بیش از یک قرن از تعریف و کارکرد روابط عمومـي به شيوه نوين امروزي می گذرد و این حرفه هماهنگ با تحولات اجتماعی و تکنولوژیکی روز به روز تحولات و عرصه های جدیدی را تجربه می کند. کارکرد روابط عمومی همواره تحت تاثیر شرایط محیطی خود بوده و به نوعی پاسخگوی انتظارات عصر و دوره خود بوده است. اینکه چرا روابط عمومی و ارتباطات در قرن 21 به عنوان «هنر هشتم» معرفی شده؛ به ماهیت ذاتی این حرفه مربوط است که برای ورود به آن، باید از هر هفت هنر دیگر شامل سینما، تئاتر، مجسمه سازی، نقاشی ، نویسندگی و موسیقی برای تاثیرگذاری و برقراری ارتباط مطلوبتر بهره گرفت.با نگاهی گذرا به روند تکامل روابط عمومی، چهار مرحله تاریخی در این حرفه به خوبی قابل تمایز است.
الگوی «تبلیغ یا کارگزاری»
به عنوان نخستین مرحله حیات روابط عمومی ، به اواخر قرن 19 بر می گردد.در این الگو همچنانکه از نام آن معلوم است هدف اصلی، تبلیغات است. در این الگو گیرندگان پیام، در حالتی انفعال گونه فقط پذیرای پیام هستند و همانطور که دو تن از محققان ارتباطات «گرونیک» و «هانت»، متذکر شده اند، در این الگو، حقیقت کامل ضرورت ندارد. برخی از صاحب نظران معتقدند که بی اعتمادی نسبت به کارکردهای روابط عمومی، تا حدود زیادی ناشی از کاربردی شدن این الگو است. الگوی تبلیغ با هدف اقناع مخاطب، باعث ایجاد نوعی از روابط عمومی گردید که برای فروش محصولات و خدمات پدید آمد. اما با گسترش آگاهی عمومی و پاسخگو نبودن روابط عمومیها به انتظارات روبه رشد در جامعه، این الگو خیلی زود تغییر پیدا کرد.
الگوی «اطلاع عمومی»
به عنوان دومین مرحله از فعالیتهای روابط عمومی به اوایل قرن 20 بر می گردد. طبق این الگو که عمدتا حوزه کاربرد آن در آمریکا تمرکز داشت.«اطلاع عمومی» و نه «تبلیغ صرف» در محور کار روابط عمومی قرار داشت. هدف این الگو، انتشار اطلاعاتی بود که هدف از آن ضرورتا اقناع نبود. برخلاف الگوی پیشین در اینجا، روابط عمومی اخبار سازمان را عینا برای اطلاع عمومی گزارش می کرد. که البته به دلیل رسوب الگوی قبلی در پیکره روابط عمومی ها، عمدتا اخبار منتشر شده از سوی آنها به صورت یکطرفه برای مخاطبان ارسال می شد که طبیعتا تبلیغ سازمان در راس آن قرار داشت.
الگوی «دوسویه ناهمسنگ»
از آن نام برده می شود، در دهه دوم قرن 20 پدید آمد که به نسبت الگوهای قبلی از انعطاف و پویایی گسترده تری برخوردار بود. در این الگو بر خلاف الگوهای پیشین که عمدتا در جهت خطی و یک طرفه فعال بودند، اطلاعات دو مسیر را طی می کند. وجود مسئله «بازخورد» در این الگو، یک امر تازه به شمار می رود؛ اما این موضوع همچنان به معنای توزیع یکسان قدرت و ارتباط میان فرستنده و گیرنده نبود و ارتباط دراین الگو، به نحو بارزی همچنان در دست سازمان بود. به طور طبیعی در این الگو نیز، تغییر نگرش و رفتار به عنوان هدف مهم روابط عمومی همچنان در راس سیاستهای کاری قرار داشت.
الگوی «دوسویه همسنگ» که در دهه های 1960 و 1970 گسترش و توسعه یافت، به عنوان یک راهبرد ارتباطی جدید و کارا، فاصله معناداری با الگوهای قبلی پیدا کرد. روابط عمومی ها با درک شرایط جدید و افزایش دامنه اطلاعات و با هدف جذب و نگهداشت مخاطبان، به جای استفاده از جریان خطی و ناهمسنگ، الگوی دوسویه همسنگ را در راس سیاستهای کاری خود قرار دادند. این الگوی ارتباطی که جریان اطلاعات در آن کاملا دوسویه و در بطن خود متضمن اندیشه گفتگو بود، مدیریت سازمان را به سوی مبادله افکار و نظرات با سایر گروهها به منظور ایجاد تفاهم سوق می دهد. در حقیقت رواج این الگو که متاثر از شرایط جدید محیطی و الزامات اجتماعی بود، امروزه با ابعاد جدید و رو به گسترشی به عنوان یگانه راهبرد روابط عمومی ها در حال بسط و گسترش است.