکس داشته باشيد. حجم و تنوع اطلاعاتي که بايد هر روز دريافت، انتقال، ذخيره، فراخواني و استفاده کنيد داراي نوسان است. پاسخ ما به اين سيل عظيم اطلاعاتي، تقويت فيلترهاي دماغي و فکري است. ما نسبت به اينکه اجازه دهيم چه اطلاعاتي از ذهن آگاهمان عبور کند بيناتر و فهميده تر مي شويم.هر اطلاعاتي را که نامربوط بپنداريم خود بخود حذف مي شود. اين روند در هر شغلي (حرفه اي) که بدنبال توانايي ارتباط مؤثر با مخاطب است، مصداق دارد. اينجاست که وجود روابط عمومي عملگرا (واقع بين) لازم و ضروري به نظر ميرسد.
اگر شما روابط عمومي يک شرکت تکنولوژيکي را اداره مي کنيد که يکي از مخاطبين کليدي آن مامور اطلاعاتي رييس باشد ممکن است بتوانيد نويسندگان، خبرنگاران آزاد و نشريات رقيب را از ميدان به در کنيدو اين، ارزش تجربـه اسـت، امـا آيـا مي دانيد عوامل اطلاعاتي رييس در يک بازار خاص چگونه اطلاعات کسب مي کنند؟چگونه از اطلاعات بهره برداري مي کنند؟ واقعا در مورد آنها چه مي دانيد؟
با ساختن تصويري بهتر از رفتار، عادات و اولويتهاي مخاطبانمان، قادر خواهيم بود که برنامه هاي ارتباطي مؤثرتر و بهتري را که تاکنون نداشته ايم پياده کنيم. به علاوه همانطور که زندگي روزمره مان به سمت رشد و گشايش حرکت مي کند، لازم است براي موفقيت در هر رقابتي يک برنامه ريزي مرتبط و قابل ارزيابي داشته باشيم. بايد يادآوري کنم اگر در زمينه برنامه ريزي فشار و نگراني اي را احساس مي کنيد مدت زمان بيشتري لازم است تا تغييرات موردنظر در برنامه هاي ارتباطي اعمال شود. فرآيند درک بهتر مخاطب چيزي نيست که بتوانيد يک شبه به آن برسيد اما بايد هر روز در مورد آن فکر کنيد.
۲) تغييرات بيشتر، انتخابهاي بيشتري هم دارد
من با نظر وبلاگ نويسان مبني بر اينکه زمان روزنامه نگاري سرآمده مخالفم. رسانه يک نقش مهم و با ارزشي در اطلاع رساني به مخاطبان ايفاء مي کند چرا که مخاطبان نسبت به فيلتر کردن اطلاعات در درون و بيرون زندگي روزمره شان بوسيله رسانه، ايمان و اعتماد دارند. آنچه محتمل به نظر مي رسد اينست که مخاطبان براساس نيازهايشان وبا توجه به تغييرات احتمالي، از رسانه ها استفاده مي کنند.
لازم به يادآوري است که اين افراد همان هشداردهندگاني هستند که معتقدند وجود روابط عمومي در آينده مورد شک و ترديد خواهد بود، به دليل اينکه کانالهاي ارتباطي چون وبلاگها، Rss و راديوهاي اينترنتي (Podcasts) نياز به ارتباطات حرفه اي را کاهش مي دهند، آنها معتقدند که در چرخه ارتباطي آينده عامل واسطه حذف خواهد شد. اين موضوع به نظر من خنده دار است. در حالي که ارتباط مستقيم سازمانها با مخاطبانشان امري اجتناب ناپذير است، لذا گسترش و تقويت بيشتر اين ارتباط موردنظر است تا کاهش نياز ارتباطات حرفه اي مردم.
در جهان واقعي و خارج از کانالهاي ارتباطي اينترنت، کارگزاران روابط عمومي بيشتر وقتشان را با ابزارهاي متنوع و متفاوت، تکنيکها و رسانه مي گذرانند تا به مشتريانشان کمک کنند که ارتباطي مؤثر با مخاطبان خود داشته باشند. هر جايي که مشغول فعاليت ارتباطي هستيد چه در ارتباطات داخلي، ارتباطات رسانه اي ارتباطات سرمايه گذاري و يا تحليل گر صنعت در هر بخشي از بازار، يا از تلفن استفاده مي کنيد يا ارتباط حضوري برقرار مي کنيد و يا با پست الکترونيک سروکار خواهيد داشت.
مهارتهايي که شما را همانند يک تحليل گر خوب و با فکر در کارش موفق مي کند، مهارتهاي ارتباطي خوب، مهارتهاي نويسندگي خوب و توجه به جزئيات و غيره مي باشد. اهميتي که تا به امروز به اين مهارتها داده اند باعث ظهور روابط عمومي مدرن امروزي شده است. اين مهارتها در آينده نيز همچنان مهم خواهند بود.
۳) به استقبال تغييرات محيطي برويد
صنعت روابط عمومي در سازش با تغييرات حاصل از گسترش تکنولوژي تاکنون کند عمل کرده است. مثلا در استفاده از پست الکترونيک در کنار تلفن، فکس و پست به آرامي حرکت کرده ايم. هنوز هم به عنوان يک گروه بهم پيوسته به طور کامل يا به خوبي از پست الکترونيک استفاده نمي کنيم.
اگر روابط عمومي با تغييرات محيط سازش نداشته باشد ، اين صنعت در آينده با بحران مواجه خواهد شد. ما بايد از ابزار و مهارتهايمان جهت برقراري ارتباط استفاده کنيم، اما آنجا که تغييراتي را احسـاس مي کنيـم يـا آنجـا کـه در رفتار مخاطبين تغييري حاصل مي شود بايد به استقبال آن تغييرات برويد. هيچ واهمه اي از اين تغييرات نداشته باشيد، بلکه هر کدام از آنها را بررسي کنيد تا راههاي جديد و بهتري را براي ارتباط با مخاطبانتان پيدا کنيد.
من معتقدم که کليد مديريت اين تغييرات در دانستن اين نکته است که چه ابزاري را به کار بگيريم و چگونه از آنها استفاده کنيم تا اينکه به اصل بعدي هدايت شويم.
۴)در فرآيند ارتباطات واقع بين باشيد
روابـط عمومـي عملگـرا (واقـع بيـن از تغييراتي که بر مخاطبان تاثير مي گذارد) به خوبي آگاه است. مساله اينجاست که اين راهکار رويه متفاوتي را لازم دارد تا اينکه چگونه به روابط عمومي امروز نگاه کنيم. در گذشته سيستم ارتباطي به کندي با تغييرات سازگاري مي يافت. مثلا همانطور که مخاطبان به اخبار تلويزيون زياد گوش مي دهند ، ضروري است که روابط عمومي ها به معرفي کردن رسانه ها اقدام نمايند. به هر حال اينترنت يک فضاي رقابت متفاوتي را ايجاد مي کند و به دليل اينکه مخاطبين در اين فضا تقسيمات بيشتري دارند ، نيازهايشان اغلب متنوع و تغييرات آن سريعتـر مي باشـد. در نتيجـه يک رقابت ارتباطي بزرگتر و پيچيده تري بوجود مي آيد.
روابط عمومي عملگرا ) واقع بين) به درک اين امر مي پردازد که چگونه يک مخاطب يا گروهي از مخاطبين با يک شرکت ارتباط برقرار مي کنند. با توسعه و تقويت اين آگاهي موقعيت بهتري خواهيد داشت تا به مخاطبين راحت تر دستيابي داشته باشيد و به تربيت مؤثرتر آنها بپردازيد. من فکر مي کنم اگر صداقت داشته باشيم، اين ديدگاه خارج از هنجارهاي امروزي است. واقعيت اينست که مخاطبين فهميده تر و بيناتر مي شوند، آنها فيلترهاي پيچيده تري را در خود رشد مي دهند و از برنامه ها و تاکتيکهاي ضربه اي سنتي که دائم رو به کاهش هستند، استفاده مي کنند.
همانطور که در اصل سوم گفته شد، اين نوع جديد از ابزارها و کانالهاي اينترنتي، جايگزين رسانه ها و مهارتهاي موجودمان نخواهد شد، بلکه توانايي ما را در برقراري ارتباط تقويت خواهد کرد. من هميشه در مورد تحريف واقعيت توسط اينترنت به مردم هشدار مي دهم، آنجايي که به ابزار جديد معتاد مي شوند به اين باور مي رسند که آنها جهاني را که ما مي شناسيم تغيير خواهند داد اما اين ابزار به همان سرعتي که ظاهر شده اند ناپديد مي شوند.
اهميت يک ابزار جديد ارتباطي در سازش آن با مخاطبين مان ارزيابي مي شود. اين آزمايش در آنجا که شيوة عملگرايي (واقع بيني) اعمال شود نه تنها مهم است بلکه يک ضرورت اساسي است تا خيلي بهتر شيوه هاي سنتي مان را اتخاذ کرده و آنها را با رسانه هاي جديد که مي تواند به برنامه هاي ارتباطي مؤثرترمان کمک کنند، سازگار (تلفيق) کنيم.
من معتقدم که اگر روابط عمومي ها در ارزيابي تکنولوژي هاي جديد مبتني بر (خواسته هاي) مخاطبين، واقع بين باشند، مي توانند مطمئن باشند که هم منافع خود و هم منافع مشتريانشان را از دست بدهند ، بدون اينکه زمان يا منابع ابزاري و تکنولوژيکي جديد را که نهايتا تاثير مثبت و منفي کمي بر شرکتها دارند.
۵) به گفتگوها بيانديشيد
و نهايتا اينکه بايد به وراي استانداردهاي ارتباطي شرکتها بيانديشيم و در عوض به اين فکر کنيم که چگونه هنر گفتگو بر برنامه هاي ارتباطيمان تاثير مي گذارد. اگرچه گاهي اوقات کتاب the cluetrain manifesto (۱۹۹۹) به سمت دنياي امواج منحرف مي شود، (موضوع اصلي کتاب، بازارو گفتگو) اما بيشتر به زمان کنوني مربوط است تا به گذشته.
براساس نظرسنجي روابط عمومي در سال ۲۰۰۵، به نظر مي رسد که اصل اول روابط عمومي، رشد و تقويت ارتباط مستقيم بين روابط عمومي حرفه اي و مخاطبين مي پردازد. در حقيقت با اين نظرسنجي مشخص شد که اگر چه ارتباطات رسانه اي هنوز هم مهمترين مساله است ، اما با اين حال يک وجه مشترک بين عموم مخاطبان، روزنامه نگاران و مشتريان وجود داشته است.
حال با در نظر گرفتن اين مساله، چگونه به برقراري اين ارتباطات مي پردازيم؟ اين ارتباط نيازمند يک پردازشگر جهاني و يک ماشين فکس مي باشد، در حاليکه مردم در استفاده از اينترنت و در دريافت اطلاعات مورد نظرشان خبره مي شوند، اولويت بندي خاصي را در مورد اينکه چگونه، کجا و کي به اطلاعات دسترسي پيدا کنند، براي خود در نظر خواهند گرفت. ما به عنوان ارتباط گر بايد آن نيازها را بشناسيم.
اگر مشتري شما سخت افزار کامپيوتر مي فروشد، در آينده دور ممکن است ترکيبي از اطلاعات گوناگون را نياز داشته باشد، مثلا اطلاعاتي در مورد قطعات مختلف محصول، مطالب نوشته و چاپ شده در مورد آن، پس زمينه هاي آن، بلاگها، نوشته هاي ادبي و احتمالا گفتگوهاي مرتبط با محصول. بايد بدانيم که چگونه مخاطبين را از طبقات مختلف مستقيما جذب کنيم و اينکه چگونه نيازهاي اطلاعاتي ، مشاوره و خبري آنها را تامين نماييم.
احتمالا اين يکي از اختلافات بزرگ بين فضاي سنتي و پوياي امروزي است، و اين چيزي است که در آينده با رشد اينترنت اهميت بيشتري خواهد داشت.
● فرآيند بزرگنمايي در روابط عمومي
همانطور که ابزار و کانالهاي جديد مرتبا به عنوان يک پديده نو معرفي مي شوند، تغييرات بسيار زيادي نيز در اينترنت روي مي دهد. اما اين ابزار چگونه بر روابط عمومي اي که امروزه ما مي شناسيم اثر مي گذارد؟ من فکر مي کنم ممکن است جالب باشد که اين ابزار جديد از نقطه نظر ديدگاهمان مورد بررسي و آزمون قرار گيرد. تحقيقات صنعتي شرکت گروه گارتنر براي تشريح حس رشد و تکامل در خواسته ها، ابزارها و تکنولوژيهاي موجود در بازار ، از يک نمودار استفاده مي کند
اگر در ابزاري که مورد استفاده قرار مي گيرد بين صنعت و وضعيت جغرافيايي و گروههاي کاري سازگاري وجود نداشته باشد توضيح و تفسير اين نمودار مشکل و پيچيده خواهد بود. براي مثال در حالي که بسياري از کارگزاران روابط عمومي در بخش تکنولوژي فعاليت مي کنند ممکن است مرتب در حال خواندن و نوشتن وبلاگها باشند ولي در همان حال روابط عمومي با صداقت و درستي فعاليت خود را انجام ندهد. به عنوان يک نتيجه تلاش کرده ام تا يک ديدگاه کلي و البته کاملا ذهني و غيرعلمي را ارائه دهم.
● در مورد فرآيند بزرگ شدن(تکنولوژيهاي روابط عمومي)
تکنولوژيهاي جديد هنگام ورود به عرصه فعاليت در سمت چپ نمودار ظاهر شده و به سمت راست آن حرکت مي کنند. با پيشرفت و ارتقاء ابزار اوليه و گسترش ديدگاه و توقعات ، نمودار به نقطه اي مي رسد که اوج توقعات در اين فرآيند ناميده مي شود.
در ابتدا اين ابزار با واقعيت درگير شده و پيش از آنکه به سمت راست نمودار برسد در نقطه سرخوردگي سقوط مي کند و نهايتا در نقطه اي به بازدهي مي رسد که در ابتدا مورد پيش بيني و برنامه ريزي بوده است – به هر حال بايد رشد و ارتقا ابزار و گسترش ديد شما را به باور اوليه برساند.
● موارد ديگر وجود دارد که فرآيند رشد روابط عمومي را به خاطر مي آورد.
۱) در همه موارد چرخه کامل طي نمي شود برخي از تکنولوژي هاي جديد به راحتـي به نقطه اوج خود رسيده و بدون اينکه اثري از خود باقي بگذارند ناپديد مي شوند.
۲) اين چرخه داراي توالي نيست، برخي از تکنولوژي هاي جديد با سرعتي بيش از بقيه فرآيند را طي مي کنند.
۳) برخي از تکنولوژي ها براي هميشه در يک سطح باقي مي مانند.
اولين چيزي که بايد مورد توجه قرار گيرد اينست که ابزار سنتي ما همچون کنفرانسهاي مطبوعاتي، نشريات چاپي، تلفن و غيره اکثرا در سمت راست نمودار يعني در بخش سطح بازدهي Plateau of Productiuity قرار مي گيرند. آنها داراي يک چهره مشخص و قابل فهمي هستند و در آينده نيز تغيير نخواهند کرد.
برخي ابزار (ارتباطي) چون پيغامگيرها يا ماشينهاي فکس براي بعضي از کارگزاران روابط عمومي از اهميت کمتري برخوردار است. اما هنوز هم وجود دارند و مي توانند براي برخي از روابط عمومي ها مهم باشند.
فقط در سمت چپ نمودار شما مي توانيد يک گروه از ابزار جديد را مشاهده کنيد که بسياري معتقدند تاثيري مهم و اساسي را بر روابط عمومي ها دارند. اين گروه شامل روزنامه نگاري شهري، Rss، راديوهاي اينترنتي (podcast) و Wikis مي باشد. همانگونه که قبلا اشاره شد اينجا نقطه اي است که شما تفاوتهايي بين صنايع مختلف را خواهيد ديد، مثلا در تکنولوژي روابط عمومي، بلاگها احتمالا بيشتر در سمت راست خواهند بود.
تعجب خواهيد کرد اگر من پست الکترونيک و بانکهاي اطلاعاتي را که فقط از نقطه سرخوردگي به بعد آشکار مي شوند بهتر بکار بگيرم، اما دلايلي براي اين کار دارم.
همانطور که پيش از اين گفته شد، روابط عمومي ها در جا انداختن امکانات پست الکترونيک با کندي حرکت مي کنند و هنوز هم کمتر از آن استفاده مي کنيم. عدم شناخت و استفاده از بهترين ابزار هنوز هم ادامه دارد و تا آنجا ادامه مي بابد که مخاطبانمان را از دست بدهيم. آموزش بيشتري لازم است تا تکنولوژي پست الکترونيک مؤثرتر جا بيفتد مشکل اينجاست که همه فکر مي کنند مي توانند از پست الکترونيک استفاده کنند، اما سؤال اينست که آيا آنها مي توانند بطور مؤثر آن را بکار بگيرند؟ پيداست که نه.
موضوع ديگر در همين رابطه شکايت هميشگي روزنامه نگاران از روابط عمومي ها است که مي گويند آنها اطلاعات بي ربطي را ارائه مي دهند. اکنون مسلم است که بانک اطلاعاتي هر روزنامه نگاري کم حجم است و اين مسئله هشداري است در مورد فقدان سيستم هاي داخلي روابط عمومي. انواع بانکهاي اطلاعاتي عمومي مانند اکسس يا فايل ميکر مي تواند اين مسائل را در يک لحظه حل کند، ما هنوز هم از بکار بردن آنها اجتناب مي کنيم. اگر روابط عمومي بخواهد با مشتريانش ارتباط برقرار کند يا دورنمايي از آينده کاري اش داشته باشد، چه کار بايد بکند. زماني که هزاران نفر داراي اولويتهاي خاص خود هستند نسبت به اينکه چطور به اطلاعات دست يابند، روابط عمومي چگونه بايد کار بکند؟ اگر روابط عمومي نداند که چه عاملي نتايج ارتباطاتش را از بين مي برد چگونه مي تواند يک ارتباط مؤثري را برقرار کند.
ابزارهايي چون بلاگها داراي کاربردهاي مفيد بسياري هستند و يکي از موضوعاتي که بطور خاص به آن مرتبط است، بهينه سازي موتور جستجو است. اگر بخواهيم به مشتريان در ارتباط برقرار کردن با مخاطبين خود کمک کنيم ، وجود يک موتور جستجو در هر برنامه هوشمندي ضروري است. شناخت درست و عميق موتور جستجو توسط روابط عمومي يک امر حياتي است، همچنين لازم است بداند که عوامل تقويت کننده و موانع موتور جستجو چه چيزهايي است و نيز ابزاري چون overture و adword چگونه مي تواند به گسترش و تقويت دستيابي مشتريان به مخاطبانشان کمک کند.
بالاخره فکر مي کنم اين نمودار يک ديدگاه مفيدي را در مورد انواع مختلف ابزارهاي ارتباطي قابل دسترس ارائه مي دهد، بهرحال بايد اين ابزار را بکار بگيريم. ما به عنوان يک حرفه اي نياز داريم به اينکه بدانيم چگونه مشتريان اطلاعات خود را پيدا کرده و از آن استفاده مي کنند. فقط زماني مي توانيم کيفيت اين ابزار را در بهبود ارتباطات و مؤثرتر شدن آن بفهميم که آن اطلاعات را داشته باشيم.
اميدوارم که در يافتن ابزاري که امروزه به کار مي گيريد و در چگونگي استفاده از آن و هر ابزار و تکنيکي که در آينده بر عملکرد شما تاثير مي گذارد، موفق باشيد. چرا هيچکس زماني را براي فکر کردن در مورد آن اختصاص نمي دهد؟ چرا هيچکس به اين امر نمي پردازد که چگونه از ابزار موجود بهره بگيرد و چگونه رفتار واقعي مخاطبان را کاملا درک کند؟
● نتيجه گيري
من معتقدم که شيوة عملگرايي و واقع بيني در روابط عمومي مي تواند در کمک کردن به ما براي استفاده موفقيت آميز از تغييرات گوناگوني که بر سر راهمان قرار مي گيرند، سهم بسزايي داشته باشد. اگرچه من از تکنولوژي جديد بخاطر خود تکنولوژي دفاع نمي کنم، اما اعتقاد راسخ دارم که اکنون نظاره گر يک جابجايي عمده در کنش متقابل روابط عمومي ها با مشتريان و مخاطبانشان هستيم.
فرصتي به روابط عمومي ها دست داده که نفوذشان را تا وراي مرزهاي کنوني گسترش دهند، اما يک ترس ذاتي وجود دارد از اينکه ما از زير بار مسئوليت و پاسخگويي شانه خالي کنيم و در نتيجه در گامهاي بعدي در فرآيند کاريمان يک شکاف ايجاد شود. من معتقدم که با تصميم گيري واقع بينانه براساس اطلاعات شفاهي مي توانيم از تغييرات محيطي بهره برداري کنيم. درک نکردن تغييرات جهان ارتباطات هزينه بسيار زيادي خواهد داشت.